如果你家(jiā)有小朋友，那么很可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不(bù)过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广告里一遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为近几年消(xiāo)费领(lǐng)域杀出来的一匹(pǐ)大(dà)黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等(děng)乳业(yè)巨(jù)头中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪这(zhè)一(yī)细分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩(jì)可谓(wèi)“暴(bào)雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润(rùn)更是暴跌(diē)91％。二(èr)级市场(chǎng)，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值(zhí)，如今仅(jǐn)剩135亿市值(zhí)；粗(cū)略计(jì)算(suàn)一(yī)下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成(chéng)。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究(jiū)竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙可(kě)蓝(lán)多发布2023年一(yī)季报。公(gōng)司(sī)营业收(shōu)入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的净利(lì)润(rùn)2420.23万元(yuán)，同(tóng)比下(xià)降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分(fēn)析师(shī)朱(zhū)丹(dān)蓬对深(shēn)蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多(duō)的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发(fā)现(xiàn)，妙可蓝多(duō)其实从去年第二季度已(yǐ)经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝(lán)多营(yíng)收增速从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速从(cóng)一季度的118％下(xià)滑至4％。到了(le)第三季度(dù)，营收增速进一(yī)步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直(zhí)接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙(miào)可蓝多解释了(le)原因：受(shòu)疫情(qíng)影(yǐng)响，一是公(gōng)司高毛利零(líng)售产品增速有所放缓，二是(shì)原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利(lì)率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝(lán)多自己也(yě)承认，随着(zhe)海外奶(nǎi)酪品牌大举(jǔ)进军(jūn)中国、国内大(dà)型乳制(zhì)品企业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以(yǐ)蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝(bǎo)、光明等，还(hái)有(yǒu)传统(tǒng)海外大牌百吉福，另外众多新(xīn)创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入(rù)赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等(děng)。

　　据(jù)东方证券此(cǐ)前的(de)研报，妙可(kě)蓝多的克(kè)单(dān)价(jià)是比(bǐ)较高(gā七月既望是什么意思，壬戌之秋,七月既望是什么意思o)的(de)，常规产(chǎn)品克单(dān)价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的(de)产品(pǐn)克单价(jià)达到(dào)0.25元，远超(chāo)市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技产品，本身技术门槛不高，企(qǐ)业(yè)也很难构建技术(shù)壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太(tài)一样，他们(men)有(yǒu)自己(jǐ)独(dú)家的(de)配方(fāng)，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很难(nán)做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必(bì)然(rán)带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝多的(de)故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴(chái)琇被分(fēn)配到国企上班。闲(xián)不住(zhù)的柴琇遂下海经商。从代理(lǐ)休闲(xián)食品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式进(jìn)入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考(kǎo)察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年的(de)准(zhǔn)备，2015年她(tā)收购了妙(miào)可蓝多（天(tiān)津(jīn)）食品公司，全力进军奶酪这(zhè)一(yī)细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)成(chéng)功(gōng)借壳华联矿业A股上(shàng)市。此时的(de)广(guǎng)泽乳(rǔ)业，仍是个(gè)名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股份2017年财报(bào)显示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多(duō)营收2.25亿，净(jìng)利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在国内消费者中认知依(yī)然严重不(bù)足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)广告登录(lù)央视(shì)、分众传(chuán)媒等(děn七月既望是什么意思，壬戌之秋,七月既望是什么意思g)渠道。《两只老虎(hǔ)》的(de)魔性背(bèi)景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可(kě)蓝多成(chéng)功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就(jiù)选(xuǎn)妙可(kě)蓝多”成功的植入了消(xiāo)费者脑海(hǎi)，尤其(qí)是小(xiǎo)朋友(yǒu)的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司(sī)营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)正式更名妙(miào)可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是(shì)摆在(zài)柴琇面(miàn)前的选(xuǎn)择(zé)题。

　　一个可参考的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿(yì)销售额，成为(wèi)常(cháng)温酸奶超级单品。但(dàn)在(zài)伊利、蒙牛等(děng)巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安最终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销(xiāo)售额200多(duō)亿。莫斯利(lì)安(ān)市场(chǎng)份额(é)只剩下(xià)个位数。一个超级单(dān)品(pǐn)，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头(tóu)，会不会(huì)重蹈莫斯利安(ān)的覆辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快接(jiē)受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为(wèi)战(zhàn)略投资(zī)方，以(yǐ)14元(yuán)/股的价(jià)格(gé)受让妙(miào)可蓝多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员(yuán)工(gōng)的信(xìn)中表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定(dìng)增(zēng)完(wán)成后，蒙(méng)牛对妙可蓝(lán)多的(de)持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说(shuō)，当(dāng)时柴琇(xiù)经常面对(duì)外界这(zhè)样的质(zhì)疑：你不是控股股东了，在这个(gè)企业你还有(yǒu)话语权吗？你会(huì)不会觉得难过？为此她曾(céng)几(jǐ)次面对媒(méi)体采(cǎi)访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公(gōng)司吉林省东秀商贸有(yǒu)限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市(shì)场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多股价暴(bào)涨(zhǎng)超过(guò)800％！成(chéng)为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了(le)更(gèng)多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告(gào)导向之下(xià)，妙可蓝多(duō)的销售费(fèi)用暴(bào)增。2018年到2021年(nián)分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成(chéng)功出圈，以一己之力，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收入上去了，但是利(lì)润还(hái)是很(hěn)低(dī)。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公司(sī)净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大(dà)功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在小(xiǎo)朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的动画片卡通形象，而且(qiě)在内部(bù)独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还(hái)有趣味(wèi)知识，小朋友可以和(hé)大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友(yǒu)商都(dōu)学会了这招儿(ér)。

　　百吉(jí)福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再(zài)这么下(xià)去(qù)，动(dòng)画片(piàn)都不够了。

　　在产品(pǐn)方面(miàn)，光明推出(chū)“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴人群(qún)；君乐宝入(rù)股思克奇(qí)奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越(yuè)白(bái)热化了(le)。

　　截(jié)止(zhǐ)今年第一季(jì)度，妙(miào)可蓝(lán)多的市场(chǎng)份额(é)已经接近(jìn)40％，牢(láo)牢把(bǎ)守中国奶酪行业第一品牌。但是(shì)，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙(miào)可蓝多毛(máo)利率进一步降(jiàng)至32.69％（去(qù)年同期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天(tiān)数升至(zhì)98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑(huá)等数(shù)据综合来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙(miào)”了(le)！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创(chuàng)始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大战(zhàn)役(yì)：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲(qū)线之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻(xún)找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一战(zhàn)。

　　第(dì)二战役就是——把(bǎ)奶酪(lào)端上中国人的餐桌(zhuō)。为(wèi)此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪(lào)片，倡导“营(yíng)养早(zǎo)餐加一片”，谋求(qiú)早(zǎo)餐场景(jǐng)的突破。后面(miàn)的(de)所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是比如(rú)奶酪(lào)零食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链(liàn)等(děng)。

　　目(mù)前，上市公司(sī)妙可蓝多的法人代(dài)表和(hé)总经理(lǐ)，依(yī)然是柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多(duō)成功的打响了儿(ér)童(tóng)奶酪棒(bàng)这一(yī)战，但(dàn)是后面(miàn)的所谓第(dì)二(èr)、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持续不(bù)断的投入。持续投入，又要(yào)烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利润(rùn)，而且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实(shí)的商业(yè)竞争(zhēng)就是(shì)这(zhè)样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从(cóng)来都不轻(qīng)松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛(niú)持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲击市场。而众多友商(shāng)又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，七月既望是什么意思，壬戌之秋,七月既望是什么意思还(hái)能守住老大的位置多久？

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