消费复(fù)苏的强烈信号下，美妆市场还没有(yǒu)真正等来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国际美(měi)妆(zhuāng)巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个月内，集团净销(xiāo)售额(é)同(tóng)比(bǐ)下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主要商业用电多少钱一度 商业用电跟住宅用电有什么区别归因于(yú)中(zhōng)国、韩国(guó)等亚洲地区旅游零(líng)售恢复缓慢导致库存高(gāo)企，在打折(zhé)清(qīng)理库存的(de)同时，渠道(dào)的补货订单也有所(suǒ)减少。据管理层透露，本(běn)季(jì)度全球(qiú)旅游(yóu)零(líng)售有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第四个财季。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏(sū)比我们预期的更不稳定，其(qí)他地区更加缓慢，第四财(cái)季(jì)的不利因(yīn)素比我们2月份预期的(de)要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预期(qī)。据(jù)预(yù)计，2023财(cái)年雅诗(shī)兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去(qù)耐性(xìng)。业绩发布(bù)当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录(lù)地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售(shòu)，零(líng)售商却在清库(kù)存(cún)

　　作为(wèi)跨国美妆企(qǐ)业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的(de)旅游(yóu)零售渠道，曾以高速增长的态势让公司(sī)引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛通过该渠道每年(nián)触(chù)及超过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去(qù)十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透(tòu)露，基于(yú)过(guò)去几年海南旅(lǚ)游零售快速增(zēng)长，去(qù)年7月在海南发生新冠疫情时，集团与(yǔ)零售(shòu)商均对疫后的市场恢复信(xìn)心十足，采购了大量产品(pǐn)。但此后因恢复不及预期(qī)，导致该渠道库存高企(qǐ)，零售商目前仍(réng)在一(yī)边清理(lǐ)库存，一边减少(shǎo)采购量，最终(zhōng)导致业绩(jì)问题。

　　旅(lǚ)游零售(shòu)渠道何以撼动整个集团业(yè)绩？从全球旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业(yè)务销(xiāo)售额约(yuē)占(zhàn)全年销售(shòu)额的6％，到2021财年(nián)该(gāi)业务销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零(líng)售渠道在雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团的护(hù)肤、彩妆、香水和护发等整个品(pǐn)类渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国(guó)旅游零售市场对于雅诗兰(lán)黛集团更是举足轻重。2022财年(nián)报告指出(chū)，集团最大(dà)的客户(hù)就是在中国旅(lǚ)游零售渠道中销(xiāo)售产(chǎn)品。正(zhèng)因为如(rú)此，海南旅(lǚ)游零售渠道(dào)的(de)疲软就直接导致了在(zài)第三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛护肤品类净销(xiāo)售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销售(shòu)额均有所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提及，过去(qù)半年里(lǐ)虽然(rán)海南旅游客流(liú)在增加，但是该市场的美妆(zhuāng)消费转化却远(yuǎn)不及预期(qī)。此(cǐ)外时代财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游(yóu)零售渠道商品的“地(dì)板价(jià)”一(yī)直(zhí)以来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过(guò)去两(liǎng)年里(lǐ)，韩国(guó)、日本免税渠(qú)道的(de)大量商(shāng)品(pǐn)通(tōng)过保税仓形式流入(rù)中国市场，在(zài)库存饱和(hé)、直播、离岛(dǎo)免税等(děng)多方因(yīn)素带动(dòng)下(xià)，各渠(qú)道竞争激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的(de)品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅游零(líng)售业务内部的控制度和(hé)话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国(guó)际(jì)美(měi)妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴随的还有旅游零(líng)售渠道的折扣收缩(suō)，这(zhè)从(cóng)一定程度(dù)上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美(měi)妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境(jìng)也并非个例。今年以(yǐ)来，其他美妆集团也没有等(děng)到中国消费者如预期那(nà)般回归。

　　截(jié)至3月31日(rì)，宝洁在中国最新财季有机销售(shòu)额同比增长2％，但(dàn)旗(qí)下王牌(pái)化妆(zhuāng)品牌SK-II因游(yóu)客未大(dà)规(guī)模回归而在(zài)旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道(dào)的销(xiāo)售(shòu)额有所下(xià)降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨，没想到(dào)这么惨。”一位(wèi)国际美妆品牌内部人士对时代(dài)财(cái)经形容今年以来的市场情况。另据多位美(měi)妆行业(yè)人士透露，今年一季度品牌销(xiāo)售平平(píng)，美妆消费(fèi)复苏不(bù)及预期也成为共识。“经济(jì)大环(huán)境不好，化妆(zhuāng)品(pǐn)成(chéng)为可以(yǐ)缩(suō)减(jiǎn)的(de)支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财(cái)季指(zhǐ)出，中(zhōng)国所(suǒ)在的北亚(yà)市场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言(yán)，线(xiàn)下的客流回来了，但(dàn)销售尚未复苏商业用电多少钱一度 商业用电跟住宅用电有什么区别。而(ér)本土头部美(měi)妆公司(sī)贝泰妮在(zài)今(jīn)年(nián)一季度营(yíng)收和净(jìng)利(lì)润增速均显著(zhù)放(fàng)缓。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致了上(shàng)游代工厂(chǎng)的订(dìng)单缩减。一位国际(jì)美(měi)妆(zhuāng)巨头(tóu)代工厂内部人士表(biǎo)示，“比去(qù)年好，但生意没有预期(qī)的那么乐观。”而这个差距(jù)主要反映(yìng)在订(dìng)单(dān)数量上。

　　值得关注的是(shì)，在今年(nián)一季度(dù)，曾在疫情三年(nián)依托直播而猛(měng)增的线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量(liàng)均同(tóng)比录得(dé)双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇(wēi)诺娜(nà)，上(shàng)海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊(fāng)等都没能(néng)逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国(guó)际美妆集团电商部门(mén)工作的歪歪（化名）对(duì)时代(dài)财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多(duō)来(lái)源于(yú)几个(gè)头部(bù)品(pǐn)牌(pái)，“因为前几年直(zhí)播(bō)美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原(yuán)本高得离(lí)谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们(men)品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的(de)全年目(mù)标比去年实际(jì)达成同比(bǐ)下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还(hái)指出(chū)，因为销售疲软，今年(nián)以来品(pǐn)牌的(de)各项费用均有缩减，“下(xià)调(diào)的(de)费用有推广费、活动(dòng)费、赠品费，以(yǐ)及参与电商(shāng)平台满减活(huó)动时减(jiǎn)下(xià)来的(商业用电多少钱一度 商业用电跟住宅用电有什么区别de)差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更(gèng)难(nán)。据(jù)一名纯净美妆(zhuāng)品(pǐn)牌市场人(rén)员透露(lù)，“一季度销售(shòu)目标(biāo)倒是完成了，但是现在品牌(pái)方都发猛(měng)力(lì)，竞争(zhēng)激烈，消费(fèi)者要求也变高了。我们线上的投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计(jì)划还做了(le)明星投放、达人投放(fàng)，今年本来(lái)有计划，但现在全部停止了。公司(sī)架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜(xiān)少有人(rén)能给出明确答案，“静观(guān)其变(biàn)”成了不(bù)少业内人士对当下市(shì)场的判断。年初(chū)的各公司的涨(zhǎng)价策(cè)略显然未能解决(jué)根(gēn)本问题(tí)，与此同时有(yǒu)公(gōng)司毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反应周(zhōu)期；有公(gōng)司选择收购潜力品(pǐn)牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公司(sī)则重(zhòng)押线下专柜，深入(rù)低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的(de)线下消费场景(jǐng)，而美妆领域似(shì)乎无法享受到这场消费的复苏。

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