最近的(de)上海车展，宝马(mǎ)MINI因为(wèi)冰淇(qí)淋成为(wèi)众矢之的(de)，不(bù)少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放(fàng)过(guò)这波大(dà)好的(de)营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为一则动画广(guǎng)告陷入(rù)了舆(yú)论危机。部(bù)分车友(yǒu)指责(zé)小鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉(lā)，还公开侮(wǔ)辱科(kē)学家。”

　　在营(yíng)销上过(guò)分卖力(lì)，凸(tū)显(xiǎn)的(de)是小鹏背后的(de)业(yè)绩(jì)压力。去年，小(xiǎo)鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在(zài)加(jiā)剧(jù)，全年净亏损91.4亿(yì)元(yuán)，同(tóng)比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏(péng)本(běn)人(rén)也在(zài)今年3月财报电话会议上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小(xiǎo)理(lǐ)中平均售价最低的品牌(pái)，却创造了最高(gāo)的销管费(fèi)用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直(zhí)以“重营销(xiāo)”示人的蔚来(lái)，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽(qì)车的得(dé)力干将，在业内被(bèi)称为“铁娘(niáng)子”的王凤英(yīng)，负(fù)责公(gōng)司的产品(pǐn)规划、产品组合管(guǎn)理以及(jí)销售业务(wù)。王凤英(yīng)正式加入(rù)后，小鹏(péng)随即开始对内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来(lái)势(shì)汹汹的新能源汽(qì)车(chē)大(dà)洗(xǐ)牌，王凤英真的救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮(wǔ)辱科学家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动(dòng)画宣传广告，内容引(yǐn)发网友争议(yì)。视频中(zhōng)，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海报上(shàng)的钉子拔出，海报轰然倒地，随后(hòu)小(xiǎo)镇(zhèn)上的Y字马(mǎ)路合并(bìng)成(chéng)一条，画面也显现出(chū)“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认(rèn)为(wèi)这条广(guǎng)告不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉(lā)，被称为交流(liú)电之(zhī)父，拥有近(jìn)1000项(xiàng)重大发明(míng)专利，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇(qí)齐名(míng)的天(tiān)才”。马斯克将品牌命名为特斯拉(lā)，也有向尼古拉(lā)特斯拉(lā)致敬之(zhī)意(yì)。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一谈(tán)，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车(chē)官微发布(bù)“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房(fáng)子不(bù)够(gòu)，还要装修(xiū)车(chē)吗？

　　明明有(yǒu)大屏(píng)，导(dǎo)航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加(jiā)价的“智能软(ruǎn)件”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电(diàn)还没(méi)充满，真(zhēn)想开骂(mà)。

　　在(zài)视(shì)频下(xià)方(fāng)，小鹏汽车(chē)还求生欲(yù)满(mǎn)满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的(de)友商，激励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则(zé)视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的(de)营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频(pín)频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力(lì)中最早(zǎo)实现交(jiāo)付和上市(shì)的(de)“三(sān)傻”，很多人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先到如今(jīn)一步(bù)步(bù)被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚(wèi)来、理(lǐ)想差(chà)。但营销方面，小鹏确实(shí)有(yǒu)些拉(lā)胯(kuà)了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于(yú)还(hái)没能实现盈利(lì)的新势力来说，营销(xiāo)是一门必修课，也是一个技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新势力创始人(rén)，多年来一直活跃在(zài)各(gè)大社(shè)交媒(méi)体，为(wèi)各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的(de)创始人就要低调许多了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一(yī)点都不(bù)低调。虽然说新势力口碑基本上都呈(chéng)现出(chū)两极(jí)分化(huà)，但小鹏口碑负面的原因(yīn)，大多数(shù)都是在营销(xiāo)上(shàng)。

　　一(yī)直以来，网(wǎng)上都(dōu)存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一(yī)个问题：小鹏(péng)汽车(chē)的营(yíng)销为什么(me)这么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然目前这个(gè)问题(tí)因为提问不够客观，已经吃斑鸠能提高性功能吗，男人吃斑鸠补性功能吗被知乎关闭(bì)。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了(le)上(shàng)图中(zhōng)知(zhī)乎网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年(nián)8月，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登录美(měi)股(gǔ)后不久，就有微博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广(guǎng)告(gào)封(fēng)面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并(bìng)配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的(de)广告(gào)语。即便点进去(qù)的内(nèi)容(róng)实际(jì)讲的是(shì)偷(tōu)吃零食，但还是遭(zāo)到不(bù)少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微(wēi)博上分享的一(yī)则(zé)故事，也被(bèi)网(wǎng)友质疑是温情营销而翻车(chē)。博(bó)文中，何(hé)小鹏称，一为西(xī)安的G3老车主置(zhì)换G9，但没(méi)和女儿(ér)商量，女儿(ér)对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现场泣不成(chéng)声(shēng)。用纸巾写下(xià)一(yī)段(duàn)话留在(zài)车里。这张(zhāng)纸巾被工(gōng)作人员发(fā)现后(hòu)，大家相继传阅，在一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条(tiáo)激励(lì)了他(tā)们很(hěn)多(duō)人，老车主的支持让他(tā)们更(gèng)加坚信做(吃斑鸠能提高性功能吗，男人吃斑鸠补性功能吗zuò)这件事情很有意义，后续还(hái)要(yào)更加努力，提(tí)升所(suǒ)有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽然整个(gè)故事(shì)非常温情感人，但网(wǎng)友却不买账(zhàng)，认为这个营销故事编的有些过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的口碑，也(yě)在(zài)这一次次翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨(jù)亏(kuī)91亿，业绩(jì)承压(yā)

　　王凤(fèng)英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面(miàn)前最(zuì)大的(de)问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年(nián)）259％的(de)增幅(fú)，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均未能完成年初定(dìng)下的销量目标。表现最弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造(zào)车新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上(shàng)市后不久(jiǔ)，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多的型(xíng)号、以及过高的价格，被网友吐槽不(bù)断，甚(shèn)至还传出发布(bù)会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在(zài)持续扩(kuò)大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中(zhōng)很(hěn)大(dà)原因(yīn)，在于小鹏对成本控(kòng)制的不(bù)到位。通过相关数据的对比可(kě)以发现，“三傻”中营收规(guī)模最低的小鹏汽(qì)车，投入的销售、一般行政开支(zhī)却比理想还高，销管费(fèi)用(yòng)率更是位(wèi)居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一(yī)向在销售管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不(bù)到24万的(de)小鹏汽车来说(shuō)，显然是不合理(lǐ)的(de)。

　　何小鹏应该也(yě)意(yì)识(shí)到(dào)了(le)问(wèn)题(tí)。去年10月，小鹏(péng)开始内部(bù)组(zǔ)织(zhī)结构(gòu)调整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉(jí)利汽(qì)车高(gāo)管易(yì)寒。其中王凤英担任总裁，主要(yào)负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易(yì)寒(hán)担任(rèn)营销(xiāo)副(fù)总，负(fù)责市场营销和公关传播(bō)工作。

　　这两位都(dōu)是善于营销的(de)高(gāo)手。两位营销高手加入(rù)后，小鹏的(de)营(yíng)销风(fēng)格的确有了惊人(rén)的变(biàn)化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的(de)困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火(huǒ)，王(wáng)凤英加入小鹏后，第(dì)一把火就是立下(xià)一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量(liàng)达(dá)百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达千(qiān)亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩(jì)单，却(què)给了(le)王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小鹏汽车(chē)的销量(liàng)不断下滑(huá)。今年(nián)1月，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市场开(kāi)始(shǐ)回暖(nuǎn)，众(zhòng)多新势(shì)力(lì)交付(fù)同比增长的情(qíng)况下，小鹏却依旧(jiù)销(xiāo)量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了(le)全年(nián)销(xiāo)售(shòu)目标的(de)不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实(shí)现她定下的(de)目(mù)标，就意味着，在接下来(lái)的(de)9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平(píng)均每个月必须要卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势(shì)力“洗牌”一说，频频(pín)被行业内外提(tí)及。多位车企高管和创始人也都预测(cè)过未来行业洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也(yě)认为：不管(guǎn)是(shì)10万辆一(yī)年，还(hái)是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年(nián)之间都存活不了。在中国能(néng)够存活的最低都会(huì)达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年(nián)开年以来(lái)，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了(le)价格战的硝烟，各(gè)大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油(yóu)车又将价格战推向一个高潮。威(wēi)马(mǎ)汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等新势力品牌甚(shèn)至在价格(gé)战(zhàn)之前，就已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激(jī)烈(liè)的新(xīn)能源汽车(chē)市场中，背(bèi)负(fù)着巨额(é)亏损造(zào)车的新势力们，谁也无法保证(zhèng)，自(zì)己不会成为(wèi)下一个被洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量还在持续(xù)掉队的小鹏(péng)，又能否活(huó)过洗牌？

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