消费复苏的强烈信号下(xià)，美(měi)妆市场还没有真正等来中国(guó)消(xiāo)费者的(de)回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财(cái)季(jì)业绩显示，在(zài)截至3月31日(rì)的三个月内(nèi)，集团净销售(shòu)额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元(yuán)；净(jìng)利润从(cóng)上(shàng)年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩(jì)下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国(guó)等亚洲地区旅游(yóu)零售恢复缓慢导致库存(cún)高企(qǐ)，在打折清(qīng)理库存的(de)同时(shí)，渠道的补货订单也有(yǒu)所减(jiǎn)少。据管理(lǐ)层透露，本季度全球旅(lǚ)游零售有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第(dì)四个财(cái)季。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛(dài)净销售(shòu)额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美元(yuán)。旅(lǚ)游零售(shòu)的问题首当其(qí)冲。

　　这一(yī)局面不(bù)会很快扭转。该集团首席(xí)执(zhí)行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示(shì)，“亚(yà)洲旅游零售业(yè)的(de)复苏比我们预(yù)期的更不稳(wěn)定(dìng)，其(qí)他地区更(gèng)加缓(huǎn)慢，第四财季的不利因素比(bǐ)我们(men)2月份预期(qī)的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下(xià)调(diào)全财年业绩预告白和表白意思一样吗女生，告白和表白意思一样吗(yù)期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛(dài)集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们也终(zhōng)于(yú)失(shī)去耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛(dài)股价(jià)破(pò)纪录地(dì)暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破(pò)200美(měi)元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相比，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商却(què)在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要(yào)渠(qú)道(dào)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛在旅游零售已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉(sù)”的(de)旅游零售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态(tài)势让(ràng)公司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每年触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛在过(guò)去十年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年(nián)海南旅(lǚ)游零售快速增长，去年7月在海南发生新冠(guān)疫情时，集团与零售商(shāng)均(jūn)对疫后的市场(chǎng)恢复(fù)信心(xīn)十足，采购了大量(liàng)产品(pǐn)。但此(cǐ)后因恢复不及(jí)预(yù)期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在一(yī)边清理库(kù)存，一(yī)边减少(shǎo)采购量(liàng)，最终(zhōng)导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠(qú)道何以(yǐ)撼动整个(gè)集团(tuán)业(yè)绩？从(cóng)全(quán)球旅游零售业(yè)务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售(shòu)额占比达到(dào)28％，超过集团(tuán)销(xiāo)售额(é)的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和(hé)护发(fā)等整(zhěng)个品类渠道中市场(chǎng)份额(é)领先。

　　随(suí)着海南离岛免税在(zài)疫情期间(jiān)快速发展，中国旅游零售市场对(duì)于雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团更(gèng)是举足轻重(zhòng)。2022财(cái)年报告指出，集团最大的客户就是在中国旅游零售渠道中销售(shòu)产品。正因为(wèi)如此，海南旅游零售(shòu)渠道的(de)疲软就直接导致了在第(dì)三(sān)财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)在交流会上提及(jí)，过去半(bàn)年里虽然海(hǎi)南(nán)旅游客流在(zài)增加，但(dàn)是(shì)该市场的美妆消费(fèi)转化却远(yuǎn)不及(jí)预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道商品的(de)“地板价”一直以来被不少(shǎo)消(xiāo)费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免税渠(qú)道(dào)的大(dà)量商品通过保税(shuì)仓形式(shì)流入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直播、离岛免税(shuì)等多方(fāng)因(yīn)素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星(xīng)产品在市场上(shàng)价(jià)格“击穿地(dì)板”。雅诗(shī)兰黛(dài)集团旗(qí)下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团旅游零售业务(wù)内部的控制度和(hé)话语(yǔ)权提出(chū)质疑(yí)。今年(nián)初(chū)，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷提升售价，同时伴随(suí)的(de)还有旅(lǚ)游零售渠道(dào)的折扣(kòu)收缩，这从一定程度上也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的(de)困境也并(bìng)非个例(lì)。今年(nián)以来，其他美妆(zhuāng)集团也没(méi)有等到(dào)中国消费(fèi)者如预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中(zhōng)国最新(xīn)财季有机销(xiāo)售额同比(bǐ)增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模(mó)回归而(ér)在旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道的销(xiāo)售额有(yǒu)所下降。

　　“想到(dào)惨，没(méi)想到这(zhè)么惨。”一位国(guó)际美妆品(pǐn)牌内部人士对时(shí)代财经形(xíng)容今年以来的(de)市场情况(kuàng)。另据多位美妆行业(yè)人士透露，今(jīn)年一季度(dù)品牌销售平平，美妆消费(fèi)复(fù)苏不及预期(qī)也成为共识。“经(jīng)济大环境(jìng)不好，化妆品成为可以(yǐ)缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新财季指出，中国所在的(de)北(běi)亚(yà)市(shì)场在集(jí)团(tuán)增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下(xià)的客(kè)流回(huí)来了(le)，但销售尚未复苏(sū)。而(ér)本土头部(bù)美妆公司贝泰妮在今年一季(jì)度营(yíng)收和净利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了(le)上游代(dài)工(gōng)厂的订(dìng)单缩减。一位国际美妆巨头代工厂(chǎng)内部人士表(biǎo)示，“比去年(nián)好，但生意没(méi)有预期的那么乐观。”而(ér)这个(gè)差(chà)距(jù)主要反映在(zài)订单数量上。

　　值得关(guān)注的是(shì)，在今年一季度，曾(céng)在疫情三(sān)年(nián)依托直(zhí)播而猛增的线(xiàn)上销售彻(chè)底(dǐ)“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年(nián)1-3月淘系销(xiāo)售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗(qí)下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜(mí)，宝洁旗(qí)下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂(táng)品牌(pái)，GMV与销(xiāo)售量均(jūn)同比(bǐ)录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销(xiāo)售量下(xià)滑26.2％。本土(tǔ)品牌(pái)方面，华熙(xī)生物的(de)润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊(yáng)股份御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华(huá)福(fú)证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化(huà)名）对时代财经(jīng)透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来(lái)源于几(jǐ)个(gè)头部(bù)品牌，“因(yīn)为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高得离(lí)谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的全年(nián)目标比去年实际达成同比下降(j告白和表白意思一样吗女生，告白和表白意思一样吗iàng)10％。集团(tuán)还有(yǒu)一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲软，今年以来(lái)品牌的各项费用均有缩减，“下调(diào)的费(fèi)用有推(tuī)广(guǎng)费、活动(dòng)费、赠品(pǐn)费，以(yǐ)及参与电商平(píng)台满(mǎn)减活动时减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日(rì)子(zi)似乎更难。据一名纯(chún)净美妆品牌市场人员(yuán)透露，“一季度销售目标倒是完成了，但(dàn)是(shì)现在(zài)品牌方都发猛力(lì)，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线上(shàng)的投放费用几(jǐ)乎(hū)是(shì)从(cóng)1到0，去年计(jì)划还做了明星投放、达(dá)人投放，今年(nián)本(běn)来有计划，但现在全(quán)部(bù)停(tíng)止(zhǐ)了。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时(shí)真正回暖？目前鲜(xiān)少有(yǒu)人能(néng)给出明确答(dá)案，“静观其变”成了(le)不少(shǎo)业内人士对当下市场的判断(duàn)。年初的(de)各公司的涨(zhǎng)价策略显然(rán)未(wèi)能解决根本(běn)问(wèn)题，与此同时有(yǒu)公司毅然(rán)选择加码供应链投资，以缩短市场反应(yīng)周(zhōu)期(qī)；有(yǒu)公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎(qíng)；还有公司则重押线下专柜，深(shēn)入低线(xiàn)城(chéng)市抢占市(shì)场份(fèn)额(é)。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消(xiāo)费者(zhě)们首先(xiān)奔向餐(cān)饮(yǐn)、旅(lǚ)游(yóu)等典型(xíng)的线下(xià)消费场景，而美妆领域似(shì)乎无(wú)法享受到这场(chǎng)消费的复苏。

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