如果你家有(yǒu)小朋友，那(nà)么很可能买过或吃过(guò)奶酪棒(bàng)。要(yào)选择奶酪棒，一定绕(rào)不过(guò)“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视广告(gào)里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为近(jìn)几年(nián)消费(fèi)领域(yù)杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头(tóu)中，以(yǐ)一己(jǐ)之力在即食奶酪这一细(xì)分品(pǐn)类杀(shā)出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩(jì)可谓“暴雷(léi)”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利(lì)润更(gèng)是暴(bào)跌91％。二级(jí)市场，妙可(kě)蓝(lán)多曾(céng)在2021年5月(yuè)达到(dào)约435亿市(shì)值，如今仅(jǐn)剩135亿市(shì)值；粗略计算(suàn)一下，市(shì)值蒸(zhēng)发了300亿(yì)，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经(jīng)表示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的(de)市(shì)场份额。

　　经(jīng)过(guò)财报拆解，我们发现(xiàn)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)其(qí)实从去(qù)年第二(èr)季度已经出(chū)现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增(zēng)速从一(yī)季度的35％下(xià)滑至25％，扣(kòu)非(fēi)净利润增(zēng)速从一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度，营收增(zēng)速进(jìn)一(yī)步下(xià)滑至21％，扣非净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受疫情(qíng)影响，一是公(gōng)司高毛利(lì)零售产品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材(cái)料价格上(shàng)涨，从(cóng)而导致整(zhěng)体(tǐ)毛(máo)利率(lǜ)有所下(xià)降(jiàng)。同时，妙可蓝(lán)多自己也承认，随(suí)着海外(wài)奶酪品牌(pái)大(dà)举进军中国、国内大(dà)型乳(rǔ)制品(pǐn)企业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市(shì)场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到(dào)，目前(qián)国(guó)内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊(yī)利、君(jūn)乐宝(bǎo)、光明等，还(hái)有(yǒu)传统海外大牌百吉福(fú)，另外众多(duō)新(xīn)创业(yè)品牌裹挟资本(běn)杀入(rù)赛道，比如奶(nǎi)酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报，妙可(kě)蓝多的克单价是比较高(gāo)的，常规产品(pǐn)克(kè)单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等(děng)，与(yǔ)伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装的(de)产品克单价达到(dào)0.25元，远超市(shì)场平均(jūn)水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高(gāo)科(kē)技产品，本身技术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还(hái)不太一样，他们(men)有自己(jǐ)独家的(de)配方，即使竞争对手模(mó)仿，也很(hěn)难(nán)做出口(kǒu)感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然(rán)带来(lái)的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其创始(shǐ)人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴(chái)琇出生于(yú)1965年(nián)，吉(jí)林(lín)延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被分配到(dào)国(guó)企上(shàng)班。闲不(bù)住的柴琇遂下(xià)海经商(shāng)。从代理休闲食品开(kāi)始，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业(yè)，正(zhèng)式进(jìn)入乳制(zhì)品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴(chái)琇注意(yì)到奶酪这个(gè)细分(fēn)市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食品公(gōng)司，全力进军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽(zé)乳业，仍是个名不见经传的小乳(rǔ)企。广泽股(gǔ)份(fèn)2017年财报(bào)显示，当年(nián)广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费(fèi)者(zhě)中认(rèn)知依然严重不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎(hǔ)》的魔(mó)性背景(jǐng)，配合重复(fù)的宣讲(jiǎng)，妙可(kě)蓝多(duō)成功(gōng)出圈。短(duǎn)短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的植入了(le)消费者(zhě)脑海，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打(dǎ)开了。

　　当年(nián)，公(gōng)司(sī)营(yíng)业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长80％。借(jiè)着这股东风，2019年(nián)，上市(shì)公司广泽(zé)乳(rǔ)业正式(shì)更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙(miào)可蓝多很快被(bèi)巨(jù)头“盯上了”。蒙(méng)牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼？这是(shì)摆(bǎi)在柴琇面前的(de)选择题。

　　一(yī)个可参考的案例(lì)就是莫斯利(lì)安。

　　当年(nián)，光明的(de)“莫斯利安”也是凭(píng)借(jiè)“长寿村的神(shén)奇(qí)秘康桥在哪里再别康桥，徐志摩康桥在哪里密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做(zuò)到(dào)60亿销售额，成为常温酸奶超(chāo)级单(dān)品。但在伊利(lì)、蒙牛等(děng)巨头的围攻(gōng)之(zhī)下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据(jù)常(cháng)温(wēn)酸(suān)奶(nǎi)一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安(ān)市(shì)场份(fèn)额只(zhǐ)剩下个位数。一个(gè)超级单品，就(jiù)这样被巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不会重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利(lì)安的(de)覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略(lüè)投资(zī)方，以14元/股的(de)价(jià)格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为(wèi)第(dì)一(yī)大(dà)股东。柴琇让出了控(kòng)股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面(miàn)对(duì)外界这样的(de)质(zhì)疑：你不是控股(gǔ)股东了(le)，在这个企业(yè)你还有话语权吗(ma)？你会不会(huì)觉(jué)得难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一(yī)部分股票(piào)。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公(gōng)司吉林省东秀商贸有(yǒu)限公司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多股价(jià)暴涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的(de)进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多资本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在广告(gào)导向之(zhī)下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩(jì)也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一(yī)己之(zhī)力(lì)，带火了一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)从2018年(nián)的(de)26.96％一路提升(shēng)至2021年的(de)38％，可见公司的产(chǎn)品定(dìng)价还(hái)是(shì)“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代(dài)价就是收(shōu)入上去了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以(yǐ)净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的(de)《汪汪队立大(dà)功》的动(dòng)画(huà)片(piàn)卡通(tōng)形象(xiàng)，而且在内(nèi)部独立包(bāo)装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每(měi)一(yī)个(gè)奶酪棒上面，还有趣味知(zhī)识，小(xiǎo)朋(péng)友可以和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的(de)确为妙(miào)可蓝多“立了(le)大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超级飞侠”......有(yǒu)网友(yǒu)戏言，再这么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方(fāng)面(miàn)，光明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶(nǎi)酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐(lè)宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主(zhǔ)打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越(yuè)白热化了。

　　截止今年(nián)第(dì)一季度，妙可(kě)蓝多(duō)的(de)市场份额(é)已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行(xíng)业第(dì)一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝(lán)多的护(hù)城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净康桥在哪里再别康桥，徐志摩康桥在哪里(jìng)利率降(jiàng)至3.35％（去年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天(tiān)（去年(nián)同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收康桥在哪里再别康桥，徐志摩康桥在哪里、扣非净利润下(xià)滑等数据(jù)综(zōng)合来看，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴(chái)琇提出了所谓三大战役(yì)：奶(nǎi)酪棒(bàng)之战、第二(èr)增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一(yī)战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端上中国(guó)人的餐桌。为(wèi)此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三条增(zēng)长曲(qū)线，就是比如(rú)奶(nǎi)酪(lào)零食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝(lán)多的法(fǎ)人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股(gǔ)东(dōng)，但还(hái)是第二大(dà)股东。

　　虽然(rán)妙可(kě)蓝(lán)多成功的打(dǎ)响了(le)儿童奶酪棒这一战，但是后面(miàn)的所(suǒ)谓第二、第三曲(qū)线，既需要消费者教育，又(yòu)需要持续(xù)不断的(de)投入(rù)。持(chí)续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没有利(lì)润，而且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场的战役从(cóng)来(lái)都不轻松。

　　虽(suī)然背靠(kào)蒙牛(niú)这棵大树，但(dàn)是蒙(méng)牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪(lào)产品也在全力(lì)冲(chōng)击市(shì)场。而众(zhòng)多友商(shāng)又(yòu)步(bù)步紧逼......

　　妙可(kě)蓝(lán)多，还能(néng)守住(zhù)老大(dà)的位置(zhì)多久？

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