整个四月，B站(zhàn)好像都(dōu)站在(zài)名为“停更”的风(fēng)口浪尖上(shàng)。

　　先是(shì)有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉(fěn)丝级别UP主和部(bù)分中腰(yāo)部UP主宣布(bù)停更，引发(fā)外界对“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区(qū)UP主“木(mù)鱼水(shuǐ)心”又发布(bù)动态(tài)回应停更(gèng)传(chuán)言，他没有停更，但确(què)实比较艰难(nán)。坊间(jiān)有观点称(chēng)，因为粉丝(sī)属性复(fù)杂，影(yǐng)视解说本来就(jiù)不(bù)好接广(guǎng)告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投(tóu钟南山为什么被说成钟百亿)放(fàng)相关的环境(jìng)问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何(hé)，才能养活自己(jǐ)与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四(sì)个月(yuè)没广告(gào)，上则商单是(shì)奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心(xīn)，算(suàn)是B站影(yǐng)视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实(shí)的风(fēng)格深(shēn)受观众喜爱，一千多则(zé)投稿中近半(bàn)作品播放量(liàng)超过(guò)百万次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视频(pín)播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的(de)更(gèng)新频率(lǜ)并不(bù)算太高，过去(qù)一(yī)整年他更新了(le)57支(zhī)作品，平均下来基(jī)本做到周更。但(dàn)考(kǎo)虑到其作(zuò)品几乎(hū)都是(shì)30分钟(zhōng)以上的长视频(pín)，甚至有(yǒu)不少(shǎo)视频“长度以(yǐ)小时计”。这(zhè)样(yàng)看来，木鱼水心和他的团队已是非常(cháng)勤奋。值(zhí)得一提的是，过去一年他几(jǐ)乎放弃(qì)了热点(diǎn)，专注(zhù)于《水浒(hǔ)传(chuán)》的(de)系(xì)列(liè)解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传(chuán)闻(wén)并否认了“停更”的(de)说法(fǎ)，表示正在打磨新作品(pǐn)，但“确(què)实也比较(jiào)艰难”。

　　木(mù)鱼(yú)水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到(dào)广(guǎng)告，B站(zhàn)的(de)创(chuàng)作激励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年(nián)一(yī)整年(nián)更(gèng)新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创(chuàng)作激励(lì)腰斩”和“接不到广告”，的确(què)是此(cǐ)前“B站停更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不(bù)过靠创作激(jī)励(lì)养不活创作(zuò)者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识，相(xiāng)比之(zhī)下，广(guǎng)告商单才是创作(zuò)大头(tóu)。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他(tā)已经四个月没(méi)有接广(guǎng)告了(le)，那(nà)他上(shàng)一次的商单(dān)是什么(me)呢？是奔(bēn)驰。

　　去(qù)年(nián)12月，借《阿凡达》上(shàng)映(yìng)，木鱼水心做了(le)一则观影指南，奔驰广告就是植入在这则视频中(zhōng)。据花火后台数(shù)据，木鱼水心的植入视频报价在(zài)三十几万、定制视频(pín)约要四十几万(wàn)，此前也合作过手机游(yóu)戏、电商(shāng)平台、食品饮料等品(pǐn)牌类型(xíng)。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水(shuǐ)心的(de)粉丝体(tǐ)量及影响力，这个(gè)价格(gé)不(bù)算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接(jiē)不(bù)到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自媒体，都(dōu)不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶(chá)”在(zài)小(xiǎo)号上发(fā)布的文(wén)章《今年(nián)，百万粉(fěn)的KOL都接(jiē)不到广告了(le)》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报(bào)告》显示，2022年，中国互联网广(guǎng)告市场规模预(yù)计(jì)约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年首次出现负增(zēng)长。当(dāng)广(guǎng)告主的可支配(pèi)支出减少，怎么(me)选择(zé)就很(hěn)重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场(chǎng)洞(dòng)察》指出(chū)，消费不增长对(duì)营销的转化要求进一(yī)步提(tí)升，广告营销(xiāo)面(miàn)临突(tū)破和变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接(jiē)近消费者(zhě)的博主(zhǔ)成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自(zì)B站的数据可以(yǐ)侧面(miàn)佐(zuǒ)证这(zhè)一点。其2022年财报(bào)信息显示：随着年龄(líng)增长，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐(zhú)渐展现出对(duì)汽车、家装(zhuāng)、家电等新领域的消(xiāo)费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数(shù)（视频播放次数(shù)）增(zēng)长(zhǎng)，均超过了(le)100％。以其中的汽(qì)车区UP主为(wèi)例(lì)，接单人数(shù)同比增(zēng)长达118％。

　　但显然(rán)，影视解(jiě)说在商业化(huà)上并不(bù)是一个很垂直的(de)赛(sài)道(dào)。无独有偶，同(tóng)样身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧(jù)”也在日前透露很(hěn)久没有商品方找他们打视频(pín)广(guǎng)告了(le)。

　　按照一般思(sī)路(lù)推断，影视类解(jiě)说最对口的可(kě)能(néng)是影(yǐng)视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是超(chāo)过(guò)去年(nián)的。”但整(zhěng)体预(yù)算变少的(de)情况下，片方也比较谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会更(gèng)谨(jǐn)慎一(yī)些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口(kǒu)碑营销，不(bù)能(néng)直接转化成(chéng)带货收(shōu)益，所以“影视解(jiě)说类”肯定(dìng)不是首选——6位数(shù)的报价，对(duì)片方(fāng)负担还是很(hěn)大的(de)。

　　“我了(le)解(jiě)的不少UP都主动降(jiàng)价了，去年特别差，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负责人认为(wèi)，目前（UP主商(shāng)业(yè)化）最好的状态要么(me)就是(shì)缩小团队(duì)，要么就是(shì)再找(zhǎo)点别的经营方向，头部UP主不调整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章《一堆人喊B站断(duàn)更(gèng)潮，我(wǒ)都(dōu)傻了(le)》中(zhōng)指出(chū)，UP主养(yǎng)不活自己(jǐ)可(kě)能(néng)并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现前景一定程(chéng)度上(shàng)和该领(lǐng)域内的品牌数量和(hé)竞(jìng)争情况有关，比如美(měi)妆(zhuāng)、科技、汽车其(qí)实(shí)都属于优质的变现内容，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽(qì)车和科(kē)技属于典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌集(jí)中(zhōng)度高，海(hǎi)量博主争夺(duó)几个金主爸爸，这种最终资源其实都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到(dào)广告(gào)，这就(jiù)是一(yī)个(gè)更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不(bù)少(shǎo)UP主接不到广(guǎng)告(gào)可能只是“没有合适的(de)广告”。

　　上述品牌(pái)投(tóu)放人(rén)士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量级和他(tā)的购(gòu)买能力(lì)是否足够，如果(guǒ)回归到(dào)这(zhè)两点，当一个创(chuàng)作者覆盖(gài)的粉丝足够(gòu)多，赛(sài)道就不是根本问题了(le)。她个人推测(cè)认为，木鱼水心(xīn)接不到(dào)商单可能和个(gè)人内容规划(huà)有关，也许没(méi)有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时(shí)代的内容想要(yào)变现主要有三大(dà)路径(jìng)：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内(nèi)容本身行业的属性和影视类商单性(xìng)价比问题，影视区尤其是(shì)解说类UP主靠广告商单维持生计的(de)难度(dù)在(zài)近(jìn)两年指数级(jí)上升(shēng)。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的(de)优质内容创作者(zhě)而言，剩下的两条路(lù)能(néng)走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中，“内容付(fù)费”往往被称为(wèi)“知识(shí)付费”，这二者(zhě)之间(jiān)的差(chà)异(yì)是整个内容变现环境的缩影。最早(zǎo)研(yán)究中产(chǎn)阶级的学(xué)者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是(shì)通(tōng)过(guò)对理性和(hé)效率(lǜ)的追求，建构出新的时间(jiān)观念来形成并定义自己的(de)文(wén)化。这段话投射到我们当(dāng)代人的(de)内容消费中便是各种(zhǒng)知识(shí)付费(fèi)类(lèi)内容。比起(qǐ)娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具属性的知识类内容往往被视(shì)为“更(gèng)有用”的东西钟南山为什么被说成钟百亿，更容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨(zī)询数据(jù)显示(shì)，2022年中国知识付费市(shì)场规(guī)模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊登读书会(huì)等IP都是这一风潮的代表。

　　国(guó)内通过书(shū)影(yǐng)音类泛娱乐内容进行付费(fèi)变现(xiàn)的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只能是锦上添花，不是主要盈利(lì)渠道，除非《反派影评》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主视频(pín)单(dān)期付费，但截(jié)至目前这一功(gōng)能却并未见到推广(guǎng)，以此为(wèi)主要变现途径的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想(xiǎng)要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同(tóng)类博主(zhǔ)在(zài)YouTube平台的生存状况经常被拿来与国(guó)内对(duì)比，近日“停更(gèng)近(jìn)两年(nián)，李(lǐ)子柒的(de)YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创造收入(rù)。据“全现在”报道，按(àn)照55％的(de)分成(chéng)比例(lì)，YouTuber每千次播放(fàng)的分成(chéng)收益(yì)可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排(pái)行榜榜(bǎng)首的(de)博主年收(shōu)入达(dá)2600万美元（约1.84亿人(rén)民(mín)币）。

　　这(zhè)个(gè)数(shù)字与B站的平台激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元(yuán)，营业成(chéng)本高(gāo)达180亿元，其中包括在(zài)直播和(hé)广告业(yè)务中给UP主的(de)激励/分(fēn)成达(dá)到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以来，B站多(duō)次变更UP主创作激励规(guī)则(zé)，大量UP主(zhǔ)在社交(jiāo)平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知道B站的具体现金(jīn)激励(lì)算法(fǎ)，后台(tái)也只给出了内容质(zhì)量、观看时长等计(jì)算维度，“所以我大多数时(shí)候只能靠(kào)体感(gǎn)，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激(jī)励来(lái)生活基本是(shì)不可能的。

　　想要(yào)全(quán)职做(zuò)博(bó)主的生活并没有想象(xiàng)中那么简单，内容创业的黄金时代已经(jīng)过去，当红利见(jiàn)顶(dǐng)，究竟是继(jì)续为爱发电，还是再寻出(chū)路(lù)是摆在每个(gè)创作(zuò)者面前(qián)的(de)课(kè)题。

　　“现在只有直播(bō)带货能赚(zhuàn)钱，但你能想象木(mù)鱼水心去(qù)直播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无(wú)奈地说(shuō)。

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