整个四(sì)月(yuè)，B站好像都站在名为“停(tíng)更”的风(fēng)口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异(yì)君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百万(wàn)粉丝级(jí)别(bié)UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣(xuān)布停更，引发外界对“B站停(tíng)更(gèng)潮”的诸多(duō)讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水心”又发布动态回应停更(gèng)传言(yán)，他没(méi)有停更，但确实(shí)比较艰难。坊间有观(guān)点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说本来(lái)就(jiù)不好(hǎo)接广告。

　　所(suǒ)以，是平台(tái)、赛道(dào)还是与广告投放相关(guān)的环境(jìng)问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该如何，才(cái)能(néng)养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个(gè)月没广告，上则(zé)商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的(de)头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实(shí)的风格深(shēn)受观众喜爱，一千多则(zé)投稿中近(jìn)半作品播放量超(chāo)过百(bǎi)万次。其(qí)解(jiě)说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年(nián)代》相关(guān)视频播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼(yú)水心(xīn)的更新频(pín)率并(bìng)不算(suàn)太高，过去一整年他更新了57支作品，平(píng)均下(xià)来基本做到周更。但(dàn)考虑到其作品几乎都(dōu)是30分钟以上的(de)长(zhǎng)视频，甚至有不少视(shì)频“长度(dù)以(yǐ)小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一(yī)年他几乎(hū)放(fàng)弃了热点，专注(zhù)于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月(yuè)5日以来，长达(dá)二(èr)十天的时(shí)间里木鱼水心(xīn)并未更新(xīn)，由此引发了坊间关于(yú)其停更(gèng)的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼(yú)水(shuǐ)心回(huí)应传(chuán)闻并否认(rèn)了“停更”的(de)说法，表(biǎo)示正在打磨(mó)新(xīn)作品(pǐn)，但“确实(shí)也比较(jiào)引号怎么写标点符号，稿纸双引号怎么写艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没(méi)有接到广告，B站的创作激(jī)励，还不够付办公室(shì)房租。“现在基(jī)本是‘用爱发(fā)电(diàn)’，去年(nián)一整年更(gèng)新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励(lì)腰(yāo)斩”和“接不(bù)到广告”，的(de)确是此前“B站停更潮”中人(rén)们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创(chuàng)作激励(lì)养不活(huó)创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的(de)共(gòng)识，相比(bǐ)之下，广告商单才是创作大头(tóu)。

　　但木(mù)鱼(yú)水心(xīn)说，他已(yǐ)经四个月(yuè)没有接(jiē)广告了，那他上一次的商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)做了一则观(guān)影指南，奔(bēn)驰广告就(jiù)是植(zhí)入在这则视(shì)频(pín)中。据花(huā)火后(hòu)台数据，木鱼水心的植入(rù)视(shì)频报价在(zài)三十(shí)几万(wàn)、定制视(shì)频约要四十几万，此(cǐ)前也合作过手(shǒu)机(jī)游戏(xì)、电商平(píng)台、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌(pái)投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心(xīn)的粉丝体量及影响(xiǎng)力(lì)，这个价格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎(zěn)么就(jiù)接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的自(zì)媒(méi)体(tǐ)，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人“姜(jiāng)茶茶(chá)”在小号上(shàng)发(fā)布(bù)的文章《今(jīn)年，百(bǎi)万粉的KOL都(dōu)接不到(dào)广告了》，也(yě)曾引起(qǐ)业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据(jù)报告》显示，2022年，中国互联网广告市(shì)场规模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下(xià)降6.38％，市场(chǎng)规模近七(qī)年(nián)首次出现负增长(zhǎng)。当广告(gào)主的(de)可支配支出减少，怎么(me)选择就很重(zhòng)要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市(shì)场洞察》指(zhǐ)出，消费不(bù)增长对(duì)营(yíng)销的转化要(yào)求(qiú)进一步提升，广告营销面临突(tū)破和(hé)变革(gé)的要求。因此，找(zhǎo)到细分(fēn)赛道(dào)上更垂直或者更接近消(xiāo)费者的博主成为(wèi)品牌(pái)主的(de)共识之一。

　　有一份来自B站的数据(jù)可以(yǐ)侧面佐(zuǒ)证这一(yī)点。其2022年财报信(xìn)息(xī)显示(shì)：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关注(zhù)游戏(xì)、数码、美妆等领域(yù)，还(hái)逐渐(jiàn)展(zhǎn)现出对汽(qì)车(chē)、家装、家电等新领域的消费需(xū)求，吸引更多品牌(pái)主(zhǔ)与B站(zhàn)进行(xíng)合作。过去(qù)一年，汽(qì)车、母(mǔ)婴、家(jiā)装家电内(nèi)容(róng)的VV数（视频播放次数）增长，均超(chāo)过(guò)了100％。以其中的汽(qì)车区UP主为(wèi)例，接单人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业化上并不是一个很垂直的赛道(dào)。无独有(yǒu)偶，同样身在(zài)影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露很久(jiǔ)没有(yǒu)商品(pǐn)方找他们打视频广告了。

　　按(àn)照一(yī)般(bān)思路推断(duàn)，影视类解(jiě)说最(zuì)对口的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，其(qí)实今年影视类投(tóu)放应该不少，“毕竟春(chūn)节到现在(zài)影视项(xiàng)目很多，数量是超过(guò)去年的。”但(dàn)整体预(yù)算变少(shǎo)的(de)情况下，片(piàn)方也比(bǐ)较谨慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口碑营销，不(bù)能直接转化(huà)成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是(shì)首选——6位数的报价(jià)，对片方负担(dān)还(hái)是(shì)很(hěn)大的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降价了(le)，去年特别差，今(jīn)年就想(xiǎng)多接(jiē)点（广告）。” 该(gāi)负(fù)责人认为，目(mù)前（UP主商业化）最好的状态(tài)要么就是(shì)缩小团队，要么(me)就是(shì)再找(zhǎo)点(diǎn)别的(de)经营(yíng)方(fāng)向，头(tóu)部UP主不(bù)调整(zhěng)业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也(yě)在其文章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活(huó)自己(jǐ)可能(néng)并非(fēi)是(shì)平台的(de)缘故，“所(suǒ)有离甲方远的(de)领域的(de)自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道(dào)的变现前景一(yī)定程度上和(hé)该(gāi)领域内的品(pǐn)牌数(shù)量和竞争情况有关，比如(rú)美妆(zhuāng)、科技、汽车其(qí)实(shí)都属(shǔ)于优质的变现内容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和(hé)科技(jì)属于典型(xíng)引号怎么写标点符号，稿纸双引号怎么写的大博主逻(luó)辑，品牌(pái)集中度高(gāo)，海量博主(zhǔ)争夺几个金(jīn)主爸爸，这(zhè)种最终资源其(qí)实都(dōu)集中在(zài)头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部(bù)博主也能接到广(guǎng)告，这就是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为(wèi)，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是看(kàn)目(mù)标受众，也就是粉(fěn)丝(sī)量级(jí)和他的(de)购(gòu)买能力是否足(zú)够(gòu)，如果回归到这两(liǎng)点，当(dāng)一个创作者(zhě)覆盖的粉(f引号怎么写标点符号，稿纸双引号怎么写ěn)丝足够多，赛道(dào)就(jiù)不是根本(běn)问题了。她个人(rén)推测(cè)认(rèn)为，木(mù)鱼水心接不到(dào)商(shāng)单可能和(hé)个人内(nèi)容(róng)规划有关，也(yě)许没有碰到合适(shì)的(de)广告。

　　离钱远的(de)内容还有机会变(biàn)现吗？

　　众(zhòng)所周知(zhī)，互联网时代的内容想要变现主要有三大路径：商单(dān)推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于(yú)影视类内容本(běn)身行业的属(shǔ)性和影视(shì)类商单(dān)性价比(bǐ)问题(tí)，影视区尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告商单(dān)维持生计(jì)的难度在近两年指数(shù)级(jí)上升(shēng)。

　　那对(duì)于木鱼水心这(zhè)样的(de)优质(zhì)内(nèi)容创作者而言，剩下的两条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内(nèi)容付费”往(wǎng)往被称为“知识付费”，这(zhè)二(èr)者之间(jiān)的差(chà)异是整个(gè)内容变现环境的(de)缩影。最早研究中产阶级的学者奥(ào)维(wéi)·洛夫格伦(lún)认为，中产阶(jiē)级正是(shì)通过对(duì)理性(xìng)和效率的追(zhuī)求(qiú)，建构(gòu)出新的时间观念(niàn)来形成并定义自己的文化(huà)。这段(duàn)话投(tóu)射到我们当(dāng)代人(rén)的(de)内容消费中便(biàn)是(shì)各种(zhǒng)知识付费类内(nèi)容。比(bǐ)起娱乐、兴(xīng)趣类，具(jù)有(yǒu)工具(jù)属性的知(zhī)识(shí)类内容往往被视为“更有用”的东(dōng)西，更容易吸引(yǐn)大(dà)众(zhòng)消费。

　　艾(ài)媒咨询数(shù)据显示(shì)，2022年中国(guó)知识(shí)付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长(zhǎng)约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书会等(děng)IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱乐(lè)内(nèi)容进行(xíng)付(fù)费变现的成(chéng)功案例少之又(yòu)少，某MCN负责人(rén)Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能是(shì)锦上添(tiān)花，不是主要盈利渠道，除(chú)非(fēi)《反派影评》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主视频单期付费(fèi)，但截至目前这一功能却并未见到推广(guǎng)，以此为主(zhǔ)要变现途径的UP主也几乎(hū)没(méi)有，可见想(xiǎng)要(yào)粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况(kuàng)经常被拿来与国内对比，近日“停(tíng)更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十(shí)万”的新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了(le)多种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合(hé)作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布(bù)内容创(chuàng)造(zào)收入。据(jù)“全现(xiàn)在(zài)”报道(dào)，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千(qiān)次(cì)播(bō)放(fàng)的(de)分成收益(yì)可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行(xíng)榜榜首的(de)博主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的平(píng)台(tái)激励相比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示(shì)，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业(yè)成本高达180亿元，其中包括在直播和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元(yuán)，同比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更(gèng)UP主(zhǔ)创作激励规则，大量UP主在(zài)社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知(zhī)道B站的具体现金激(jī)励算法，后台也(yě)只给出(chū)了内容质量、观看(kàn)时(shí)长等计算维(wéi)度(dù)，“所(suǒ)以我(wǒ)大多数时候只能靠(kào)体感，不过体感确实(shí)降了。”

　　不止一位十万粉以上(shàng)的UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激(jī)励来生(shēng)活基本是(shì)不(bù)可能的。

　　想要全职(zhí)做博主的生活并(bìng)没有(yǒu)想象中那么简(jiǎn)单(dān)，内(nèi)容(róng)创业(yè)的(de)黄金时代已(yǐ)经(jīng)过去，当红利见顶，究竟是继续为(wèi)爱(ài)发(fā)电，还是再寻(xún)出路是摆在每个(gè)创作者面前(qián)的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能赚钱，但(dàn)你能想(xiǎng)象木鱼水(shuǐ)心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈地(dì)说。

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