整个四月，B站好像都(dōu)站在名为“停更”的(de)风口浪尖上(shàng)。

　　先(xiān)是有(yǒu)“我是怪(guài)异君”“靠脸吃(chī)饭的徐(xú)大王”“LKs”等(děng)几位(wèi)百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。<10根虫草泡8斤酒合适吗，一斤酒放多少冬虫夏草泡合适/p>

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影视(shì)区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水心(xīn)”又发(fā)布动态回应停更传言，他没有停(tíng)更，但确实比较(jiào)艰难。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝属性复杂(zá)，影视(shì)解说(shuō)本来就不好接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛(sài)道(dào)还是与广告(gào)投放相关(guān)的环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才能养活自(zì)己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉(fěn)丝的(de)木鱼(yú)水心(xīn)，算(suàn)是B站影视区的(de)头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道(dào)来(lái)、内容(róng)详实的风格深(shēn)受观众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近半(bàn)作品播(bō)放(fàng)量(liàng)超过百万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代(dài)》相关视频(pín)播放量，甚至已(yǐ)超(chāo)千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并不算太高，过去一整(zhěng)年他更新了57支作品，平均(jūn)下来基(jī)本做到(dào)周更。但考虑到其作(zuò)品几乎都(dōu)是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度(dù)以小(xiǎo)时计”。这样看来(lái)，木鱼水心和他的团队已是(shì)非常勤(qín)奋。值得一提的是，过(guò)去一年他几乎放弃了热点，专(zhuān)注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读(dú)。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十天的时间(jiān)里木鱼(yú)水心并(bìng)未(wèi)更新，由此(cǐ)引发(fā)了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传闻(wén)并(bìng)否认了“停更”的说法(fǎ)，表示正在打磨新(xīn)作品(pǐn)，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告，B站(zhàn)的创(chuàng)作激励，还不够付办公室房租。“现在基(jī)本(běn)是‘用爱发电’，去年一(yī)整年更新《水(shuǐ)浒传(chuán)》就是如(rú)此。”

　　“创作激(jī)励(lì)腰(yāo)斩”和“接(jiē)不(bù)到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的(de)焦点。不(bù)过靠创(chuàng)作(zuò)激励养不活创(chuàng)作(zuò)者”几乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之(zhī)下(xià)，广告商单(dān)才是(shì)创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四(sì)个月没有接广告了，那他上一(yī)次的商单是(shì)什么(me)呢？是(shì)奔驰(chí)。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了(le)一(yī)则观影指南，奔驰广(guǎng)告就(jiù)是植(zhí)入(rù)在这则视(shì)频(pín)中。据花火后台数据，木鱼水心的植(zhí)入视频报价在三十(shí)几万、定制视频约要四十(shí)几万，此前(qián)也合作过手机游(yóu)戏(xì)、电商平台、食品饮料等品牌(pái)类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，考虑木鱼(yú)水心(xīn)的(de)粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个价格不算贵(guì)。那么，千万粉丝(sī)UP主怎(zěn)么就接不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远领域(yù)的(de)自媒(méi)体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人“姜茶(chá)茶(chá)”在小号(hào)上发布的文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不(bù)到广告了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网(wǎng)广告数据(jù)报告》显示，2022年，中国互联网广告市场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模(mó)近七年(nián)首次出现负增长。当广告主的可支(zhī)配支出减少，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告(gào)市(shì)场洞(dòng)察》指出(chū)，消费不增长对营销的转(zhuǎn)化要求进(jìn)一步提升，广告营销面临突破和变(biàn)革的(de)要求。因此，找到细分(fēn)赛道(dào)上更垂(chuí)直或者更接近消(xiāo)费(fèi)者的博主成为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年(nián)财报信息显示(shì)：随着年(nián)龄(líng)增长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏(xì)、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸(xī)引更多(duō)品(pǐn)牌主与B站(zhàn)进行合作。过(guò)去一年，汽车(chē)、母(mǔ)婴、家装(zhuāng)家(jiā)电内容的VV数（视频播(bō)放次数）增长，均超过了(le)100％。以其中的汽车区UP主为例，接单(dān)人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视(shì)解(jiě)说在商业化(huà)上(shàng)并不是(shì)一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热(rè)剧”也在日(rì)前透露(lù)很久没有商品方(fāng)找(zhǎo)他们(men)打视频(pín)广告了。

　　按照(zhào)一般(bān)思路推断，影视(shì)类解说(shuō)最对口的可(kě)能是影视推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者，其实今年影视类投(tóu)放(fàng)应(yīng)该(gāi)不(bù)少，“毕(bì)竟春(chūn)节到现在(zài)影视项目很多，数量是超过去(qù)年的(de)。”但整体(tǐ)预算(suàn)变少的情况下，片方(fāng)也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人(rén)表示，影视(shì)类投(tóu)放主(zhǔ)要是口碑营销，不能(néng)直接(jiē)转化成带(dài)货收益，所(suǒ)以(yǐ)“影视解说类”肯定不(bù)是首选——6位数的报价(jià)，对片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降价了，去年特别差(chà)，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商业化）最好的(de)状态(tài)要么(me)就是缩小团队，要么就(jiù)是再找点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很(hěn)难适应(yīng)。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆(duī)人喊B站断(duàn)更潮，我(wǒ)都傻了》中(zhōng)指出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不活自己(jǐ)可(kě)能并(bìng)非是平(píng)台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远的领域的自媒体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告(gào)。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前景一定程度上和(hé)该领域内的(de)品牌(pái)数(shù)量和(hé)竞争情况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽车(chē)其实都属于优质的变现内容，但其中又有(yǒu)所不同(tóng)。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋联合(hé)创始人(rén)罗锴告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“汽(qì)车(chē)和科技属于典型(xíng)的大(dà)博主逻辑，品(pǐn)牌集(jí)中度高，海量博主争夺几个(gè)金主爸爸(bà)，这种最终资(zī)源其实都集中在头部博主。而(ér)美妆品牌数量(liàng)多(duō)，中腰部(bù)博主也(yě)能(néng)接到广告，这就(jiù)是一个更普(pǔ)适(shì)的(de)赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告(gào)可(kě)能只是“没(méi)有合(hé)适(shì)的广告”。

　　上述(shù)品(pǐn)牌投(tóu)放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还是看目标受众，也就是粉丝量级(jí)和他的购买能力是否足够，如果回(huí)归到这(zhè)两点，当一个创(chuàng)作者覆盖的(de)粉丝(sī)足够多，赛道就不是根(gēn)本问题了。她(tā)个人推测(cè)认为，木鱼(yú)水心接不到商单可能(néng)和个人内容规(guī)划有关，也许没有碰到(dào)合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机(jī)会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的内容想要变现主要有三(sān)大路径：商(shāng)单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影视类(lèi)内容(róng)本身行业的属性和影视类(lèi)商(shāng)单(dān)性价比问(wèn)题，影视区尤其是(shì)解说类UP主靠广(guǎng)告商单(dān)维持生计的难度在近两年指数(s10根虫草泡8斤酒合适吗，一斤酒放多少冬虫夏草泡合适hù)级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内(nèi)容(róng)创作者而言，剩下(xià)的两条路能走通(tōng)吗(ma)？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在(zài)国(guó)内的(de)互联网环境中，“内容付费(fèi)”往往被称为(wèi)“知识付费”，这二者之间的差异是整个内容(róng)变现环境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对(duì)理性和效率的追(zhuī)求，建构出新的时间(jiān)观念来形成并定义自己(jǐ)的(de)文化(huà)。这(zhè)段话(huà)投(tóu)射(shè)到我们当代人(rén)的内容消(xiāo)费(fèi)中便是各种(zhǒng)知识(shí)付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有工具属(shǔ)性的知(zhī)识类内容往往被视为“更(gèng)有用”的东西，更容易(yì)吸引大众消费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年中国(guó)知识付(fù)费(fèi)市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍(bèi)，罗振宇(yǔ)和(hé)樊(fán)登读书会等IP都(dōu)是(shì)这一(yī)风(fēng)潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书(shū)影音类(lèi)泛娱乐内(nèi)容进行付费变现的成功案例(lì)少之又少(shǎo)，某MCN负责(zé)人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能是锦上(shàng)添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非(fēi)《反派影评(píng)》那种(zhǒng)用户(hù)特别忠(zhōng)实(shí)的。”

　　虽然B站(zhàn)此前(qián)曾试水UP主视频单期(qī)付费，但截至目前这一功能却(què)并未见到(dào)推广，以此为主(zhǔ)要变现途径的UP主也几(jǐ)乎没(méi)有，可(kě)见(jiàn)想要粉丝直(zhí)接为(wèi)内容买单并不(bù)容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生存状(zhuàng10根虫草泡8斤酒合适吗，一斤酒放多少冬虫夏草泡合适)况经常被拿来(lái)与国内(nèi)对比，近日“停更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作(zuò)者提供了多种变现(xiàn)方式，只要(yào)参(cān)与“YouTube合(hé)作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造(zào)收入。据“全现在”报道(dào)，按照55％的(de)分成比例(lì)，YouTuber每千次(cì)播放(fàng)的分成收益(yì)可(kě)达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首(shǒu)的博主年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与(yǔ)B站的平台激励相比天差(chà)地(dì)别(bié)。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营(yíng)业成本高达180亿元，其(qí)中包括在(zài)直播(bō)和广告业务(wù)中给UP主的激(jī)励(lì)/分成达(dá)到91亿元，同比(bǐ)增(zēng)长18％。但(dàn)去年以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作(zuò)激(jī)励(lì)规(guī)则(zé)，大量(liàng)UP主(zhǔ)在社交平台反(fǎn)馈(kuì)称收入(rù)减少。某(mǒu)UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并(bìng)不知(zhī)道B站的(de)具体现金激励算(suàn)法，后台(tái)也只(zhǐ)给出了内容(róng)质量、观看时长等计算维度，“所以我大多(duō)数(shù)时(shí)候只(zhǐ)能靠体感，不过体感(gǎn)确实(shí)降了。”

　　不止(zhǐ)一位(wèi)十万粉以上的(de)UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，想要靠平(píng)台激(jī)励来生活(huó)基本是不可(kě)能的。

　　想要(yào)全职(zhí)做博主的生活并没有(yǒu)想(xiǎng)象中那么简单，内容创(chuàng)业的黄金(jīn)时代已(yǐ)经过去，当红利(lì)见顶，究竟是继续(xù)为(wèi)爱发电，还是再(zài)寻出路是摆在每个创作者面前的(de)课(kè)题。

　　“现在只有直播(bō)带货能(néng)赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼水(shuǐ)心去直播带货吗？”上述(shù)MCN工作人员(yuán)无(wú)奈地(dì)说。

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