消(xiāo)费复(fù)苏的强烈信号下，美妆市场还没有(yǒu)真正等来中国(guó)消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三(sān)财季业绩显示(shì)，在(zài)截至(zhì)3月(yuè)31日的三个月内，集团(tuán)净销售(shòu)额(é)同比下滑12％至37.5亿(yì)美元(yuán)；净利(lì)润从(cóng)上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛将业绩下滑(huá)主(zhǔ)要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零(líng)售(shòu)恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库(kù)存的同(tóng)时(shí)，渠(qú)道(dào)的补货订单也有(yǒu)所减少。据管理(lǐ)层透露，本季度全球旅游零售有机销售额就下(xià)降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第(dì)四个财(cái)季(jì)。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题首当(dāng)其(qí)冲(chōng)。

　　这一局面不(bù)会(huì)很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏(sū)比我们预期的更(gèng)不稳定，其他地区(qū)更加缓慢，第四财(cái)季的不利因(yīn)素比我们2月份(fèn)预(yù)期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不(bù)再次下调(diào)全财年业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机(jī)净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们也终于失去(qù)耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左(zuǒ)右(yòu)跌破200美(měi)元/股。截(jié)至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)回升至203.54美(měi)元(yuán)/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该股票股(gǔ)价跌幅已(yǐ)近(jìn)20％，市值蒸发(fā)逾百亿(yì)美元。

　　押(yā)注旅游(yóu)零售，零售商却在清库存

　　作为跨国(guó)美妆企(qǐ)业的重要渠道(dào)，雅诗兰(lán)黛在(zài)旅游零售(shòu)已(yǐ)深(shēn)耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠(qú)道(dào)，曾(céng)以高速增长的(de)态势让公司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通(tōng)过(guò)该渠道(dào)每年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛(dài)集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅(lǚ)游(yóu)零售推动雅诗兰黛在(zài)过去十(shí)年中(zhōng)实现巨大(dà)增长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游零售快速增(zēng)长，去(qù)年7月在(zài)海(hǎi)南发(fā)生新冠疫情时，集团(tuán)与零售商均(jūn)对疫后的(de)市场恢复信心(xīn)十(shí)足(zú)，采购了大量产品。但(dàn)此后因(yīn)恢(huī)复不及预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在一(yī)边清(qīng)理库存，一边减少采购(gòu)量，最终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)何以撼动整个集团业绩？从全球(qiú)旅游零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业(yè)务销售额约占全年销售额的(de)6％，到2021财年该业务销售额(é)占比达到(dào)28％，超过集团销售额的(de)1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中(zhōng)市场份额(é)领(lǐng)先。

　　随着海南(nán)离(lí)岛免税在(zài)疫情(qíng)期(qī)间(jiān)快(kuài)速发展(zhǎn)，中国(guó)旅游零售(shòu)市场对(duì)于雅诗兰黛集团更是(shì)举足(zú)轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大(dà)的客户就是在(zài)中(zhōng)国旅游零售渠道中销售(shòu)产品。正(zhèng)因(yīn)为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导(dǎo)致了在第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售额(é)从(cóng)2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元(yuán)。海(hǎi)蓝之(zhī)谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在(zài)交流会上提及(jí)，过去半年(nián)里虽然海南旅(lǚ)游客流在(zài)增加，但是(shì)该市场的美妆消费转化却(què)远不及预期(qī)。此(cǐ)外时(shí)代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商品的“地板价”一直以来被不(bù)少消费者(zhě)诟病(bìng)。

　　过(guò)去两年里，韩国(guó)、日本免税渠(qú)道(dào)的大(dà)量商品通过(guò)保税(shuì)仓形式流(liú)入中国(guó)市场，在(zài)库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等(děng)多方因素带动(dòng)下(xià)，各渠道竞争激烈，许多(duō)明(míng)星产(chǎn)品在市场(chǎng)上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其(qí)中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游零售业(yè)务内部的控制度(dù)和(hé)话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际(jì)恩情无以回报是什么意思，感恩之心无以回报是什么意思美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游(yóu)零售渠道的折扣收缩，这从一定程度(dù)上也阻碍(ài)了消费者(zhě)“剁手(shǒu)”。

　　代工(gōng)订单缩减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛(dài)集团的困(kùn)境也并非个例。今年以来(lái)，其他美妆集团(tuán)也没有等到中国消(xiāo)费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机(jī)销售额(é)同比增长2％，但旗下王牌(pái)化(huà)妆品牌(pái)SK-II因(yīn)游客未(wèi)大规模回归而在旅游零售渠道的(de)销售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到(dào)这么(me)惨。”一位国际(jì)美妆(zhuāng)品牌内部人士(shì)对时(shí)代(dài)财经形容今年以来的市场情况。另据(jù)多位美妆行业人士透(tòu)露，今(jīn)年一季度品牌销售(shòu)平平，美(měi)妆消费(fèi)复苏不及预期(qī)也成为(wèi)共识。“经(jīng)济大环(huán)境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解释(shì)。恩情无以回报是什么意思，感恩之心无以回报是什么意思>

　　欧(ōu)莱雅集团(tuán)也在最新财季指出(chū)，中国所在的北亚市场在(zài)集团增(zēng)速垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美(měi)妆(zhuāng)公司贝泰妮在(zài)今(jīn)年一(yī)季度营收(shōu)和净利润增速均(jūn)显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂(chǎng)的订单缩(suō)减。一位国际美妆巨头代(dài)工(gōng)厂内部人(rén)士表(biǎo)示，“比去年好，但生意没有预期的(de)那么乐观。”而这个(gè)差距(jù)主要反映在订单数量上。

　　值得关(guān)注的是，在今(jīn)年一季度，曾在(zài)疫情三(sān)年依(yī)托直(zhí)播(bō)而猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华(huá)福(fú)证券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显(xiǎn)示(shì)，欧莱(lái)雅集团旗(qí)下兰(lán)蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量(liàng)均同比录得双位(wèi)数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化(huà)的(de)玉泽(zé)、佰草集，水羊股(gǔ)份(fèn)御泥坊等(děng)都没(méi)能逃(táo)脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图(tú)片来源：华(huá)福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集(jí)团电商部(bù)门工作的歪歪（化(huà)名）对时代财经(jīng)透露，业绩增长贡献(xiàn)多来源(yuán)于几个头部品牌，“因为(wèi)前几年直播美(měi)妆腾(téng)飞，品牌目(mù)标原本高得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销(xiāo)售）比(bǐ)前年涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年的全年(nián)目标比(bǐ)去(qù)年(nián)实际达成同比下降10％。集团(tuán)还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下(xià)调(diào)的费用有推广(guǎng)费、活动费(fèi)、赠品费(fèi)，以及(jí)参与电商平台满减活动时减(jiǎn)下(xià)来的(de)差(chà)价。”

　　小品牌(pái)的日子似(shì)乎更难。据(jù)一名纯净美妆品牌市场(chǎng)人(rén)员(yuán)透(tòu)露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力(lì)，竞(jìng)争激(jī)烈，消费(fèi)者要求也变高(gāo)了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去(qù)年(nián)计(jì)划还做(zuò)了明星投放、达人投放，今年(nián)本来有计划，但现在全部停止了。公(gōng)司架构(gòu)还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少(shǎo)有人能(néng)给出明确(què)答案，“静观其变”成(chéng)了不少(shǎo)业内人士对(duì)当下市场的(de)判断。年(nián)初的各公(gōng)司(sī)的涨价策略显然未能解决根本问题，与此同(tóng)时有公司毅然选择加码供应链(liàn)投(tóu)资，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公司选择(zé)收购(gòu)潜力品牌，创造增(zēng)长引擎(qíng)；还(hái)有公司则重押线下专柜，深入(rù)低线城市(shì)抢(qiǎng)占市(shì)场份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者们(men)首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型(xíng)的(de)线下消(xiāo)费(fèi)场景，而美妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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