消费(fèi)复苏(sū)的强(qiáng)烈信号(hào)下，美妆市(shì)场(chǎng)还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三(sān)财季业绩(jì)显示，在截至3月31日的三个月内(nèi)，集团净销抖音音乐排行榜，2022年最好听的十首最火歌曲售额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润(rùn)从上年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下(xià)滑(huá)主要(yào)归因于中国、韩国等亚(yà)洲地区旅(lǚ)游零(líng)售恢复缓(huǎn)慢导致(zhì)库存高企(qǐ)，在打折(zhé)清理库(kù)存(cún)的(de)同时，渠(qú)道的补货订单也有所(suǒ)减(jiǎn)少。据管(guǎn)理(lǐ)层透露，本季(jì)度(dù)全球旅游零售有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第四个(gè)财(cái)季。2023财年(nián)前三(sān)财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额(é)同比下(xià)降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的更不稳定，其他地区更加(jiā)缓慢(màn)，第四(sì)财季的不利(lì)因(yīn)素比(bǐ)我们2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下调全财年业绩预期(qī)。据预计(jì)，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销售额同(tóng)比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗(shī)兰黛(dài)股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市值为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但(dàn)和年初(chū)相比，该(gāi)股票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却(què)在清(qīng)库存(cún)

　　作(zuò)为跨国(guó)美妆企业的(de)重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如(rú)今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾以(yǐ)高速增(zēng)长的态势让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠(qú)道每年触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛在过去(qù)十(shí)年(nián)中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团(tuán)方面(miàn)透露，基于过(guò)去几年海南旅游(yóu)零售(shòu)快速增长，去年7月(yuè)在海(hǎi)南发生(shēng)新冠(guān)疫情(qíng)时(shí)，集团与零售商均对疫后的市场恢复信(xìn)心十足，采(cǎi)购了大(dà)量产品。但(dàn)此后因恢复不及预期，导致(zhì)该(gāi)渠道(dào)库存高企(qǐ)，零售商目前仍在一边(biān)清理(lǐ)库存，一边减少采购量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠(qú)道何以撼动整个集(jí)团业绩？从全球旅游零(líng)售业务来(lái)看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛(dài)的旅游零售业务销售额约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财(cái)年该(gāi)业务销售额占比达到28％，超过(guò)集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的(de)护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护(hù)发等整个品类渠道中市场份(fèn)额领先。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游零售市(shì)场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足轻(qīng)重(zhòng)。2022财年报告指出(chū)，集团最大的客户就是(shì)在中国旅游零售渠道中销(xiāo)售产品(pǐn)。正因为(wèi)如(rú)此(cǐ)，海南旅游零售渠道(dào)的(de)疲软(ruǎn)就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提及，过去半年里虽(suī)然海南旅游客流在(zài)增加，但是该市场(chǎng)的(de)美妆消费转化却(què)远不及(jí)预期。此外时(shí)代财经注意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道商品的“地板价”一(yī)直以来(lái)被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去(qù)两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠(qú)道的大量商品(pǐn)通过保税仓形式流入中国市(shì)场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免税(shuì)等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集(jí)团旅游零售业务内部的控(kòng)制度和话语(yǔ)权提出(chū)质(zhì)疑(yí)。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际(jì)美妆纷纷提升售(shòu)价(jià)，同时伴随的还有(yǒu)旅游零售渠道的折扣收(shōu)缩，这从(cóng)一定程度上也阻碍了消(xiāo)费(fèi)者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩(suō)减，美(měi)妆(zhuāng)市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今(jīn)年以来，其他美妆集团也(yě)没有(yǒu)等到中国消费(fèi)者如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在(zài)中国(抖音音乐排行榜，2022年最好听的十首最火歌曲guó)最新财(cái)季有机销售额同比增(zēng)长(zhǎng)2％，但旗下王牌(pái)化妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因(yīn)游客未大规模回归(guī)而(ér)在(zài)旅游零(líng)售(shòu)渠道的销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌(pái)内部人士对时代财(c抖音音乐排行榜，2022年最好听的十首最火歌曲ái)经形容今年以来的(de)市场(chǎng)情况。另据多位美妆行业(yè)人士透露，今年一季(jì)度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏(sū)不及预期(qī)也成为共识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品成为可以缩(suō)减(jiǎn)的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最(zuì)新(xīn)财季指(zhǐ)出(chū)，中(zhōng)国所在的北亚市场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的客流回(huí)来了，但销售尚(shàng)未(wèi)复苏(sū)。而本土头部美妆公司(sī)贝(bèi)泰妮在今年一(yī)季(jì)度(dù)营(yíng)收(shōu)和净利(lì)润增(zēng)速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂的订单(dān)缩减。一位(wèi)国际(jì)美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士表示(shì)，“比(bǐ)去年好，但生意没有(yǒu)预期的那么乐观。”而这(zhè)个差距(jù)主要反映在(zài)订(dìng)单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季(jì)度，曾在(zài)疫情三年依(yī)托(tuō)直(zhí)播(bō)而(ér)猛增的线上(shàng)销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生(shēng)堂(táng)旗下资(zī)生堂品牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售(shòu)量均同比(bǐ)录得双(shuāng)位数下滑，其(qí)中雅诗(shī)兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌(pái)方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的(de)薇(wēi)诺娜，上(shàng)海家(jiā)化的玉(yù)泽、佰(bǎi)草(cǎo)集(jí)，水羊股份御(yù)泥(ní)坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华(huá)福证券(quàn)

　　在某(mǒu)国际美妆集团(tuán)电商(shāng)部(bù)门工作(zuò)的歪歪（化名）对(duì)时代财经透(tòu)露，业绩增(zēng)长贡献多来源(yuán)于(yú)几个头部(bù)品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目(mù)标原本高得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂(làn)了。我们(men)品牌去(qù)年（销售）比前年(nián)涨60％，但(dàn)今年的(de)全年目标比去(qù)年实际达成同比(bǐ)下降10％。集团还有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她(tā)还指出，因为(wèi)销售疲软，今(jīn)年以来品牌的各项费用(yòng)均(jūn)有缩减，“下调的费用有推广费、活(huó)动费、赠(zèng)品费(fèi)，以(yǐ)及参与电商平(píng)台(tái)满减活动(dòng)时减(jiǎn)下来(lái)的差(chà)价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更难(nán)。据一(yī)名纯净美妆品牌(pái)市场人员(yuán)透露，“一季度(dù)销售目标倒是(shì)完成了，但是现在品牌方都发(fā)猛力(lì)，竞争激(jī)烈(liè)，消费者要求也(yě)变(biàn)高了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今年本来有计划，但现(xiàn)在全部停止(zhǐ)了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜(xiān)少(shǎo)有人能给(gěi)出(chū)明(míng)确(què)答案，“静(jìng)观(guān)其(qí)变(biàn)”成了不少业(yè)内人(rén)士对当下市场(chǎng)的判断。年初的各公司的涨价策略显然未(wèi)能(néng)解决(jué)根(gēn)本问题(tí)，与(yǔ)此(cǐ)同时有公司毅然选择加码供(gōng)应链(liàn)投(tóu)资，以缩短(duǎn)市(shì)场反应周期；有公司(sī)选择(zé)收购(gòu)潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则(zé)重(zhòng)押(yā)线下专柜，深入低(dī)线城(chéng)市(shì)抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者(zhě)们(men)首先奔向餐(cān)饮(yǐn)、旅游等(děng)典型的线下(xià)消费场(chǎng)景，而美妆领域似(shì)乎(hū)无法享(xiǎng)受到(dào)这场消费(fèi)的复苏。

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