消费复苏的强烈(liè)信号下，美妆市场还没有真(zhēn)正(zhèng)等来中(zhōng)国消费者(zhě)的回(huí)归。

　　国(guó)际美妆巨头(tóu)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业绩(jì)显示，在截至3月(yuè)31日的三个月(yuè)内，集团(tuán)净销售(shòu)额同(tóng)比下(xià)滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　secx的不定积分推导过程，secx的不定积分推导过程图片　雅诗(shī)兰(lán)黛将(jiāng)业绩下滑主要(yào)归因于中国、韩国等亚洲地区(qū)旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致库存高企，在打折清理库存的同(tóng)时，渠道的(de)补货(huò)订(dìng)单也有所减(jiǎn)少。据管理层透露，本(běn)季度全球旅游零售有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛(dài)业(yè)绩下滑的(de)第四个(gè)财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比(bǐ)下(xià)降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润(rùn)同比(bǐ)下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零(líng)售(shòu)的问(wèn)题首当(dāng)其冲。

　　这(zhè)一局面不会很快扭(niǔ)转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流(liú)会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业(yè)的(de)复苏比我(wǒ)们预期(qī)的(de)更(gèng)不稳定，其他地区(qū)更加缓慢，第四财季的不利因素比我(wǒ)们2月份预期的(de)要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得(dé)不再次下调全(quán)财年(nián)业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失(shī)去耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回(huí)升(shēng)至203.54美元(yuán)/股，市(shì)值为727.5亿美元(yuán)。但和(hé)年初相(xiāng)比，该股票股价跌幅已(yǐ)近(jìn)20％，市(shì)值蒸(zhēng)发逾百亿(yì)美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商却(què)在清库存

　　作为(wèi)跨国美(měi)妆企业的重要渠道，雅诗(shī)兰(lán)黛在旅游零(líng)售(shòu)已深耕超30年(nián)。如(rú)今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高(gāo)速增长的(de)态(tài)势让公司引以为(wèi)傲(ào)。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛(dài)通过该(gāi)渠(qú)道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过(guò)去(qù)十年(nián)中实现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰(lán)黛集团方(fāng)面透露，基于过去几年海南旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)快(kuài)速增长，去(qù)年7月在海南发生新冠疫情时，集团(tuán)与零(líng)售商均对疫后的市场恢复(fù)信(xìn)心十(shí)足，采购了大量产品。但此后因恢复不及预期(qī)，导致该渠道库存(cún)高企(qǐ)，零售商目前secx的不定积分推导过程，secx的不定积分推导过程图片(qián)仍在一(yī)边清理(lǐ)库(kù)存，一边减少采(cǎi)购量(liàng)，最终(zhōng)导致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以(yǐ)撼动整(zhěng)个集团业(yè)绩？从全球(qiú)旅游零售业务来看(kàn)，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅(lǚ)游零(líng)售业务销(xiāo)售额约占(zhàn)全年销售额的(de)6％，到2021财年(nián)该业务销售(shòu)额占比达(dá)到(dào)28％，超过集团(tuán)销售额(é)的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的(de)护(hù)肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整(zhěng)个品(pǐn)类渠道中市场(chǎng)份额领先(xiān)。

　　随着海南离(lí)岛免(miǎn)税在(zài)疫情(qíng)期间快速发展，中国(guó)旅(lǚ)游零售(shòu)市场对于雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)更是(shì)举足轻(qīng)重(zhòng)。2022财(cái)年(nián)报告指(zhǐ)出，集团最大的客(kè)户(hù)就是(shì)在(zài)中国旅游零售(shòu)渠道中销(xiāo)售(shòu)产品。正因(yīn)为如此，海南旅(lǚ)游零售(shòu)渠道(dào)的疲软(ruǎn)就直接导(dǎo)致了在第(dì)三财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)护肤(fū)品类净销售额从2022财年的(de)23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提及，过去半(bàn)年里虽(suī)然海(hǎi)南旅(lǚ)游客流(liú)在增加，但是该市场的美妆消费转化却远不(bù)及预期。此外时(shí)代财经(jīng)注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售渠道(dào)商品的“地(dì)板价(jià)”一直(zhí)以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩(hán)国、日本免(miǎn)税渠(qú)道(dào)的(de)大量商(shāng)品通过保税仓形式(shì)流入(rù)中国市场，在库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多方因素带动下，各(gè)渠道(dào)竞争激烈，许多明星产品在市场上(shàng)价格“击穿地(dì)板”。雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团(tuán)旗(qí)下(xià)的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是(shì)其中典型。

　　巴(bā)克(kè)莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅诗兰(lán)黛集团旅游零(líng)售业(yè)务内部(bù)的控(kòng)制度和话语权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收(shōu)缩，这从一(yī)定(dìng)程度上也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减(jiǎn)，美(měi)妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以来(lái)，其(qí)他美妆(zhuāng)集(jí)团也没有等到中国(guó)消费(fèi)者如预期那般(bān)回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最新财(cái)季有机销售(shòu)额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未(wèi)大规(guī)模(mó)回(huí)归而在旅(lǚ)游零售渠道的销售(shòu)额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没(méi)想到(dào)这么(me)惨(cǎn)。”一(yī)位国际(jì)美妆(zhuāng)品牌内部人士对时代财经(jīng)形容今年以来(lái)的市场情(qíng)况(kuàng)。另据多位美妆行业人士透露，今年一季度品牌销售平(píng)平，美妆消(xiāo)费复苏(sū)不及预期也成为共识(shí)。“经济大环境不(bù)好，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的支(zhī)出(chū)。”有(yǒu)人如(rú)是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新(xīn)财(cái)季指出，中国所(suǒ)在的北亚市场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下(xià)的(de)客流(liú)回(huí)来了，但销售尚未复苏。而本(běn)土头部美(měi)妆公司贝泰妮在(zài)今年一季度营收和净利(lì)润增速(sù)均显(xiǎn)著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上(shàng)游代工(gōng)厂的订单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代(dài)工厂内部(bù)人士表示(shì)，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而(ér)这个差(chà)距主要反映在订单(dān)数量上。

　　值得关注的是，在今年(nián)一(yī)季度，曾(céng)在疫情三年依托直播而猛增的线(xiàn)上销售彻(chè)底“哑火(huǒ)”。

　　据华(huá)福证券(quàn)研(yán)报(bào)，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗(qí)下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其(qí)中雅诗(shī)兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华(huá)熙(xī)生物(wù)的润(rùn)百颜，贝泰妮(nī)的薇(wēi)诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的(de)命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券

　　在(zài)某国际(jì)美妆集团(tuán)电商(shāng)部(bù)门(mén)工(gōng)作(zuò)的歪(wāi)歪（化名）对时代(dài)财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于几个(gè)头部品牌，“因为前几年(nián)直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高(gāo)得离谱，高得我(wǒ)都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比(bǐ)前年(nián)涨60％，但今(jīn)年的(de)全年目标比去年实际达成同比(bǐ)下降(jiàng)10％。集团(tuán)还有一些品(pǐn)牌(pái)也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲(pí)软，今(jīn)年以(yǐ)来品牌的(de)各项费用均(jūn)有缩减，“下调的费(fèi)用有推广费、活动(dòng)费(fèi)、赠品(pǐn)费(fèi)，以及(jí)参与电(diàn)商平台满减活(huó)动时(shí)减下来(lái)的差(chà)价。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的日子似乎更难。据一名纯(chún)净美妆品牌市场(chǎng)人(rén)员透(tòu)露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈(liè)，消费者要求(qiú)也(yě)变高(gāo)了。我们线上的(de)投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年(nián)计划还做了明(míng)星投放、达人投放(fàng)，今(jīn)年本来有(yǒu)计划，但现在全(quán)部停止了。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖？目(mù)前鲜少有人(rén)能给出明确答案，“静(jìng)观其变”成了不少业内人士对当(dāng)下(xià)市场的判断。年(nián)初(chū)的(de)各公(gōng)司的涨价策略(lüè)显然未能解决根(gēn)本(běn)问题(tí)，与此(cǐ)同时有公(gōng)司毅然选(xuǎn)择加码供应链(liàn)投资，以缩短市场(chǎng)反应周期；有公司选择(zé)收(shōu)购潜力品牌，创(chuàng)造(zào)增长引擎；还有公司则重押线下(xià)专柜，深入低线(xiàn)城市抢占(zhàn)市(shì)场份额(é)。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者们(men)首先(xiān)奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下消(xiāo)费场景，而美(měi)妆(zhuāng)领域似乎无法享受到这场(chǎng)消(xiāo)费的复苏。

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