如(rú)果你家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演(yǎn)员孙俪在电视(shì)广告里一遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为近几年消(xiāo)费领域(yù)杀出来(lái)的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利(lì)、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即(jí)食奶酪这一细分品类(lèi)杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报(bào)，妙可(kě)蓝多(duō)业绩可谓(wèi)“暴(bào)雷”，其中营(yíng)收下(xià)滑20％，扣(kòu)非净(jìng)利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市(shì)值；粗(cū)略(lüè)计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报(bào)。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利(lì)润仅(jǐn)586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国(guó)食(shí)品(pǐn)产(chǎn)业分析师(shī)朱丹蓬对(duì)深蓝财经(jīng)表示(shì)，主因(yīn)还是(shì)“赛道太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释了(le)妙可蓝多(duō)的(de)市(shì)场(chǎng)份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从(cóng)去年第二(èr)季度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二(èr)季度(dù)，妙可蓝(lán)多营收增速从一季度(dù)的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利(lì)润增速从一季(jì)度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收增速(sù)进一步下滑至21％，扣非净利(lì)润增速(sù)直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛(máo)利(lì)零(líng)售产品(pǐn)增速有所放缓，二(èr)是原辅材料价格上涨，从(cóng)而(ér)导致整(zhěng)体毛利率有所下降。同时(shí)，妙可(kě)蓝多(duō)自己也承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举进军中国、国内大型乳制品(pǐn)企业(yè)纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以(yǐ)蔽之(zhī)，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目(mù)前(qián)国内(nèi)奶酪(lào)市场，除了传统(tǒng)乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明(míng)等，还有传统(tǒng)海外(wài)大牌百(bǎi)吉福，另外众多新创(chuàng)业品牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比(bǐ)如奶(nǎi)酪博(bó)士(shì)、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此前(qián)的研报，妙可蓝多的克单价是比(bǐ)较高的，常规产品克(kè)单(dān)价为0.15元，高于(yú)百(bǎi)吉福、妙(miào)飞等，与伊(yī)利(lì)、蒙牛(niú)持平。但是(shì)金(jīn)装的产品克(kè)单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并(bìng)不是高科技产品，本(běn)身技(jì)术(shù)门槛不高，企业也(yě)很难构建技术(shù)壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还不太(tài)一样，他们(men)有自己独家的配方，即(jí)使竞(jìng)争对手模仿(fǎng)，也(yě)很难做(zuò)出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪(lào)神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其(qí)创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生(shēng)于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业(yè)后(hòu)，柴(chái)琇被分配到国企上(shàng)班。闲不(bù)住的柴琇遂下(xià)海(hǎi)经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶(nǎi)成(chéng)为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个(gè)细(xì)分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年(nián)她收购(gòu)了妙可(kě)蓝多（天津）食品公司，全(quán)力进军奶酪(lào)这一(yī)细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功(gōng)借壳华联(lián)矿业A股上市。此时的广泽(zé)乳业，仍是个名(míng)不见经传的(de)小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业(yè)营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝多营收2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶酪产品(pǐn)在国(guó)内消费(fèi)者中认(rèn)知(zhī)依然(rán)严重不(bù)足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝(lán)多广告(gào)登录央(yāng)视、分(fēn)众传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的(de)植入(rù)了消费者脑海，尤其(qí)是(shì)小朋(péng)友的脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了(le)。

　　当年，公司(sī)营(yíng)业(yè)收入17.44亿(yì)，同比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上(shàng)市公司广(guǎng)泽(zé)乳业正式(shì)更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨头(tóu)“盯上(shàng)了”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了橄榄枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招安”，还(hái)是独自打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一(yī)个可参考的案(àn)例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村(cūn)的神奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做(zuò)到60亿销售额，成(chéng)为常温(wēn)酸奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之(zhī)下，莫斯利安最(zuì)终败给了(le)安慕(mù)希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸奶一半的(de)市(shì)场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安(ān)市场份额只(zhǐ)剩(shèng)下个位数(shù)。一个超级单品，就这样(yàng)被(bèi)巨头们“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣都不剩。熊二变成僵尸了，光头强被僵尸咬了>

　　以广泽的实(shí)力，在(zài)两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫斯(sī)利(lì)安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接(jiē)受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛熊二变成僵尸了，光头强被僵尸咬了作为战略投资方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定(dìng)增完成后，蒙牛对(duì)妙可(kě)蓝多的(de)持股(gǔ)比例上升(shēng)至(zhì)28.46％，成(chéng)为第(dì)一大股东。柴(chái)琇让出了(le)控股权。

　　据说，当(dāng)时柴(chái)琇经常面对(duì)外界(jiè)这样(yàng)的(de)质疑：你不是(shì)控股股东(dōng)了，在这个(gè)企业你还有话语权吗？你会不会觉(jué)得(dé)难(nán)过？为此她曾几(jǐ)次面对(duì)媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到(dào)目(mù)前为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商贸(mào)有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨(zhǎng)超过800％！成(chéng)为消(xiāo)费(fèi)领(lǐng)域(yù)的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙(miào)可蓝多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导(dǎo)向之下，妙可蓝(lán)多(duō)的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同时(shí)，业绩也(yě)得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入(rù)分(fēn)别(bié)为12.26亿(yì)元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己(jǐ)之力，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从(cóng)毛利率指标(biāo)来说(shuō)，妙可(kě)蓝(lán)多从(cóng)2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公(gōng)司的(de)产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的(de)代(dài)价就(jiù)是收入上去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标(biāo)来看(kàn)，2021年公司(sī)净利率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年伊利(lì)股份的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战(zhàn)“汪汪(wāng)队立大(dà)功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的(de)包装上，印着现(xiàn)在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动画片卡通形象，而且(qiě)在内(nèi)部(bù)独立(lì)包装(zhuāng)上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有(yǒu)趣味知(zhī)识(shí)，小朋友(yǒu)可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多(duō)“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都(dōu)学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么(me)下去，动画片都不够了(le)。

　　在产品方面(miàn)，光(guāng)明推出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博(bó)士主打母(mǔ)婴人(rén)群(qún)；君乐宝入(rù)股思克奇(qí)奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞(jìng)争是越来(lái)越白热化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙(miào)可蓝多的市场份额已经(jīng)接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业第一品(pǐn)牌(pái)。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显(xiǎn)示，妙(miào)可蓝多(duō)毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合(hé)上面的营收(shōu)、扣非净利(lì)润下滑等数据综合(hé)来看，妙可蓝(lán)多其实已经“不(bù)妙”了(le)！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝(lán)多创始人柴琇提出了(le)所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战(zhàn)、第二(èr)增长(zhǎng)曲线之战（奶(nǎi)酪进中(zhōng)餐战役）以及(jí)寻(xún)找第三(sān)条增长曲(qū)线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把(bǎ)奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多(duō)力(lì)推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早(zǎo)餐(cān)场景的(de)突(tū)破。后(hòu)面的所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪零食化、成人即(jí)食奶酪、B端(duān)餐饮供(gōng)应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可(kě)蓝多(duō)的法(fǎ)人代表和(hé)总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽(suī)然不是控股股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然(rán)妙可(kě)蓝多成功的打(dǎ)响了(le)儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是(shì)后面(miàn)的(de)所(suǒ)谓第二(èr)、第(dì)三曲(qū)线，既(jì)需要(yào)消费(fèi)者教育，又(yòu)需要持续不断的投入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利(lì)润，而且烧钱(qián)本身风(fēng)险(xiǎn)也大(dà)。

　　真实的(de)商业竞争就是这样，一着(zhe)不(bù)慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽(suī)然背(bèi)靠(kào)蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛(niú)持股(gǔ)比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也(yě)在(zài)全力冲击市场。而众(zhòng)多友商又(yòu)步(bù)步(bù)紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置多(duō)久？

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