中资跨境电商风靡全球新兴市场成新增长点

证券时报(bào)记者陈霞昌

几元一套的(de)穿(chuān)戴式美甲、10元一本的婴儿布书、20元一(yī)块的电子表(biǎo)、300元的太阳(yáng)能户外照明(míng)灯……这是近日在广东省“跨境电商+产(chǎn)业带”活动(dòng)现场，众多商(shāng)家展示(shì)的(de)商品。当天，数(shù)百家跨境电商卖家和跨境电商(shāng)平台进行了面对面(miàn)的对接。

现场商(shāng)家(jiā)告诉证券时报记者，这些商品多数将通过(guò)跨境电商平台(tái)销往全球各地。前几年被亚马逊垄断的跨境电(diàn)商渠道，如今正被阿里巴巴速(sù)卖通（AliExpress）、SHEIN（希音）等多个中资跨境电商平台所取代。

海关(guān)总署发布数据显(xiǎn)示，一季度我国跨境(jìng)电商(shāng)进出口5776亿元，增长9.6%。经过(guò)多(duō)年发展，跨境电商这种(zhǒng)新(xīn)业态，与一般贸易、加(jiā)工贸易共同(tóng)构(gòu)成我国三大贸易方式，成为拉动外贸增长的新(xīn)动能。跨境电商规模扩大的同时，一批新一代跨(kuà)境电商(shāng)平台在(zài)海外市场快速发展，成为(wèi)不容忽视的“中国力量”。如今，这些跨境电商平(píng)台在(zài)全球市场份额(é)不(bù)断扩大，成为全球消费者购物的新选择。

中资电商平(píng)台缘何崛起

众多跨境(jìng)电商平台中，以SHEIN、拼多(duō)多(duō)旗下Temu、AliExpress、字节跳动旗下TikTok推出的TikTok Shop最(zuì)为引人注目，并被业界称(chēng)为(wèi)跨境电商平台“四小龙”。

市场分析机构(gòu)Data.ai年初发布的报告显示(shì)，SHEIN在2023年再度获得(dé)全球购物类APP下载量冠军，在这个榜单上，排名第二和第九(jiǔ)位的是(shì)Temu和AliExpress。美国电商巨头亚马逊则排名第三。

在2020年前，以亚马逊为代表的海(hǎi)外跨境电商平(píng)台，凭借着(zhe)海量海外用户，成为中国卖家的首选。但亚马逊对中国卖家的大规模封号改变了整个生态。2021年4月开始，亚马逊持续查封出现违规(guī)行为的中国卖家账号，多个头部卖家(jiā)遭到封店、资(zī)金冻结等处理。

一(yī)位曾经在亚马逊开设3C店铺(pù)的卖家告诉记者，他因为引导用户对商品进行评价违反了亚马逊相关政策，店铺最终被亚马逊关闭。

随后他转向了阿里的(de)AliExpress，且效果不错。下一步他计划在Temu开(kāi)店，希望能够重回美国市(shì)场。

亚马逊大规模封号虽(suī)然(rán)提(tí)升了整个行业的规范程度，但(dàn)也(yě)让众多(duō)中国卖家意(yì)识(shí)到，不能把全部鸡蛋放到一个篮子里。他们急需(xū)寻找新的平台，分担风(fēng)险。

2022年，Temu和TikTok Shop先(xiān)后成立，以自营品牌在海(hǎi)外运营多年的SHEIN则正式对第三方卖家(jiā)开放，吸引(yǐn)第三方卖家加入并迅(xùn)速(sù)扩大规模，加上已在欧美(měi)经营多年的阿里巴(bā)巴AliExpress，中资(zī)跨境电商平台进入中国卖家视野。

“四小龙(lóng)”各有特点(diǎn)

“四小(xiǎo)龙”能够迅速崛起，各(gè)有各(gè)的“绝招”。

2022年9月才成立(lì)的Temu，凭借着母(mǔ)公司拼多多在(zài)平价电商领(lǐng)域深耕(gēng)多年，靠着超低(dī)价商品，以及大手笔的广告推广，甫一成立便成为跨境(jìng)电商行业中闪亮的新星。

“便宜”是Temu的(de)招牌。摩根大通一份(fèn)报告显(xiǎn)示，根据随机选择的(de)商品统计，对价格大于30美元的高(gāo)价/品牌商品，Temu的价格(gé)平均优势不(bù)到20%，对价格(gé)低于(yú)10美元(yuán)的(de)商品，Temu上的价格相对Amazon平(píng)均折(zhé)扣在50%以上。

第三方机构Sensor Tower数据显示，2022年9月(yuè)至2023年11月，Temu全球下载量突(tū)破3亿次。2023年(nián)，Temu先后进军(jūn)东南亚和日韩市场，上线(xiàn)了韩国、墨西哥、智利、以色列、马来西亚等站点。

“在集(jí)团全球化业务方面，自2022年9月上线至今，Temu已进入50个国家和地区。”在(zài)拼多(duō)多(duō)2023年第四季度业绩交(jiāo)流会上，拼多多董事长、联席首席执行官陈磊透露。

Temu的另一个撒手锏，是率先对平台卖家采用全托管模式，即商家只负责上(shàng)货，平台负(fù)责从选品到履约再到销售的全部流程(chéng)。

浙商证券分(fēn)析师(shī)宁浮(fú)洁认为，全托管模式基本(běn)解决灰产、空包、假货等问题，对卖家而言，全托管也是测款成本、试错成本最低的一种方式(shì)。在(zài)严格的比价、赛马和动销机制下，Temu进货价低于各大平(píng)台。

相比Temu的横空出世，老牌出海电商SHEIN更多在(zài)讲述新的故事。

成立于2012年的SHEIN，主要在海外市场销售女性快时尚相关品类(lèi)。在国内市场，SHEIN一直是非常低调的存在。直到疫情期间，海外用(yòng)户(hù)加速线上消费、国外APP下载(zài)榜上频繁出现SHEIN的身影，及其一再突破的估值，才引发(fā)了国内的关(guān)注。目前，SHEIN已发(fā)展成为一家估值超过600亿美元的超级独角兽企(qǐ)业。

国海证券(quàn)研究所所长杨仁文认为，SHEIN能在海外市场崛起，在于其“柔(róu)性供应(yīng)链+高频上新和性(xìng)价比+公私域营销”。SHEIN的运(yùn)营流程，是后端数(shù)据(jù)中心依据大数据分析进行产品快速上新及测试，供应商环节采用小单快反模式，根据商品销售情况快速反应，对爆款(kuǎn)产品追单，或对非爆款产品进行修改并重(zhòng)新测(cè)试，依托此高效迭代的(de)节奏来保(bǎo)持爆品的产出。此外，公司公私域(yù)结合的营销(xiāo)方式，在保证获取新客的同(tóng)时也促进了用户活跃度，实现了品牌价值的长期增长。

2023年以来(lái)，SHEIN持续深化平台化战略(lüè)，面(miàn)向全球(qiú)市场，邀请更多第三(sān)方卖家入驻，并逐渐形(xíng)成“自营(yíng)银邦股份最新股东户数环比下降8.15%品牌+平台”双引擎发(fā)展模(mó)式。

SHEIN相关负责人告诉记者，与传(chuán)统电(diàn)商平台有所不同，SHEIN着(zhe)重强(qiáng)调深化平台模式，包括代运营和自(zì)主运营。在代运营(yíng)模式下（类似Temu的全托管模(mó)式），SHEIN提供一站式的赋能(néng)与服务，包括商品运营、仓储、物流(liú)、客服和售后等方面。而在自主运营模(mó)式下，卖家能进(jìn)行包括自主管理选(xuǎn)品、上架、市场策略(lüè)、销售、库存、物流等在内的自主运营，SHEIN提出依托平台(tái)资源和品牌影响力，支(zhī)持品牌的打造。

深圳市跨境电商协会曾对“四小(xiǎo)龙”和传统巨头亚马逊的优势作过剖析。该协会认为，AliExpress在物(wù)流、市场和覆盖用户方面(miàn)较为(wèi)突出；SHEIN是(shì)一(yī)家主(zhǔ)打快时尚的公司，主要优势(shì)是拥有强大的数(shù)字化供应链体系，以及前期积(jī)累(lèi)的大量年轻用户和品牌(pái)忠(zhōng)诚(chéng)度；TikTok Shop有TikTok的全球(qiú)海量用户基础，通过短视频种草产(chǎn)品，以(yǐ)直播带货、关键意见领袖（KOL）带货方式刺激用户下单；Temu则主打低价策略，靠社(shè)交裂变快(kuài)速积累(lèi)大量用户，抢占市场。

深(shēn)圳市跨境电商协会执行会长王馨(xīn)此(cǐ)前在(zài)接受证券时报记者采访时就表示，Temu的全(quán)托管模式(shì)大获成功(gōng)之后，国内最主流(liú)的(de)跨境电商出海(hǎi)平台已先后全面拥(yōng)抱全托管模式。目前这一模式正继续在全球主流电商平(píng)台推广(guǎng)和实践，势不可挡，极大地扩大(dà)了中国跨(kuà)境电(diàn)商产品在海(hǎi)外的影响(xiǎng)力。

据(jù)上海浦东国际(jì)机场海关统计(jì)，拼(pīn)多多、TikTok、SHEIN3家电商(shāng)平台2023年通过上(shàng)海空港口岸出口申报量同(tóng)比增长超10倍(bèi)。

高歌猛进背后

争议不断

中(zhōng)资跨(kuà)境电商平台(tái)在海外高歌猛进，但也引来(lái)不少争议。

以(yǐ)Temu为例。不少卖家对Temu的全托管模式颇有怨言，主要集(jí)中在Temu的压价。多位拼多多的卖家(jiā)告诉记者，Temu有(yǒu)严格(gé)的价格审核机制，如(rú)果卖家在Temu上对自己商品的报价高于国内批发电商1688同类商品的价格，平台会让卖家(jiā)重新报价(jià)，而只有核价通(tōng)过后才可(kě)进行后续货(huò)物准备流程。因为平台的强势(shì)，多数企业只能选(xuǎn)择“忍让(ràng)”。

此外，全托管模式下，物流时间过(guò)长也制约了平台的发(fā)展。

国(guó)联证券分析师邓文慧认(rèn)为，Temu全托(tuō)管模式下相较于亚(yà)马逊价格优势明显但物流时效差。根据她对于Temu和亚马(mǎ)逊两大平台的多款商品价格(gé)抽样调查，Temu平台上不到10美元商品，亚马逊(xùn)平台上类似商品价格大约(yuē)是(shì)Temu的2～3倍。但在(zài)配送时效方面，根据Temu的官方披(pī)露(lù)，免费的标准配送时间(jiān)约需8～12天，收费的快速配送约需5～9天(tiān)。亚马逊由于有本地仓提前备货以及拥有强(qiáng)大的物流体系，在(zài)美国本土的配送时效约仅需2～银邦股份最新股东户数环比下降8.15%3天。

高(gāo)速发(fā)展的中资跨境电商(shāng)平台，也(yě)不可避免地动(dòng)了不少国(guó)家本土平(píng)台的(de)“蛋糕”。

以韩国为例(lì)，AliExpress和Temu今年在韩国市(shì)场的发展均呈现出强劲的(de)增长态势。截至3月，两家平台在韩境(jìng)内用户分别为888万人(rén)和830万人，仅次于(yú)韩国电商(shān银邦股份最新股东户数环比下降8.15%g)巨头Coupang。但据韩(hán)联社消息，韩国相关(guān)机构正在着手调查中国跨境电商平台的个人信息收(shōu)集与使用情况。此前，AliExpress已(yǐ)因韩国消费者投(tóu)诉(sù)增多而受到韩国反垄断监(jiān)管(guǎn)机构KFTC的现场检(jiǎn)查。种(zhǒng)种迹象都显示出，韩国政府正在加大对跨境电商平台(tái)的监管力度，这在一定程度上可以被视为对本国(guó)企业的保护措施。

王(wáng)馨建议，2024年跨境电商(shāng)卖家要更多关注和投入东南亚、中东(dōng)、俄罗斯、非洲、拉美等全(quán)球新市场。相比卖家(jiā)众多且竞争激烈的欧美市场，2024年增长较(jiào)快且潜力巨大的新兴市场将为跨境卖家带来(lái)新的业绩增长(zhǎng)点。此(cǐ)外，随着欧洲(zhōu)、巴西、东南亚等市场合规成本大幅上涨，2024年合(hé)规问题将是(shì)跨(kuà)境卖(mài)家必须重视(shì)的首要问题。