巨头一季度业绩拉警报，奢侈品行业走下神坛？

年报披露(lù)还(hái)未完全结束，新财年的第一季度报告已经出炉。

4月25日，开云集团发布2024财年第一季度财务报告，一季度收(shōu)入为45亿欧元，可比基础(chǔ)上下(xià)降10%，核(hé)心品牌古驰（Gucci）收入为21亿(yì)欧元(yuán)，同比下滑18%。开(kāi)云集团预计，2024年上半年的(de)经常性营业收入将下降40%~45%。

这不是(shì)唯一(yī)一个业绩(jì)下滑的奢侈品集团(tuán)。在此(cǐ)之前已有部分公司公告(gào)了(le)一(yī)季度财务报告。其中，奢侈品巨头LVMH集团录得收入207亿欧元，同比下滑2%；欧莱雅集团销售额涨幅超8%，但北亚地区成为了唯一下滑市场；意大利奢侈品牌Brunello Cucinelli则增长近18%，亚(yà)洲(zhōu)地区(qū)同样(yàng)表现良好。另外，意大利品牌华伦天奴刚刚(gāng)预警了其2023年全年的业绩也将下滑(huá)。

财报预警之外，多个公司裁员的消息也令人忧心(xīn)，近年(nián)来炙手可热的Lululemon裁员约128人，自3月发布2023年(nián)年(nián)报后，其生活需要挫折作文(qí)股价始(shǐ)终没有摆脱整体下(xià)跌的势头，对比今年年初的股价高峰，市值已然蒸发超200亿美元。而更早些时候，另一(yī)表现尚可的“中(zhōng)产收割(gē)机”加拿大(dà)鹅也宣布裁员17%致股(gǔ)价大跌(diē)。

由魔(mó)幻(huàn)曲线转(zhuǎn)入常态增长(zhǎng)已经近一年，奢侈(chǐ)品行业的颓势是否愈发明显？

亚(yà)洲市场阴晴不定

和历史成绩对比，各(gè)公(gōng)司本次在亚洲市场(chǎng)交出的答卷中规中矩。

在(zài)同行中，开云的表现(xiàn)最让人忧心，其预测上半(bàn)年营业利润将同比大幅下降(jiàng)40%至45%。该公(gōng)司在一(yī)季报中指出，集(jí)团在亚(yà)太地区（不包括日本）零售额同比下降19%，其中古(gǔ)驰在(zài)亚太地区(qū)的业绩下滑28%，目前(qián)正努力在亚太地区改善其品牌(pái)形(xíng)象(xiàng)和(hé)战略(lüè)。开云集团去(qù)年刚刚(gāng)收购三成股份的意大利(lì)品牌华伦天奴也难(nán)逃厄运，2023年营收(shōu)按恒定汇率下降(jiàng)3％至13.5亿欧元，运营利润下降18％至9900万欧元。

从LVMH集团方面来看，亚洲市场（不包(bāo)括日本）的销售(shòu)额下降了6%，远低于分析师预(yù)期。日本收入则大涨32%，对集团(tuán)贡献由7%提高至9%，这主要是受汇率(lǜ)利好影响，大量中国消费者(zhě)在日本市场购入奢侈品。

LVMH集团的首席财务官Jean-Jacques Guiony称，一季度中国(guó)对时装与皮草的需求增长了(le)近10%，LVMH还宣布将重新在香港时代广场开店(diàn)，将在(zài)香港开(kāi)设一家占地约1.2万平方英(yīng)尺的分层店铺，开业日期暂定(dìng)为2024年底。但是酒类在中国的情况(kuàng)则延续了2023年的疲(pí)态，在春节期间的(de)销售情况也不容乐观，同时，全球酒类业务仍持续受到(dào)整体渠道去(qù)库存的影响，葡萄酒和(hé)烈酒(jiǔ)板(bǎn)块的整体营收下(xià)降了16%。

而从欧莱雅集团(tuán)的表现来看，欧洲、北美地区都实现了双(shuāng)位数增长，但北亚地区同(tóng)比下滑1.1%至(zhì)28.34亿欧元，欧莱雅方面解释称，北亚市场的环比有所改善，但(dàn)考虑到同(tóng)比基数和销售趋势，旅游(yóu)零售的情况还是继续拖累了其增长。

和上述两巨(jù)头不同(tóng)，受(shòu)中国(guó)、日本(běn)、韩(hán)国和中东(dōng)地区营收增长的推动，Brunello Cucinelli的亚洲市场(chǎng)潜力不小，同比增长16%至8614万(wàn)欧元，占总销售额的28%。近年(nián)来，Brunello Cucinelli不断加大对(duì)中国市(shì)场(chǎng)的投(tóu)入，在公(gōng)布2022年年报时，该公司曾表示希望在未来进一步扩(kuò)大中国(guó)市场。

在全球经济环境不稳定的(de)情况下(xià)，各个品牌和公司都将目光(guāng)置于亚洲(zhōu)市场(chǎng)，中国市场更是重中之重。美(měi)国贝恩咨询公(gōng)司表示，随着经济环境和消费进一步回暖，奢侈品市场(chǎng)，尤(yóu生活需要挫折作文)其是中国市场的奢(shē)侈品市场消费基本面依然强劲(jìn)。

普华永道不久前发布的《中国内(nèi)地及香(xiāng)港地区奢侈(chǐ)品(pǐn)市场报告》显示，全球(qiú)个人奢侈品(pǐn)市场正稳步复苏，预计(jì)至2025年(nián)达到4640亿美元规模，并有望以6%的年均复合增速在2030年增至(zhì)6060亿美元。而中国个奢市场(chǎng)将在海南(nán)“封关政策”的利好下稳定(dìng)攀升，预计至2030年，中国将以(yǐ)1480亿美元(yuán)市场规模取代(dài)美国成为全(quán)球最大(dà)的个奢市场。此前，Luxe Digital甚至预计中国将于2025年成为奢(shē)侈品(pǐn)最大销售市场，届时,43%的奢侈品顾客将来(lái)自于中国，远超于(yú)美国(guó)的21%。

奢侈(chǐ)品巨头谋求改变

于行业而言，中国市场(chǎng)仍然是各个公司和品牌聚焦(jiāo)的重点。为了迎(yíng)接中国市场复苏，此前，LV已(yǐ)经对各机场店和三(sān)亚海棠湾进行提前布局，在商品(pǐn)层面也聚(jù)焦高端(duān)硬箱和旅行配件，成为今年线下客(kè)流量(liàng)恢复以来的最大奢侈品赢家。

同时，作为奢侈品行业领头羊，LV也率先“放下身段”，先是在上海龙美术馆(guǎn)举办全新寰游时(shí)装秀，又在小红书举办resee直(zhí)播，邀请各个领(lǐng)域(yù)的KOL评论本次2024早秋女装系列时装秀。在直播期间，LV还首次推出了线(xiàn)上限时店，供观众(zhòng)即看(kàn)即买或预约到线下门店(diàn)体(tǐ)验，为新品在(zài)5月入(rù)店预热。最(zuì)终这(zhè)场直播收获了47万人观看的数据，打破了奢侈品牌的小红书直播记录。

在消(xiāo)费习惯迭代和宏观(guān)经济压力(lì)的双(shuāng)重作用下(xià)，奢侈品牌(pái)正在用(yòng)非传统方式与新一代中(zhōng)国消费者建立交流。早在LV小红书直播评秀之前，范思哲就已(yǐ)经开启了抖音卖货之旅，迪奥和古驰(chí)也都做过时装(zhuāng)周(zhōu)直播(bō)，在微博上，各大(dà)品牌的(de)开屏广告和(hé)短视频更(gèng)是随处可(kě)见。受众面的扩大似乎与奢侈品牌一直以来塑造(zào)的神秘形象相悖，业内也对这些做法对品(pǐn)牌格调的影(yǐng)响褒贬不一。但这些举措最终指(zhǐ)向的都并非销量的增长(zhǎng)，而是面向消费群体的价值输出和心智教化。

以LV为代(dài)表的奢侈品品牌做出的一系列动作，都在迎合中国消费者对品(pǐn)牌文化阐释日益提升的要求，被归于(yú)硬(yìng)奢大类的劳力士、欧米茄等品(pǐn)牌都在钟表展中参(cān)与中国社媒直播，就连从未(wèi)设(shè)立代言人、行(xíng)事一向低调的爱马仕都在今年(nián)入驻小红书，转(zhuǎn)变悄然发(fā)生(shēng)。

另外，成绩本就稳定的优(yōu)等生爱马仕加入(rù)变局，也在挑战(zhàn)LVMH集团在行业内的霸主地位。日前，花旗集团分析师Thomas Chauvet表示，爱(ài)马仕是目前奢侈品行业中增长(zhǎng)、利润和现金流最可预测的(de)公司之一，该公司有潜力在未来几年超越LV，成为奢侈品行业营业(yè)额最大的品牌。具体而言，到2027年或更早(zǎo)，爱马仕的销售额或将达到“象征性”的200亿欧元水平(píng)，而这恰好(hǎo)是LV在2022年完成的(de)销售里程碑。

4月23日财报发(fā)布前，开云(yún)报收350.20欧元(yuán)/股，上涨1.13%，不过今年以来，开云股价已下跌逾20%。4月25日，爱马(mǎ)仕将发布本财年第一季度业绩(jì)报告，在(zài)一步步调整中，谁(shuí)会在2024年(nián)上半程率先(xiān)起跑？