短视频电商助力好书出圈

《2024抖音电商第一季度阅读报告》部分(fēn)内容。

抖(dǒu)音供图

行业代表围绕直播(bō)电商助力全民阅读(dú)展开研讨。

抖音供图

因一条短视频而关注一(yī)本书，在达人(rén)和作者的对谈里读懂一段文字，通过一场图(tú)书直播下单几样(yàng)心仪读物……当前，短视频和(hé)直播对(duì)读者阅读兴趣的(de)激(jī)发和(hé)图书购买决策的带动作用(yòng)愈发显(xiǎn)现。

北京开卷信息技术有限公司发布的(de)数(shù)据显示，2023年中国图书零(líng)售市(shì)场码(mǎ)洋规模(mó)为912亿(yì)元，同比上升4.72%，其中，短(duǎn)视频电商码洋规模占比达26.67%，成为第二大图书销(xiāo)售渠(qú)道。

带动新书销售

“我刷到过很多读书(shū)博主的内容，他们或介绍一本书的内容梗概，或揭秘书籍背后的创作故事，或讲述作者本人的(de)人生经历，这些荐书短视频让我接触到很多优质书(shū)籍。”经常在短视(shì)频平台买书的网友(yǒu)安(ān)琪告诉记者，现在，在短视频平台买(mǎi)书(shū)非(fēi)常方便，通过(guò)读书博主的(de)讲解，也能迅速确定一本(běn)书是否符(fú)合自己的(de)阅读兴趣。

抖音电商(shāng)数据显(xiǎn)示，2023年，平台全(quán)年(nián)售出(chū)图书超4亿单，通过抖音商(shāng)城购买图(tú)书的用户数量(liàng)同比增长108%。2024年第一季度，平均每天有超200万本图书通过抖音电商售出。

数(shù)据背后，新书销售情况(kuàng)值得关注。

2023年11月20日下(xià)午(wǔ)3时(shí)，一场主题为“我们这个时代的(de)戏剧”的直播在作家莫言的抖音直播间准时开(kāi)启。对谈中，作家莫言和演员于和伟不仅(jǐn)表演了书中的片段，还围绕表演、创(chuàng)作、戏剧(jù)等诸多话题展开畅(chàng)聊，累计吸引(yǐn)了超550万(wàn)人次围观(guān)。莫言新书《鳄鱼》同步在抖(dǒu)音(yīn)电商发布，后续热度(dù)不减，成为(wèi)抖音平台2023年度最受欢迎的新书。

前不久，作家麦家携(xié)最新长篇《人间信》，做(zuò)客“与(yǔ)辉同行”抖音直播间，与董宇辉开启一场(chǎng)关于成长、故(gù)乡、命运(yùn)的(de)深度对话。在当天的直播(bō)中，有超过25万人同时在线(xiàn)观看，话题“董宇辉(huī)麦家知音再(zài)相遇(yù)”冲(chōng)上抖音热榜，这部麦家潜心(xīn)打磨5年的力作也成功(gōng)售出6.8万册。截至目前，《人(rén)间信》总销(xiāo)量已突破10万册。

《2023抖音电(diàn)商图书消费用英语描述假期生活数据用英语描述假期生活(jù)报告》显示，2023年(nián)，莫言、余华、周国平等60多位名家走进直(zhí)播间，发(fā)布新书、推荐好书。可以看到，将读者见面会搬(bān)上云端，成为了作家发售新书的常态。

此外，从去年初的《狂飙》，到夏天(tiān)的《长安三万里》，再(zài)到岁(suì)末的(de)《繁(fán)华》，影视剧(jù)的(de)热播也带(dài)动(dòng)了相关图(tú)书(shū)的热销。据统(tǒng)计，《狂飙》播出期间，“孙子兵法”一词被抖音网友搜索629万次；《长安诗选》销量则较(jiào)电(diàn)影《长安(ān)三万(wàn)里》上映前增长超(chāo)23倍。

推动行业转型(xíng)

短视频和直播(bō)电商快速发展，带动(dòng)图书消费市场快速增长(zhǎng)，也推动了(le)出版发行行(xíng)业的深度转(zhuǎn)型。越(yuè)来越多的(de)实体书店、出版社入局短视频电商，实现线上线下齐发展。据统计，2023年在抖音平台取得收入的图书商家数量同比提升17%，中信出版社(shè)、人民邮电(diàn)出版社用英语描述假期生活(shè)、中华书局等50余家出版社在(zài)抖音商城销量翻番。

尽管各个行业主体(tǐ)在营销层面各有特色和侧重，但“短视频+自播+做好店铺商品卡(kǎ)设计+与读书达(dá)人合作推广”的融合发展模式已(yǐ)成为行业共识。

“图书与直播间带货的联系越来越紧密，图书市(shì)场已经发(fā)生了结(jié)构性重塑。”人民文学出版社副总经理王秋(qiū)玲介绍，从2020年起，人民文(wén)学出版社(shè)就及时布局、调整和完善图书销售渠道，在抖音开设了自营(yíng)店(diàn)铺并与图书知识达人合作推荐好(hǎo)书。

由人民文(wén)学出版社出版的迟子建(jiàn)作品《额尔古(gǔ)纳河右岸》，在主播(bō)董宇辉推荐后被更多读者所认识，并在读者的自(zì)发推广下形(xíng)成(chéng)了巨大的(de)口碑效应，在一年半的时间内实现超乎预期的销量，总印(yìn)量已超过600万册(cè)。

《何以为父(fù)》是机械工业出版社今年引进出版的一本家庭教(jiào)育类新书。在作者(zhě)知名度(dù)不(bù)高，首印只有4000册的情况下，如何实现2个月卖出(chū)约20万册的(de)销售？

机械工业出版社(shè)销售中心副主任(rèn)李双磊分享了他们(men)的“爆款”打造过(guò)程：前期靠出版社自媒体通过直播、短(duǎn)视频、图(tú)文形成初始流量，后续通(tōng)过与大量(liàng)的中腰部读书达人博主(zhǔ)合作，实现了持(chí)续“爆单”，近一个半月的时间，该书(shū)在(zài)抖音电商上的日均销量达到3000册。目前，《何以为父》在抖音平台售出12万册，同时流(liú)量溢出，带动其他渠道销售近8万册。

今年初，在“与辉同行”抖(dǒu)音直播(bō)间(jiān)，《人民文学》杂志2小(xiǎo)时售(shòu)出7.7万套，《收获》杂志3小时售出8.2万套的现象级数据，也让(ràng)大家看到了杂志期刊与直播结合的美(měi)好前景。

“短视频电商平台和出版发行(xíng)界一(yī)起，壮大了图书阅读人群的基本盘，推动出版(bǎn)行业向暖、向新发展。”中国(guó)书刊发行业协会(huì)理事长艾立民表示，随着(zhe)数字化技术的普及、电(diàn)商平台的快速发展(zhǎn)，作者(zhě)的创作方(fāng)式、出版行业的内(nèi)容生产方式、读者的阅读方式和习惯都(dōu)在发生深刻变化，出(chū)版(bǎn)社(shè)也需要勇于(yú)突破、坚持创新。

促进(jìn)健康发展

2023年，各年龄段读者在抖音平台(tái)的购书量(liàng)都呈增长态(tài)势(shì)。其中，00后购书量增幅最大(dà)，达75%，90后、80后、70后、60后购书(shū)增幅分别为48%、38%、43%及48%。

北京(jīng)开卷信息技术有限公(gōng)司研究部经(jīng)理冯小慧介绍，今年一季度，短视频电商的实际码洋依然呈现增长态势，同比增(zēng)长(zhǎng)31.15%，是平台电商、短视频(pín)电商(shāng)、垂直及其它(tā)电商(shāng)及实体店等4个渠道(dào)中，唯一一个继续保持正向增(zēng)长的图书销售渠道。“不同渠道的增速、规模的变化，其实在一定程度上代表了用户以及流量之间的转移和变化。”冯小慧说。

在短视频和直播荐书的新(xīn)风口，一批图书知识创(chuàng)作者(zhě)“迎风而(ér)上”，成为(wèi)读书达人，连接好书和读者，助力(lì)好书“出圈”，在更多人心里种下阅读的种子。

在抖音电商图(tú)书知识创作者孙悦看来，短视频(pín)能在一定程(chéng)度上(shàng)弥补了教育资源的鸿沟和(hé)信(xìn)息的差距(jù)。她希望能够在抖音，和数千(qiān)万人彼此启发，彼(bǐ)此支(zhī)撑，共同成长。

提供新机遇、激发新模式、创(chuàng)造新职业……短视频电商为全民阅读带来新增量的同时，也需要主动承担(dān)相应责任，促进行业全面健康发(fā)展(zhǎn)。

为保(bǎo)护平台(tái)内图书版权，让读者买书更放心，抖音电商“全民好(hǎo)书计划”近年陆续出台多项举措，助力行业健康(kāng)发展(zhǎn)。抖音电商除升(shēng)级知识产权保护(hù)平(píng)台，为权利方畅通绿色(sè)通道，并建立主动防控体系和真假鉴定机制，加大盗版图(tú)书治理力度外，还(hái)加深京版(bǎn)十五社反盗(dào)版联(lián)盟、少(shǎo)儿出版反盗版联盟等多方合作，并持续(xù)配合有(yǒu)关部门打击盗(dào)版，通过不(bù)断升级举措，助力新书发布和好书销售。

除了版权(quán)保护，抖音(yīn)平台还(hái)通过各项扶持计划助力出版社、图书知识创(chuàng)作者(zhě)与(yǔ)短视频电(diàn)商的双向奔赴。“今年平台将加(jiā)大力(lì)度，深入各大出版集团、新华集团(tuán)，开展一系列落地培训工作，涵盖实操技巧和流量投放策略等多(duō)个方面。”抖音电商综合业务(wù)图书行业总监张庆太介绍，平台还将积极推动商家达人(rén)撮(cuō)合(hé)，将丰富的达人资源精准匹配至各出版社，助力其提(tí)升整体销量，共(gòng)同推动图书产业的繁荣(róng)与进(jìn)步(bù)。

中国社会科学院大学互联网法治研(yán)究中心主任刘晓春表示，在全民阅读的背景下，直播与短视频成为图书销售新引擎。未来，在精(jīng)细化运(yùn)营、内容创新与(yǔ)IP开发、技术赋能版权保护的加持下，短视频(pín)电商将助力好书走入千家万户，不断推(tuī)动全民阅读深(shēn)入人心。