最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不少(shǎo)车(chē)企趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过这波大好(hǎo)的(de)营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还(hái)是(shì)因(yīn)为一则动画广告陷入了(le)舆论危机。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分(fēn)卖力(lì)，凸显的是小鹏背(bèi)后(hòu)的业绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势(shì)力”，G9发(fā)布失利(lì)，不仅销量增(zēng)长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本(běn)人也在(zài)今(jīn)年3月(yuè)财报(bào)电话(huà)会议上承认：我(wǒ)们(men)业(yè)绩压(yā)力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚(wèi)小(xiǎo)理(lǐ)中平均售价最低的品牌，却创(chuàng)造(zào)了最高的销管(guǎn)费用率，去年(nián)达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽车(chē)的得力干将，在业内(nèi)被称为(wèi)“铁娘子”的(de)王(wáng)凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理(lǐ)以(yǐ)及销售(shòu)业务(wù)。王凤(fèng)英正(zhèng)式加入后(hòu)，小鹏随即开始对内部营(yíng)销体系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能源(yuán)汽车大洗牌(pái)，王凤(fèng)英(yīng)真的(de)救(jiù)得(dé)了(le)小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的(de)一则(zé)动画宣传广告，内容(róng)引(yǐn)发(fā)网友争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字(zì)马路合并成(chéng)一条，画面也显现出“拔掉钉子，不(bù)走(zǒu)Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认为这条广告(gào)不(bù)仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了著(zhù)名科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交(jiāo)流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被称为“创造(zào)20世纪(jì)的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名(míng)的天(tiān)才”。马斯克将品牌命名为特斯拉(lā)，也有(yǒu)向尼古(gǔ)拉特斯拉(lā)致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉(lā)·特斯拉和特(tè)斯拉混(hùn)为(wèi)一谈，也引(yǐn)起不(bù)少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是(shì)小鹏G6在营(yíng)销上第一次(cì)蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微(wēi)发(fā)布(bù)“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视(shì)频，疯(fēng)狂输出了(le)特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女(nǚ)儿(ér)会(huì)打酱油，加(jiā)价的(de)“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉(fěn)丝感叹，小(xiǎo)鹏(péng)的营(yíng)销(xiāo)团(tuán)队终(zhōng)于(yú)开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上(shàng)市的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为什么小鹏从曾经(jīng)的销量领先到(dào)如今一步步(bù)被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实并(bìng)不比蔚来(lái)、理想差(chà)。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没(méi)能实现盈利的新势力来(lái)说，营销(xiāo)是一(yī)门(重孙子又叫什么，重孙的孙子叫什么mén)必(bì)修课，也是(shì)一个技(jì)术活。比(bǐ)如马斯克、李(lǐ)斌、李想(xiǎng)等(děng)新势力(lì)创始人，多年(nián)来一(yī)直(zhí)活(huó)跃(yuè)在各大社交(jiāo)媒体，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲(chōng)锋陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之(zhī)下，小鹏的创始人就要低(dī)调许多了(le)。但小(xiǎo)鹏汽车自(zì)己，却是一点都不低(dī)调(diào)。虽(suī)然(rán)说新势力口碑基(jī)本(běn)上都呈现出两极分化，但小鹏口碑(bēi)负面的原因(yīn)，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都(dōu)存在(zài)对小鹏(péng)的营销都存(cún)在讨(tǎo)论。甚至(zhì)知乎上还有一个问题(tí)：小鹏汽车的营(yíng)销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够(gòu)客观(guān)，已经被知乎关闭。但问(wèn)题下(xià)面依旧(jiù)能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上(shàng)图中(zhōng)知乎网友(yǒu)列举的(de)“笨拙(zhuō)营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏还有不(bù)少营销引起网(wǎng)友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登(dēng)录(lù)美股后不久，就有微博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名女性(xìng)从小(xiǎo)鹏P7副驾(jià)驶(shǐ)座下车(chē)的图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广(guǎng)告语(yǔ)。即便点进(jìn)去的内(nèi)容实际讲的是偷吃零食，但还(hái)是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何(hé)小(xiǎo)鹏在微(wēi)博(bó)上分享的(de)一(yī)则故事，也被网友(yǒu)质疑是温情营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女(nǚ)儿(ér)商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾写下一段话留(liú)在(zài)车里。这张纸(zhǐ)巾被(bèi)工作人员发现后，大家相继(jì)传阅，在一天内传遍(biàn)整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借(ji重孙子又叫什么，重孙的孙子叫什么è)此表示，这张纸条激励(lì)了他们很(hěn)多人，老车(chē)主的支(zhī)持让他们(men)更加坚信做这(zhè)件事情很(hěn)有(yǒu)意义，后续还要更加努力(lì)，提升所(suǒ)有(yǒu)小鹏车(chē)主(zhǔ)的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温情感人，但(dàn)网友(yǒu)却(què)不买(mǎi)账，认(rèn)为这个营(yíng)销故(gù)事编的(de)有些(xiē)过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这(zhè)一次次翻车(chē)的营(yíng)销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年(nián)巨亏(kuī)91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大(dà)的(de)问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨(cǎn)的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入(rù)268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未(wèi)能完(wán)成(chéng)年初定下(xià)的销量目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏(péng)汽车，去(qù)年销量(liàng)约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造(zào)车新势力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄(jì)予厚(hòu)望(wàng)的(de)新车型小鹏(péng)G9，并没有像(xiàng)预(yù)想中一样，成(chéng)为继小鹏(péng)P7之(zhī)后的另(lìng)一爆款。在上市(shì)后不(bù)久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多的(de)型号、以及过高的(de)价格(gé)，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至(zhì)还传出发布会(huì)后大面积(jī)退单的消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏损还在(zài)持续扩大，净亏损从20重孙子又叫什么，重孙的孙子叫什么21年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年以(yǐ)来(lái)新高。

　　其中很大原因，在(zài)于(yú)小鹏(péng)对成(chéng)本控制的不到位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模(mó)最低的小鹏汽车，投入的销售、一般(bān)行政开支却比(bǐ)理想(xiǎng)还高(gāo)，销管费用率更是位居“三(sān)傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投(tóu)入较高的蔚来也(yě)低于小鹏的(de)水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车(chē)来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该(gāi)也意识到了问(wèn)题(tí)。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月(yuè)，引入前长城(chéng)汽车总裁(cái)，“铁娘(niáng)子”王(wáng)凤英和(hé)原(yuán)吉利汽车高管易寒(hán)。其(qí)中(zhōng)王(wáng)凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划(huà)、产品矩阵和销售体系(xì)；易寒担任营销(xiāo)副总，负(fù)责市场营销和公关传(chuán)播工(gōng)作。

　　这(zhè)两位都是(shì)善(shàn)于营销的高手。两位营销(xiāo)高手加(jiā)入后(hòu)，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营(yíng)销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别，五年(nián)小(xiǎo)鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一(yī)季度(dù)的成绩单，却给了王(wáng)凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来(lái)，小鹏(péng)汽(qì)车的销量不断下滑。今年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能(néng)源汽(qì)车市场(chǎng)开始回暖，众多新势(shì)力交付同(tóng)比(bǐ)增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了(le)7002辆新车(chē)，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第一(yī)季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目标的(de)不(bù)到(dào)10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下的目标(biāo)，就(jiù)意味(wèi)着，在接下来的9个(gè)月时(shí)间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销(xiāo)售目(mù)标，平均(jūn)每个月必须要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行(xíng)业内(nèi)外提及。多(duō)位车企高管和(hé)创始(shǐ)人也都预测过未来(lái)行业洗(xǐ)牌的(de)惨烈(liè)局(jú)面(miàn)。何小鹏自己也认为：不管是(shì)10万(wàn)辆一(yī)年，还(hái)是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车公司(sī)在(zài)5~15年之间都存活不了。在中国能(néng)够存活的最低都会(huì)达到每年(nián)300万辆的(de)规模。

　　每年(nián)300万(wàn)辆，不仅(jǐn)是(shì)小(xiǎo)鹏，也(yě)是目前国(guó)内所有(yǒu)新势力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今(jīn)年(nián)开年以来，随着特斯拉(lā)率(lǜ)先点燃(rán)了(le)价格战的硝(xiāo)烟，各大新势(shì)力(lì)品牌被(bèi)迫卷入其中，而(ér)以(yǐ)东风(fēng)汽(qì)车为(wèi)代(dài)表(biǎo)的油车(chē)又将(jiāng)价格战推向一个高(gāo)潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车(chē)等(děng)新势力(lì)品牌甚至在价格战之前(qián)，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更加激烈的新能(néng)源汽车市场中，背负着巨(jù)额(é)亏损造车的新势力们，谁也无(wú)法保(bǎo)证，自己不会成为下(xià)一个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今销量还(hái)在(zài)持续掉队的(de)小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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