如果你家有小朋友，那(nà)么很可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告里一遍(biàn)又(yòu)一遍(biàn)的(de)重复着“奶酪就(jiù)选 妙(miào)可(kě)蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为近几年消费领(lǐng)域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬(yìng)是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分(fēn)品类杀出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二(èr)级市场(chǎng)，妙可蓝(lán)多曾(céng)在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如(rú)今仅剩135亿(yì)市(shì)值；粗略(lüè)计(jì)算一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于(yú)上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分(fēn)析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场份额(é)。

　　经(jīng)过(guò)财报拆解(jiě)，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其(qí)实从去年第二季度已(yǐ)经出(chū)现“暴雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收(shōu)增速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速(sù)从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报(bào)中，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)解释了原因(yīn)：受疫情影响，一是公司(sī)高(gāo)毛利(lì)零售产品(pǐn)增速有(yǒu)所放缓，二是原辅(fǔ)材料(liào)价格上涨，从而导致整体毛(máo)利率有所下降。同时，妙可蓝多自(zì)己也(yě)承认，随着海外奶酪(lào)品牌大举进(jìn)军中国、国内大(dà)型乳制品(pǐn)企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国内奶酪(lào)市场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还(hái)有(yǒu)传统海外大(dà)牌百吉福，另外众多新(xīn)创业(yè)品牌裹挟资本(běn)杀入赛道(dào)，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东(dōng)方证券此前的(de)研报，妙可(kě)蓝多的克单价(jià)是比较高(gāo)的，常规产品克单(dān)价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利(lì)、蒙牛(niú)持平。但是金装(zhuāng)的产品克单价(jià)达到431mm是多少厘米 431mm是多少米0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高(gāo)科技(jì)产(chǎn)品，本身技术门槛(kǎn)不高，企业也很(hěn)难构建技(jì)术(shù)壁垒(lěi)。这一点(diǎn)和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太(tài)一样，他(tā)们有(yǒu)自己(jǐ)独家(jiā)的(de)配方(fāng)，即使(shǐ)竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多(duō)的故事(shì)要从(cóng)其创始人(rén)柴(chái)琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业(yè)后，柴(chái)琇被分(fēn)配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开(kāi)始，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成立广泽乳(rǔ)业，正式进入(rù)乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国(guó)考察机会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天津）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳(rǔ)业成功借壳华联矿业A股上市。此时(shí)的(de)广泽乳业，仍是个名不见经传(chuán)的小乳企。广泽(zé)股份2017年财(cái)报显(xiǎn)示，当(dāng)年广泽乳业(yè)营收8.13亿(yì)，净利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消费者(zhě)中认(rèn)知依(yī)然严(yán)重不(bù)足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多(duō)广告登录央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝(lán)多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　431mm是多少厘米 431mm是多少米g>销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利(lì)润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这(zhè)股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名(míng)妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的选(xuǎn)择(zé)题(tí)。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的(de)“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟(pì)出(chū)了“常温(wēn)酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利(lì)安做(zuò)到60亿销(xiāo)售额(é)，成(chéng)为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨(jù)头的(de)围(wéi)攻之下，莫斯(sī)利(lì)安最终败给了(le)安(ān)慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的(de)市场份额，年销售额(é)200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个位数(shù)。一个超(chāo)级单品，就这样被巨头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的(de)实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会(huì)不会(huì)重蹈(dǎo)莫斯利(lì)安(ān)的(de)覆辙？

　　柴(chái)琇很(hěn)快(kuài)接受招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略(lüè)投资(zī)方，以14元/股的(de)价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当(dāng)时柴(chái)琇在给员(yuán)工的信中表示(shì)，这对(duì)妙可(kě)蓝多(duō)是(shì)“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙(miào)可蓝(lán)多向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增完(wán)成(chéng)后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股比(bǐ)例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对外界(jiè)这样(yàng)的质疑：你(nǐ)不(bù)是控股股东了，在(zài)这个企业你还(hái)有话(huà)语权吗？你会不会觉得(dé)难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了(le)一部分(fēn)股(gǔ)票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省(shěng)东(dōng)秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告导向之下(xià)，妙(miào)可(kě)蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元(yuán)和11.59亿元(yuán)，短短4年(nián)暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营(yíng)业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一己之力，带火了一个(gè)新(xīn)的赛(sài)道(dào)。

　　从毛(máo)利率指(zhǐ)标来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见(jiàn)公(gōng)司(sī)的产品定(dìng)价还是“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收入上去了(le)，但是(shì)利(lì)润还是很(hěn)低(dī)。

　　以净利率(lǜ)指标来(lái)看(kàn)，2021年公(gōng)司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利率水(shuǐ)平稳(wěn)定在7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功(gōng)”，后面(miàn)呢？

　　在妙(miào)可蓝多(duō)的包装上，印着(zhe)现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动(dòng)画片卡通形象，而(ér)且在内部独立(lì)包装上，也印(yìn)着“汪(wāng)汪队(duì)”。每一个(gè)奶(nǎi)酪棒上面(miàn)，还有趣味知识，小朋友可以和大人(rén)互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么下去，动画(huà)片都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光(guāng)明推出“不加(jiā)水的(de)纯(chún)奶酪棒”；奶(nǎi)酪(lào)博士(shì)主打母婴人(rén)群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶(nǎi)酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白(bái)热化了(le)。

　　截(jié)止今年第一季度，妙可蓝多的市(shì)场份额已(yǐ)经接近(jìn)40％，牢牢(láo)把守中(zhōng)国(guó)奶酪行业第一(yī)品牌。但(dàn)是(shì)，所有人都知道，妙可蓝多的护(hù)城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存(cún)货周转天(tiān)数升(shēng)至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上(shàng)面的营(yíng)收、扣非(fēi)净利润下滑等(děng)数(shù)据综合来看(kàn)，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙(miào)”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝多创始人(rén)柴琇提出了(le)所谓(wèi)三大(dà)战役(yì)：奶酪棒之战、第二增长曲(qū)线(xiàn)之(zhī)战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿(ér)童奶酪(lào)棒只(zhǐ)是第(dì)一战(zhàn)。

　　第(dì)二(èr)战役就是——把奶(nǎi)酪端(duān)上中(zhōng)国(guó)人的餐桌(zhuō)。为(wèi)此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一(yī)片(piàn)”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面的所谓(wèi)第三条增长曲线，就是比如奶酪零(líng)食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多(duō)的法(fǎ)人代表和总经理(lǐ)，依(yī)然是柴琇。虽然不(bù)是控(kòng)股(gǔ)股(gǔ)东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打(dǎ)响了儿(ér)童奶酪(lào)棒这一战(zhàn)，但是后面(miàn)的所谓第(dì)二、第三曲线，既需(xū)要消(xiāo)费者教育，又需要持续不断的投入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没有利润，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争(zhēng)就是(shì)这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的(de)战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持(chí)股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投(tóu)入？还(hái)是未知数。蒙牛(niú)自有(yǒu)品牌(pái)奶酪产品也在全力冲击市(shì)场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还(hái)能(néng)守(shǒu)住老大(dà)的位置多久？

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