整个四月(yuè)，B站好(hǎo)像都站在名为“停(tíng)更”的(de)风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我(wǒ)是(shì)怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别UP主和(hé)部分(fēn)中腰部(bù)UP主宣布停更(gèng)，引发外(wài)界对“B站(zhàn)停(tíng)更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万(wàn)粉丝的(de)影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回(huí)应(yīng)停更传(chuán)言，他(tā)没有停更，但确实比较艰难(nán)。坊(fāng)间有观点称，因为(wèi)粉(fěn)丝属性复(fù)杂，影(yǐng)视解(jiě)说本来就不好接广告(gào)。

　　所(suǒ)以，是平台(tái)、赛道还(hái)是与广告(gào)投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能(néng)养(yǎng)活自己与团队(duì)呢？

　　千万粉(fěn)的木(mù)鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万粉(fěn)丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实的风(fēng)格深受观众喜爱，一千(qiān)多则投稿中近(jìn)半作(zuò)品播放量超(chāo)过百万次(cì)。其(qí)解说的(de)《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉(jué)醒年代》相关视频播放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并(bìng)不算太(tài)高，过去一整(zhěng)年他更(gèng)新了57支作(zuò)品，平均下来(lái)基本(běn)做(zuò)到周更。但(dàn)考虑到(dào)其作品几(jǐ)乎都是30分钟以上的长视频，甚至有(yǒu)不少视(shì)频“长度以小时计”。这样看来，木(mù)鱼水心(xīn)和(hé)他的团队已(yǐ)是(shì)非常勤奋。值得一提的是(shì)，过去一年(nián)他几(jǐ)乎放弃了热点，专注于(yú)《水(shuǐ)浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二(èr)十天(tiān)的(de)时(shí)间(jiān)里木鱼(yú)水心并未更(gèng)新，由此引发了坊间(jiān)关于其(qí)停更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼(yú)水心回(huí)应传闻并否认(rèn)了“停更(gèng)”的说法(fǎ)，表示正在打磨新作品，但(dàn)“确实也比(b少儿频道主持人都有谁啊，少儿频道主持人叫什么名字ǐ)较(jiào)艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前为止，四(sì)个多月没有接到广告，B站的创(chuàng)作激励，还不够付(fù)办公室房租(zū)。“现在基本是‘用爱发电’，去(qù)年(nián)一整年(nián)更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮”中人(rén)们讨论(lùn)的焦点。不过靠创(chuàng)作激(jī)励(lì)养(yǎng)不活创作者(zhě)”几(jǐ)乎(hū)已是B站UP主的(de)共识，相(xiāng)比之下(xià)，广告商单才是创作(zuò)大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个月没有(yǒu)接广告了，那他上一次的商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上(shàng)映，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)做(zuò)了(le)一则(zé)观影指南(nán)，奔驰(chí)广(guǎng)告就是植入在这(zhè)则视频(pín)中。据花火后(hòu)台数据(jù)，木鱼(yú)水(shuǐ)心的植入(rù)视频报价在三(sān)十几(jǐ)万、定(dìng)制视频(pín)约(yuē)要四十(shí)几(jǐ)万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的(de)粉丝体量及影(yǐng)响力，这个价格(gé)不算贵(guì)。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自(zì)媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜茶(chá)茶(chá)”在小号上发(fā)布(bù)的文章《今年，百(bǎi)万(wàn)粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾(céng)引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国(guó)互联网广告市场规模(mó)预计(jì)约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年(nián)首次出现负增长。当广告主(zhǔ)的(de)可支配支出减少，怎么(me)选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互(hù)联网广(guǎng)告市场洞察》指出，消费不增长(zhǎng)对营(yíng)销(xiāo)的转化要求进一(yī)步提升，广告营(yíng)销(xiāo)面临突破和(hé)变(biàn)革的要求(qiú)。因此，找到细分(fēn)赛道上更垂直或者更(gèng)接近消费(fèi)者(zhě)的博主成为(wèi)品牌主的共识(shí)之一(yī)。

　　有一份(fèn)来(lái)自B站的数据可(kě)以侧面佐证这一点。其2022年财报信(xìn)息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领(lǐng)域(yù)的消费需求(qiú)，吸引更多(duō)品牌主与B站进行合作。过(guò)去一(yī)年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放(fàng)次数）增长(zhǎng)，均(jūn)超过(guò)了100％。以(yǐ)其中(zhōng)的汽车区(qū)UP主为例，接单人数同(tóng)比增长(zhǎng)达118％。少儿频道主持人都有谁啊，少儿频道主持人叫什么名字p>

　　但显然，影视解(jiě)说(shuō)在商业化上并不是一个(gè)很(hěn)垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧(jù)”也在日前(qián)透露(lù)很(hěn)久没有(yǒu)商(shāng)品方找他们(men)打视(shì)频广告(gào)了。

　　按照一(yī)般思路(lù)推断，影(yǐng)视类解说最对口的(de)可(kě)能是影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影视类投放应该不少，“毕(bì)竟春节到(dào)现在影视项目很多，数量是超过(guò)去(qù)年的。”但整体预算变少的情况下(xià)，片方也比较谨慎，尤其对(duì)于投(tóu)头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人(rén)表示，影视类投放主(zhǔ)要是口(kǒu)碑营销，不能直接转化成带货(huò)收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯(kěn)定不是首选——6位数(shù)的报价(jià)，对片方负(fù)担(dān)还(hái)是很大的。

　　“我(wǒ)了解(jiě)的不(bù)少UP都(dōu)主动降价(jià)了(le)，去年特别差，今(jīn)年就想多(duō)接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商业化(huà)）最好的状态要么就是缩小团队，要么就是再找点(diǎn)别的经营方(fāng)向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方(fāng)向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章《一(yī)堆人喊B站断更(gèng)潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远(yuǎn)的领(lǐng)域的自(zì)媒体，都(dōu)不(bù)好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛(sài)道的变现前景一(yī)定程度上(shàng)和该(gāi)领(lǐng)域(yù)内的(de)品牌数量和竞争情(qíng)况有关，比如(rú)美妆、科技(jì)、汽车其(qí)实都属于优质(zhì)的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联(lián)合(hé)创始(shǐ)人罗锴告(gào)诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于(yú)典(diǎn)型的大(dà)博主逻辑，品牌(pái)集中(zhōng)度(dù)高(gāo)，海(hǎi)量(liàng)博(bó)主争(zhēng)夺几(jǐ)个金主爸(bà)爸，这种最终资源(yuán)其实都集中在(zài)头部博主。而美妆品牌数量多(duō)，中腰部博主也能接到广告，这就是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点(diǎn)认为(wèi)，不少UP主接不到广告可能只是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量级和(hé)他(tā)的(de)购买能(néng)力是否足(zú)够，如果回归(guī)到这两点，当一个创(chuàng)作者覆盖的(de)粉丝足够(gòu)多，赛道就(jiù)不是根本问题了。她个人推测认为，木(mù)鱼水心(xīn)接不到商单可能和(hé)个(gè)人内容规(guī)划有(yǒu)关，也许没有碰到(dào)合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的(de)内容还有机会变现吗？<少儿频道主持人都有谁啊，少儿频道主持人叫什么名字/p>

　　众(zhòng)所周知，互(hù)联网时(shí)代的内(nèi)容(róng)想要变现(xiàn)主要有三大路径：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身(shēn)行(xíng)业的属性和影视类商(shāng)单性(xìng)价比问题(tí)，影视区(qū)尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告商(shāng)单维持(chí)生计的难度在近两年指(zhǐ)数级上(shàng)升。

　　那(nà)对于(yú)木(mù)鱼水心这样的优质内容(róng)创作(zuò)者而言，剩下的(de)两条路能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在(zài)国内的互(hù)联网环境(jìng)中，“内容(róng)付费(fèi)”往往被称为(wèi)“知识付费”，这二(èr)者之间的(de)差异是整个内容变现环境(jìng)的缩影。最(zuì)早研究中产阶级的学者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产(chǎn)阶级正是通(tōng)过对(duì)理性和(hé)效率的追(zhuī)求，建构(gòu)出新的时间观念来形成并定义(yì)自己的文化。这(zhè)段话投射到我们当(dāng)代人的内(nèi)容消费中便是各(gè)种(zhǒng)知识付费(fèi)类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的(de)知识类(lèi)内容往往(wǎng)被视为“更有用(yòng)”的东西，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显(xiǎn)示，2022年中国(guó)知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍(bèi)，罗振(zhèn)宇和樊(fán)登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱乐内容进行付(fù)费变现的成(chéng)功案(àn)例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者：“内(nèi)容(róng)付费(fèi)只能是锦上(shàng)添花，不是主要盈利渠道，除非《反派(pài)影评(píng)》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主视频单期付(fù)费，但截至(zhì)目前这一功能却并(bìng)未(wèi)见到(dào)推广(guǎng)，以(yǐ)此(cǐ)为主要变现(xiàn)途径的UP主也(yě)几(jǐ)乎(hū)没有(yǒu)，可见想要粉丝直接为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台(tái)的生存状况(kuàng)经常被(bèi)拿(ná)来与国内对比(bǐ)，近日“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入几十万(wàn)”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了(le)解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造收入。据“全现(xiàn)在”报(bào)道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行(xíng)榜榜首的(de)博主年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净(jìng)亏损75亿(yì)元，营(yíng)业(yè)成本高达180亿元，其中包括(kuò)在直播和广告(gào)业务中给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿(yì)元，同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次(cì)变更(gèng)UP主创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，自己并不知道B站的具体现金激励算法，后(hòu)台也只给(gěi)出了内容(róng)质量、观(guān)看时长等计算(suàn)维度，“所以我大多数时(shí)候只能靠体(tǐ)感(gǎn)，不过体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一(yī)位十万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台(tái)激(jī)励来生活基本是(shì)不可能的。

　　想要(yào)全职做博主(zhǔ)的生活并(bìng)没有想象中那么简单，内容创业的黄金时代已经过去(qù)，当(dāng)红(hóng)利(lì)见(jiàn)顶，究竟是继续为(wèi)爱发电，还是再(zài)寻出路是(shì)摆(bǎi)在(zài)每个创作者(zhě)面前(qián)的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带(dài)货能赚钱，但你(nǐ)能想(xiǎng)象木鱼水心去直(zhí)播(bō)带货吗？”上述(shù)MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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