整个四(sì)月，B站好(hǎo)像都站(zhàn)在名为“停(tíng)更”的风(fēng)口(kǒu)浪(làng)尖上。

　　先(xiān)是有“我(wǒ)是怪(guài)异君”“靠(kào)脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝(sī)级别UP主和(hé)部分中腰(yāo)部UP主(zhǔ)宣布停更(gèng)，引发外界对(duì)“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝(sī)的影(yǐng)视区UP主“木鱼(yú)水(shuǐ)心”又发布动态回应(yīng)停更传言，他没(méi)有停更，但(dàn)确实比(bǐ)较艰难。坊间(jiān)有观(guān)点称，因为粉(fěn)丝属性复(fù)杂，影视(shì)解(jiě)说本来就不(bù)好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是与广告投放(fàng)相(xiāng)关(guān)的环境(jìng)问(wèn)题所致？“木(mù)鱼(yú)水心”们又该如何，才能养活自(zì)己与团(tuán)队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心(xīn)四个(gè)月没广告(gào)，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区(qū)的(de)头部(bù)UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多则(zé)投稿(gǎo)中近半作品播放量超(chāo)过百万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒(xǐng)年(nián)代》相关视频播放量，甚至已超千(qiān)万(wàn)。

　　木鱼(yú)水心的(de)更(gèng)新频率并不算太高，过去一整年他更(gèng)新了(le)57支作品，平均下来基本做(zuò)到周更。但(dàn)考(kǎo)虑到其作(zuò)品几乎(hū)都是(shì)30分钟以上的(de)长视频，甚至(zhì)有不少(shǎo)视频“长度以小时计”。这样看来(lái)，木鱼水心和他的团(tuán)队已是非常勤奋(fèn)。值得一(反函数常用公式大全，反函数运算公式yī)提(tí)的(de)是，过去一年他几(jǐ)乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月(yuè)5日以来，长(zhǎng)达二十天的时(shí)间(jiān)里木鱼(yú)水(shuǐ)心并未更新(xīn)，由此引发(fā)了(le)坊间关于其停更的猜(cāi)测(cè)。23日晚(wǎn)间，木(mù)鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认了“停(tíng)更”的(de)说法，表示正在(zài)打磨(mó)新(xīn)作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前为止，四个多月没有接到广告，B站的(de)创(chuàng)作激励，还不够付(fù)办公室房租。“现在基本是‘用爱(ài)发(fā)电’，去年(nián)一整(zhěng)年(nián)更新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接(jiē)不到广(guǎng)告(gào)”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中人们(men)讨(tǎo)论的焦(jiāo)点。不(bù)过靠创作激励养不活创作(zuò)者”几乎(hū)已是(shì)B站(zhàn)UP主的共识，相比之下，广告(gào)商单才(cái)是创作(zuò)大头。

　　但木(m反函数常用公式大全，反函数运算公式ù)鱼水(shuǐ)心说，他(tā)已经(jīng)四个月没有接(jiē)广告(gào)了，那他上一次(cì)的商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水心(xīn)做了一(yī)则观(guān)影(yǐng)指南，奔驰(chí)广告就是植(zhí)入在这则视频中。据花火后台(tái)数据，木鱼水(shuǐ)心(xīn)的(de)植入视频报价在三十几万、定制视频约要四十几万，此(cǐ)前也合作过手机(jī)游戏、电商平(píng)台、食品(pǐn)饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑(lǜ)木(mù)鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那(nà)么，千万粉(fěn)丝(sī)UP主(zhǔ)怎么就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发(fā)布的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不(bù)到(dào)广告了》，也曾引起业反函数常用公式大全，反函数运算公式(yè)内外广(guǎng)泛讨(tǎo)论。

　　《2022中(zhōng)国互联(lián)网广告数据报(bào)告》显(xiǎn)示，2022年(nián)，中国(guó)互联网(wǎng)广(guǎng)告市(shì)场规(guī)模预计(jì)约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七(qī)年首次出现负增长。当(dāng)广告主的可(kě)支(zhī)配(pèi)支出减少，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告(gào)市场(chǎng)洞察》指出(chū)，消费不增长对(duì)营销的转(zhuǎn)化要求进一步提升，广告营(yíng)销(xiāo)面(miàn)临突破和变革(gé)的要求。因此，找到细分(fēn)赛道上更垂直或(huò)者更接近消费者的博主成为品牌主的共(gòng)识之(zhī)一。

　　有一份(fèn)来自B站的数(shù)据可以侧面佐证这一点。其2022年财报(bào)信(xìn)息显示：随(suí)着年龄增长，B站用户(hù)不仅关(guān)注(zhù)游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐(zhú)渐(jiàn)展现出对汽(qì)车、家装、家电等新(xīn)领域(yù)的消费需求，吸(xī)引(yǐn)更(gèng)多品牌主与B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装家电内(nèi)容(róng)的(de)VV数（视频播放(fàng)次(cì)数(shù)）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的(de)汽(qì)车(chē)区UP主为例，接单人数(shù)同比增长(zhǎng)达118％。

　　但(dàn)显然(rán)，影视(shì)解(jiě)说在(zài)商业(yè)化上并(bìng)不(bù)是一个(gè)很垂直的赛道。无独有偶，同(tóng)样身在影视(shì)区(qū)的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露很久没有商品(pǐn)方找(zhǎo)他们打视频(pín)广告了。

　　按照一般思路推断(duàn)，影视类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责(zé)人告(gào)诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影视(shì)类投放应该不少，“毕(bì)竟春节(jié)到现在(zài)影视项目很多，数量是(shì)超过(guò)去年(nián)的。”但整体预(yù)算变少(shǎo)的情(qíng)况下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会(huì)更谨慎一(yī)些(xiē)。

　　上述负责人表示，影视类投放(fàng)主要是口碑营(yíng)销，不能(néng)直接转化成带货收益，所以“影视解说(shuō)类”肯定(dìng)不是首选——6位(wèi)数(shù)的报价，对片(piàn)方负担(dān)还是很(hěn)大(dà)的。

　　“我了(le)解的(de)不少UP都(dōu)主动(dòng)降价(jià)了，去(qù)年(nián)特(tè)别(bié)差，今年就想多接点(diǎn)（广告(gào)）。” 该负(fù)责人认(rèn)为(wèi)，目(mù)前（UP主商业化）最好(hǎo)的(de)状态要么(me)就(jiù)是(shì)缩小团队，要(yào)么就是再找(zhǎo)点别的经营(yíng)方向，头部UP主不调(diào)整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在(zài)其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己(jǐ)可能并非(fēi)是平台的缘故(gù)，“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)的领(lǐng)域的自媒体，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程(chéng)度(dù)上和该领域(yù)内(nèi)的品(pǐn)牌(pái)数量(liàng)和竞争情况有关(guān)，比如(rú)美妆、科技、汽车其实都属于(yú)优质的(de)变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车(chē)和科(kē)技(jì)属于典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌(pái)集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终(zhōng)资(zī)源(yuán)其实都集中在头(tóu)部博主。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中(zhōng)腰部(bù)博主也能接到广告，这(zhè)就(jiù)是(shì)一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过(guò)也(yě)有观点认(rèn)为，不少UP主接不到(dào)广告可(kě)能(néng)只是(shì)“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是(shì)看目标受众，也就是粉丝(sī)量(liàng)级(jí)和(hé)他的(de)购买(mǎi)能力是否足够(gòu)，如果回归到这(zhè)两(liǎng)点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问(wèn)题了。她个人推测(cè)认为(wèi)，木鱼水心接不到商单可能和(hé)个人内容规(guī)划有关，也(yě)许没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远的(de)内容(róng)还有机会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容(róng)想(xiǎng)要(yào)变现(xiàn)主要有三大路径(jìng)：商单推(tuī)广、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上文，由于(yú)影(yǐng)视类(lèi)内容本(běn)身(shēn)行(xíng)业的属性和(hé)影视类(lèi)商单性价比问(wèn)题，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主靠(kào)广(guǎng)告商单维持(chí)生计的难度在近两(liǎng)年指数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样的优(yōu)质内容创作者而言，剩(shèng)下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知识(shí)付费(fèi)”，这二者之间的(de)差异是整个内容变现环(huán)境的缩影。最(zuì)早研究中产阶级的学者奥(ào)维·洛夫格伦认为(wèi)，中(zhōng)产阶级(jí)正是通过对理性和效率的追求，建构出新的时(shí)间观(guān)念来形成(chéng)并定义自己的文化。这(zhè)段话投射到我(wǒ)们当代(dài)人(rén)的内(nèi)容消费中便是各种知识付(fù)费类内容。比起(qǐ)娱(yú)乐、兴趣类，具(jù)有工具属性的知识(shí)类内容(róng)往往被(bèi)视为(wèi)“更有用(yòng)”的东(dōng)西，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据(jù)显(xiǎn)示(shì)，2022年中国知(zhī)识付费(fèi)市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会等IP都(dōu)是(shì)这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付费变(biàn)现(xiàn)的成功案例少之又少(shǎo)，某(mǒu)MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不是(shì)主(zhǔ)要盈利渠道(dào)，除非(fēi)《反派影评》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单(dān)期付费，但截至(zhì)目前(qián)这一(yī)功能却并未(wèi)见(jiàn)到推广，以(yǐ)此为(wèi)主要变现(xiàn)途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝直接为(wèi)内容(róng)买单并不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的(de)生(shēng)存状况经(jīng)常被拿来与国内(nèi)对(duì)比，近日“停更近(jìn)两年，李子(zi)柒(qī)的YouTube频道还(hái)能(néng)月入几(jǐ)十万”的新(xīn)闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种变现(xiàn)方式，只要(yào)参与(yǔ)“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造收入。据“全(quán)现在”报(bào)道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益可(kě)达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行(xíng)榜榜首的博主年(nián)收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这(zhè)个数字与B站的(de)平台激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本(běn)高达180亿元，其中包括在直播和广告业(yè)务中给UP主的激励(lì)/分成达(dá)到91亿元，同比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站(zhàn)多(duō)次变更(gèng)UP主(zhǔ)创作激励(lì)规则(zé)，大(dà)量UP主在社(shè)交(jiāo)平台反馈(kuì)称收入(rù)减少。某UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道B站的具体现(xiàn)金激(jī)励算法，后(hòu)台(tái)也只(zhǐ)给出(chū)了内容质量(liàng)、观看时长等计算(suàn)维(wéi)度，“所以我(wǒ)大多数(shù)时候只能靠体感(gǎn)，不(bù)过(guò)体感确实降了(le)。”

　　不止一位十(shí)万粉(fěn)以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，想(xiǎng)要靠平台激(jī)励来生活(huó)基本(běn)是不可能(néng)的。

　　想要全职做(zuò)博(bó)主的生活(huó)并没有想象中那么简单，内容(róng)创业的(de)黄金时代已(yǐ)经过(guò)去，当(dāng)红利(lì)见顶(dǐng)，究(jiū)竟是继续(xù)为爱发电，还是(shì)再寻出路是摆在每个创作(zuò)者(zhě)面前(qián)的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能赚钱，但你能(néng)想(xiǎng)象木鱼水(shuǐ)心(xīn)去(qù)直(zhí)播(bō)带(dài)货(huò)吗(ma)？”上述MCN工作人(rén)员无奈地说。

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