最(zuì)近的上海车展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不(bù)少车(chē)企趁(chèn)势(shì)送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽(qì)车(chē)，自(zì)然(rán)没放过这波大好的(de)营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因为(wèi)一则动画广告陷入了舆论危机。部(bù)分车友指责小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销(xiāo)上过分(fēn)卖力(lì)，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今(jīn)年(nián)3月财报电(diàn)话(huà)会(huì)议上承认(rèn)：我们(men)业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小(xiǎo)理中平(píng)均售(shòu)价最低的(de)品(pǐn)牌(pái)，却创造了最高(gāo)的销管费用(yòng)率(lǜ)，去(qù)年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于(yú)小鹏(péng)。

　　困窘之下(xià)，小(xiǎo)鹏(péng)请来了前长城汽(qì)车的(de)得力(lì)干将，在(zài)业内被(bèi)称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公(gōng)司的产品规划、产品组合管理(lǐ)以(yǐ)及(jí)销售业务。王凤(fèng)英正(zhèng)式加入后，小(xiǎo)鹏(péng)随即(jí)开始对内部营(yíng)销体系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能(néng)源汽车大(dà)洗牌(pái)，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则(zé)动画宣(xuān)传广(guǎng)告，内容引发(fā)网友争(zhēng)议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上的(de)钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一(yī)条，画面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友(yǒu)认(rèn)为这(zhè)条(tiáo)广(guǎng)告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家(jiā)尼古拉(lā)·特斯拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉，被称为(wèi)交流(liú)电之父，拥(yōng)有近1000项重大发明专利，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一(yī)能与(yǔ)达·芬奇齐名的(de)天才”。马(mǎ)斯克将品(pǐn)牌命(mìng)名(míng)为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉(lā)特斯(sī)拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营(yíng)销上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航(háng)还要用手机支(zhī)架；

　　号(hào)称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿(ér)会打酱油，加价(jià)的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了(le)，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频(pín)下(xià)方，小鹏汽车(chē)还求生(shēng)欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激励我们不辍学是什么意思？拼音，缀学和辍学是什么意思断做得(dé)更好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在下方评(píng)论，这则视频“简直(zhí)是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实现交付(fù)和上市(shì)的“三傻”，很辍学是什么意思？拼音，缀学和辍学是什么意思多人都不明白，为(wèi)什(shén)么小鹏从(cóng)曾经(jīng)的销量领先(xiān)到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实并(bìng)不(bù)比(bǐ)蔚来(lái)、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏确(què)实有(yǒu)些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利的新势(shì)力来说(shuō)，营销是(shì)一门必修(xiū)课，也是一(yī)个技术(shù)活。比如马斯克、李斌、李想等新(xīn)势力创始人，多年来(lái)一直(zhí)活跃在各大社(shè)交媒体(tǐ)，为各自品(pǐn)牌营销和公(gōng)关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人就(jiù)要低调许多了(le)。但小鹏汽车自(zì)己，却是(shì)一点都(dōu)不(bù)低(dī)调。虽(suī)然(rán)说新(xīn)势(shì)力口(kǒu)碑基本上都呈现出两极(jí)分化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数都(dōu)是(shì)在营销(xiāo)上(shàng)。

　　一(yī)直以来，网(wǎng)上都存在(zài)对小鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上还有一(yī)个(gè)问题(tí)：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个(gè)问题因为提问不够客观，已经被知乎关闭(bì)。但(dàn)问题下面依旧能看到不少(shǎo)回答(dá)吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后不久(jiǔ)，就有微博网友(yǒu)爆(bào)料小鹏P7的推送广告低俗(sú)营(yíng)销。该广(guǎng)告封(fēng)面为一(yī)名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的(de)图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容实(shí)际讲的是偷吃(chī)零食，但(dàn)还(hái)是(shì)遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何小鹏在微博上(shàng)分享的(de)一则故(gù)事，也被网友质疑是温情营(yíng)销(xiāo)而翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主(zhǔ)置换(huàn)G9，但没和女(nǚ)儿商(shāng)量(liàng)，女儿(ér)对G3很有感情，非(fēi)常(cháng)不舍，在现场泣不(bù)成(chéng)声。用纸巾(jīn)写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继(jì)传阅，在(zài)一天(tiān)内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示(shì)，这(zhè)张纸条激励了他们很多人，老车主的支持让他(tā)们更加(jiā)坚信做这(zhè)件事情很有意义，后(hòu)续还(hái)要更(gèng)加努力，提升所有(yǒu)小鹏(péng)车主的(de)满意(yì)度(dù)。

　　虽(suī)然整个故事非常温(wēn)情感人，但(dàn)网友却不(bù)买(mǎi)账，认(rèn)为(wèi)这个营(yíng)销故事编的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这(zhè)一次次翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英(yīng)能救得(dé)了(le)小鹏吗(ma)？

　　如(rú)今，摆在小鹏面(miàn)前最大的(de)问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年(nián)，小鹏汽(qì)车可以说是“最(zuì)惨(cǎn)的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能(néng)完成(chéng)年初定下的销(xiāo)量目标。表现最弱(ruò)的是(shì)小鹏汽(qì)车，去年销量(liàng)约(yuē)为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势(shì)力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏(péng)寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后的(de)另(lìng)一爆款。在上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多的型号、以及过(guò)高的价格(gé)，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还传出发布会后大面积(jī)退单(dān)的消息(xī)。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的(de)亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年(nián)以来新(xīn)高(gāo)。

　　其中很(hěn)大(dà)原因(yīn)，在于小鹏(péng)对成本控(kòng)制的不到位。通过相关数据的对比可(kě)以发(fā)现，“三傻(shǎ)”中营收规(guī)模最低(dī)的小鹏(péng)汽(qì)车，投(tóu)入的销售、一般行政开支却比(bǐ)理想(xiǎng)还高，销(xiāo)管费用率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在销(xiāo)售管理(lǐ)费用投入(rù)较高的蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对(duì)于(yú)平均售(shòu)价还不到24万(wàn)的小鹏汽(辍学是什么意思？拼音，缀学和辍学是什么意思qì)车来说，显(xiǎn)然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了(le)问(wèn)题(tí)。去(qù)年10月，小(xiǎo)鹏开始(shǐ)内部(bù)组织(zhī)结构调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽(qì)车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽车高管易(yì)寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车(chē)的产品规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担(dān)任营销副总，负责市(shì)场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的(de)高手(shǒu)。两位营销(xiāo)高手加(jiā)入后(hòu)，小鹏的(de)营销风(fēng)格的确(què)有了惊人(rén)的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出(chū)如今的(de)困(kùn)境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立下一个(gè)大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今年第一季(jì)度的成(chéng)绩单，却给了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽(qì)车的(de)销量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车(chē)市(shì)场(chǎng)开始(shǐ)回暖，众多新势力交付同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆(liàng)新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整(zhěng)个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完(wán)成(chéng)了全年销(xiāo)售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下的目标，就意味着(zhe)，在接下(xià)来的(de)9个(gè)月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每个月必须要卖出2万(wàn)辆(liàng)，也就是要让(ràng)3月的(de)销售额，翻三(sān)倍(bèi)。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频(pín)频(pín)被行业内外(wài)提及。多位车企高管和创(chuàng)始(shǐ)人也都(dōu)预测过未来行业(yè)洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的(de)汽(qì)车公司在5~15年(nián)之间都存活不了(le)。在(zài)中(zhōng)国能够存活的(de)最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅(jǐn)是小鹏，也(yě)是目前国内所有(yǒu)新(xīn)势力都遥不(bù)可(kě)及的数字(zì)。

　　今年开年以来，随着特斯拉(lā)率先点燃了价格战(zhàn)的(de)硝烟，各大新势(shì)力品牌被迫卷入其中，而以东风(fēng)汽车为(wèi)代表的油车(chē)又将价格战(zhàn)推向一(yī)个高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱(ài)驰汽车等新势力(lì)品牌(pái)甚至(zhì)在价格战(zhàn)之前，就(jiù)已经相(xiāng)继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更(gèng)加激烈的(de)新能源(yuán)汽车(chē)市场中，背负着(zhe)巨额亏损造车(chē)的新势力(lì)们，谁也(yě)无法保证(zhèng)，自己不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏(péng)，又(yòu)能否活过洗牌？

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