最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少车企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没(méi)放(fàng)过(guò)这波大好的营(yíng)销机(jī)会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则(zé)动(dòng)画广告陷入了舆论危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮(wǔ)辱科学家(jiā)。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上过分卖力，凸(tū)显的是小(xiǎo)鹏背(bèi)后的(de)业绩压(yā)力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新(xīn)势力”，G9发布(bù)失利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在(zài)今(jīn)年3月财报(bào)电话会议(yì)上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平均售价最低的(de)品牌(pái)，却创造了最高的销(xiāo)管费用率(lǜ)，去年达(dá)到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前长城汽车的得力干将，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的王(wáng)凤(fèng)英(yīng)，负责公司的产品(pǐn)规划(huà)、产品(pǐn)组合管理以及销售业(yè)务。王凤英正(zhèng)式加入后(hòu)，小鹏随即开(kāi)始对内部营销体系进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹(xiōng)汹的新能源(yuán)汽车大洗牌(pái)，王凤英(yīng)真的救得了(le)小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指(zhǐ)侮辱(rǔ)科学(xué)家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告，内容(róng)引(yǐn)发网友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把(bǎ)交流(liú)电(diàn)之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画(huà)面(miàn)也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为(wèi)这(zhè)条广告不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼古拉·特(tè)斯(sī)拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之父，拥有近1000项重大(dà)发明专(zhuān)利，被(bèi)称为(wèi)“创(chuàng)造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命(mìng)名为特(tè)斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销(xiāo)上(shàng)第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一(yī)天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实求是(shì)，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用手(shǒu)机支架(jià)；

　　号称智能(néng)车，却(què)听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智(zhì)能(néng)软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上(shàng)完了(le)，电还没充满，真想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还求(qiú)生欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的(de)友商，激(jī)励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝(sī)感叹，小鹏(péng)的营(yíng)销团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为(wèi)新势力中最早(zǎo)实现交付和上市的“三(sān)傻”，很(hěn)多人都(dōu)不明(míng)白(bái)，为什(shén)么(me)小(xiǎo)鹏从曾(céng)经的销量领先到如今一步步(bù)被反超？

　　说到莫代尔与粘纤区别 莫代尔是粘纤的一种吗产品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚(wèi)来、理(lǐ)想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传统车企不(bù)同，对(duì)于还没能实现盈(yíng)利的新势(shì)力来说，营销(xiāo)是一门必修课，也是一个技术活。比(bǐ)如马斯(sī)克(kè)、李斌、李(lǐ)想等(děng)新势力(lì)创(chuàng)始人，多年来(lái)一直活跃在(zài)各大社交(jiāo)媒体(tǐ)，为各自品(pǐn)牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下(xià)，小鹏的创始(shǐ)人就要(yào)低调许多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都(dōu)不低调。虽然说(shuō)新(xīn)势力口碑基本上(shàng)都呈现出两极(jí)分(fēn)化，但(dàn)小鹏口碑负面(miàn)的(de)原因，大多数都是(shì)在(zài)营销(xiāo)上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存(cún)在对小鹏的营销都存在讨论。甚(shèn)至知乎上还有一个问(wèn)题(tí)：小鹏汽车的营销为什么这么(me)拙劣(liè)？

　　虽(suī)然目前(qián)这个(gè)问题因为提问(wèn)不够客观(guān)，已经被知乎关闭。但问题下面(miàn)依旧能看到不(bù)少回(huí)答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友列举(jǔ)的“笨(bèn)拙营销(xiāo)”，小鹏还(hái)有不少营销引起网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏(péng)刚(gāng)登(dēng)录美股(gǔ)后不久，就有微(wēi)博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗(sú)营(yíng)销。该广告封面为一名女性从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副驾驶(shǐ)座下车(chē)的图(tú)片(piàn)，并(bìng)配有(yǒu)“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃(chī)再(zài)也不怕被发(fā)现！”的(de)广告(gào)语。即便点(diǎn)进去的内容实际讲的是(shì)偷吃零食，但还(hái)是(shì)遭到(dào)不(bù)少(shǎo)网(wǎng)友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年(nián)10月，何小鹏(péng)在微博上(shàng)分享的一(yī)则故事(shì)，也(yě)被网(wǎng)友(yǒu)质疑是温情营销而翻车。博文中(zhōng)，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很(hěn)有感(gǎn)情(qíng)，非(fēi)常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里(lǐ)。这(zhè)张纸(zhǐ)巾(jīn)被工作(zuò)人员发现后(hòu)，大家相继传阅，在一天内(nèi)传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条激励了(le)他们(men)很多(duō)人，老车主的支(zhī)持让他们更加坚信做这件事(shì)情很(hěn)有意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主的(de)满意(yì)度(dù)。

　　虽然(rán)整个故(gù)事非常温(wēn)情感人，但网友却(què)不买账，认为(wèi)这个营销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口碑，也(yě)在这一次次翻车(chē)的营销(xiāo)中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏(kuī)91亿，业绩(jì)承(chéng)压

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大的问(wèn)题(tí)，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说(shuō)是(shì)“最(zuì)惨的新(xīn)势力”。小鹏汽(qì)车2022年(nián)收(shōu)入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完成年初(chū)定下的销(xiāo)量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它(tā)造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多的型号、以(yǐ)及过高(gāo)的价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发(fā)布会后大面(miàn)积退单的(de)消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损(sǔn)还在持续扩大(dà)，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大(dà)原因，在于(yú)小(xiǎo)鹏(péng)对成本控制的不到位。通过相(xiāng)关数据的对(duì)比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽(qì)车，投入(rù)的销售、一(yī)般行政开支却比(bǐ)理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管(guǎn)理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这(zhè)对于平均售(shòu)价还不到24万(wàn)的小(xiǎo)鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开始(shǐ)内(nèi)部组织(zhī)结构调整。今(jīn)年1月，引入前长城(chéng)汽(qì)车总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘子”王凤(fèng)英(yīng)和原吉利汽车(chē)高管(guǎn)易寒。其中(zhōng)王凤英担(dān)任(rèn)总裁，主(zhǔ)要负责小鹏(péng)汽车的(de)产品规划(huà)、产品矩(jǔ)阵和销售体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负责市场营销和公(gōng)关传播工作。

　　这两位都(dōu)是善于营销的(de)高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风(fēng)格的确有了惊(jīng)人的(de)变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英(yīng)加入小(xiǎo)鹏后，第一把(bǎ)火就(jiù)是立下(xià)一个大Flag：“三(sān)年小鹏销(xiāo)量达(dá)百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的成绩单，却给了王(wáng)凤(fèng)英(yīng)很大的(de)压(yā)力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众(zhòng)多新势力交付同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却(què)依(yī)旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车(chē)，但同(tóng)比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下的目标，就(jiù)意(yì)味(wèi)着(zhe)，在(zài)接下(xià)来的9个(gè)月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每个(gè)月必须要卖出2万辆(liàng)，也就(jiù)是要让3月(yuè)的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频(pín)频(pín)被(bèi)行业内外提及。多位车企高管和创始人也都(dōu)预测过未来(lái)行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认(rèn)为：不管是10万(wàn)辆一(yī)年，还是(shì)50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年之间都存活不(bù)了(le)。在中国(guó)能够存活的最低都会达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每(měi)年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国内所有(yǒu)新势力(lì)都(dōu)遥不(bù)可及(jí)的数字(zì)。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯(sī)拉率先点(diǎn)燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大新(xīn)势力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为代(dài)表的油车又将(jiāng)价格战推向一个高潮(cháo)。威马(mǎ)汽车、自游家、爱(ài)驰(chí)汽车等新势(shì)力(lì)品牌甚至在价格(gé)战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能源(yuán)汽车市(shì)场中，背(bèi)负(fù)着巨额亏(kuī)损造车的(de)新势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一(yī)个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在(zài)持续(xù)掉队的小鹏，又能(néng)否(fǒu)活过洗牌？

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