如果你家有(yǒu)小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一(yī)定绕不过(guò)“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电视广告(gào)里一(yī)遍(biàn)又一遍的(de)重复(fù)着“奶(nǎi)酪(lào)就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多(duō)也成为近(jìn)几(jǐ)年消费领(lǐng)域杀出(chū)来的一匹大(dà)黑(hēi)马。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马硬是(shì)在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以一己之(zhī)力在即食奶酪这一细分品类(lèi)杀出(chū)了一条(tiáo)血(xuè)路(lù)。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙(miào)可蓝多(duō)突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下(xià)滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到(dào)约(yuē)435亿(yì)市值，如今仅剩(shèng)135亿市(shì)值；粗略计算一(yī)下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营业(yè)收入10.23亿(yì)元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东(dōng)的净利润(rùn)2420.23万元，同(tóng)比下(xià)降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分(fēn)析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财(cái)经表示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多其实从去(qù)年第二季度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营收(shōu)增速(sù)从(cóng)一(yī)季(jì)度的(de)35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影(yǐ再大的胸躺下都是平的，胸明明很大但为什么一躺下就平了ng)响，一是公司高毛(máo)利(lì)零售产品(pǐn)增速有所放缓，二是(shì)原辅材料(liào)价格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利(lì)率有所下(xià)降。同(tóng)时(shí)，妙(miào)可蓝多(duō)自己也承认，随(suí)着海(hǎi)外(wài)奶酪品(pǐn)牌大举进军中国、国(guó)内大型(xíng)乳制品企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场(chǎng)“太(tài)卷了”。

　　深蓝(lán)财(cái)经(jīng)注意到，目(mù)前国内奶酪市场，除了传(chuán)统乳(rǔ)业(yè)大(dà)厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传(chuán)统海外大牌百吉福，另(lìng)外(wài)众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神(shén)世(shì)家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克(kè)单(dān)价是比较高的，常(cháng)规产品(pǐn)克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克(kè)单(dān)价达到0.25元(yuán)，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品并不是高科技产品，本身(shēn)技术门槛不(bù)高(gāo)，企业也(yě)很难构(gòu)建(jiàn)技术壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产(chǎn)品还(hái)不(bù)太一样，他们有自(zì)己(jǐ)独家的配方，即(jí)使竞争对手(shǒu)模仿，也很难做出口(kǒu)感一(yī)致(zhì)的(de)产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必(bì)然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出(chū)生(shēng)于1965年(nián)，吉林延边人。大学(xué)毕业后，柴琇被分配到国(guó)企上班。闲不住的(de)柴琇遂(suì)下海经商。从代(dài)理休闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成(chéng)立广泽乳(rǔ)业，正式进(jìn)入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为(wèi)吉林省最(zuì)大的(de)乳企。

　　2007年(nián)，一(yī)次偶(ǒu)然的出国(guó)考察(chá)机会(huì)，柴琇(xiù)注意(yì)到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年(nián)她收购(gòu)了妙(miào)可蓝(lán)多（天(tiān)津）食品公司，全力进军奶酪(lào)这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳(ké)华(huá)联矿(kuàng)业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是(shì)个(gè)名不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财(cái)报(bào)显(xiǎn)示(shì)，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿(yì)，净(jìng)利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪(lào)产(chǎn)品在国内消费者(zhě)中认知(zhī)依然严重(zhòng)不足，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定重金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝(lán)多(duō)”成功的植(zhí)入(rù)了消费(fèi)者脑(nǎo)海，尤(yóu)其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收(shōu)入(rù)17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股(gǔ)东(dōng)风，2019年，上(shàng)市(shì)公司广泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很快被(bèi)巨(jù)头“盯上了”。蒙(méng)牛(niú)伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是(shì)独自(zì)打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的(de)选择题。

　　一(yī)个可参考的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇(qí)秘密(mì)”开(kāi)辟出(chū)了“常温酸(suān)奶”这(zhè)一品(pǐn)类(lèi)。2015年(nián)莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨(jù)头(tóu)的围攻之下，莫(mò)斯利安最终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占(zhàn)据常温(wēn)酸(suān)奶一(yī)半的市(shì)场(chǎng)份额，年销(xiāo)售额(é)200多亿。莫(mò)斯利(lì)安市场(chǎng)份额只(zhǐ)剩(shèng)下个位(wèi)数。一个超级单品，就(jiù)这样被(bèi)巨头(tóu)们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨头面(miàn)前，如(rú)同蝼蚁(yǐ)。如果不(bù)投奔(bēn)巨头(tóu)，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为(wèi)战(zhàn)略投资方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当(dāng)时(shí)柴琇(xiù)在给员(yuán)工的信中表示，这对(duì)妙可蓝多是(shì)“巨大(dà)的(de)利(lì)好(hǎo)”。

　　随后，妙可(kě)蓝多(duō)向蒙(méng)牛定增(zēng)募资(zī)30亿元。定增完(wán)成(chéng)后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比例上升(shēng)至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇让(ràng)出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时(shí)柴(chái)琇经(jīng)常(cháng)面对外(wài)界这样(yàng)的质疑(yí)：你(nǐ)不是控股股(gǔ)东(dōng)了(le)，在这个企业你(nǐ)还有话(huà)语权吗？你(nǐ)会不会(huì)觉得难过？为此她曾几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分股票。到(dào)目(mù)前(qián)为止，蒙牛持(chí)股比例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸(mào)有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费领域(yù)的大(dà)牛股。

　　蒙(méng)牛(niú)的进入，让妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告导(dǎo)向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙再大的胸躺下都是平的，胸明明很大但为什么一躺下就平了可蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多(duō)成功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从(cóng)毛利率指标来(lái)说，妙(miào)可蓝多从20再大的胸躺下都是平的，胸明明很大但为什么一躺下就平了18年的26.96％一路(lù)提升(shēng)至2021年(nián)的38％，可见(jiàn)公司的(de)产品(pǐn)定(dìng)价还是(shì)“蛮高(gāo)的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是(shì)收入上去了，但(dàn)是(shì)利润还(hái)是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年(nián)公司净利率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年(nián)伊利股份(fèn)的净利率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着(zhe)现(xiàn)在(zài)小朋(péng)友(yǒu)很喜欢的(de)《汪(wāng)汪队立大功》的动画片(piàn)卡通形象，而且在内部独立(lì)包装上，也(yě)印着“汪(wāng)汪队(duì)”。每一(yī)个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互(hù)动(dòng)。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙(miào)可蓝(lán)多(duō)“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学(xué)会了这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼(ní)”、蒙牛有(yǒu)“熊出(chū)没”、妙飞有“超级(jí)飞(fēi)侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下(xià)去(qù)，动画(huà)片都(dōu)不够了。

　　在(zài)产品方面，光明推(tuī)出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人(rén)群(qún)；君乐宝(bǎo)入股思克奇(qí)奶酪棒(bàng)，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来越白热(rè)化(huà)了。

　　截止今年第一(yī)季(jì)度，妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业(yè)第一品牌。但是，所有(yǒu)人都知道(dào)，妙(miào)可蓝多的护城(chéng)河很低(dī)。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去(qù)年(nián)同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去年同(tóng)期为(wèi)58天）。

　　结合(hé)上面的营(yíng)收(shōu)、扣非净利(lì)润下滑等数据综合来看(kàn)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)其实已(yǐ)经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇提出了(le)所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及(jí)寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第(dì)二战役(yì)就是——把奶酪端上中国(guó)人的餐(cān)桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推(tuī)奶(nǎi)酪片，倡(chàng)导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破(pò)。后面的所(suǒ)谓第三条增(zēng)长曲线，就是比如奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应(yīng)链(liàn)等。

　　目前，上市(shì)公司妙可(kě)蓝多的(de)法人代(dài)表和总经理，依然是柴琇。虽然不(bù)是控股股东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多(duō)成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是后面的所谓第二(èr)、第三曲(qū)线，既需要消(xiāo)费者教育，又需要持(chí)续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业(yè)竞争就是这(zhè)样，一(yī)着不慎满盘皆输。商(shāng)场的战役从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持(chí)股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是(shì)未知(zhī)数。蒙(méng)牛自有(yǒu)品牌奶(nǎi)酪产品也(yě)在全力冲(chōng)击(jī)市场。而众多友商(shāng)又(yòu)步(bù)步紧逼......

　　妙(miào)可(kě)蓝多(duō)，还能守住老(lǎo)大的(de)位置多久？

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