如果你家有小朋友，那(nà)么很可能买(mǎi)过或(huò)吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不(bù)过(guò)“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在(zài)电视广告里一遍(biàn)又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消费领域杀(shā)出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等(děng)乳业巨(jù)头中，以(yǐ)一己之力在即食奶(nǎi)酪这(zhè)一细分品类杀(shā)出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收(shōu)下滑20％，扣非净利(lì)润更(gèng)是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可(kě)蓝(lán)多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下(xià)，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究(jiū)竟怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利(lì)润(rùn)仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱丹(dān)蓬对深(shēn)蓝财(cái)经(jīng)表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经(jīng)过(guò)财报拆解，我们(men)发(fā)现，妙可蓝多其实从去年第二季(jì)度(dù)已(yǐ)经(jīng)出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收(shōu)增速进一(yī)步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直(zhí)接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫(yì)情(qíng)影(yǐng)响，一是(shì)公司高毛利(lì)零售产品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅材料(liào)价格上涨，从而导致整体毛利(lì)率有所下降。同时，妙可蓝(lán)多自己也(yě)承(chéng)认，随着(zhe)海外奶酪品(pǐn)牌大举进军中国(guó)、国内大型(xíng)乳制品(pǐn)企业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注(zhù)意到，目前国内奶酪市场，除(chú)了传统乳业(yè)大厂伊利(lì)、君乐宝(bǎo)、光(guāng)明等，还(hái)有(yǒu)传统海外大牌(pái)百吉福(fú)，另外众多新(xīn)创(chuàng)业品牌裹挟资本(běn)杀(shā)入赛(sài)道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世(shì)家(jiā)等。

　　据东方证(zhèng)券(quàn)此前的研报(bào)，妙可蓝多(duō)的克单价是(shì)比较高的，常规产(chǎn)品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛(niú)持(chí)平。但是金装的产品克(kè)单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技产品，本身(shēn)技术门槛不高(gāo)，企业也很难构(gòu)建技术(shù)壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一样，他们(men)有自己独(dú)家的配方，即使竞争对手模(mó)仿，也很(hěn)难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其创(chuàng)始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边人(rén)。大学(xué)毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企上(shàng)班。闲不住的柴(chái)琇(xiù)遂下海经商(shāng)。从(cóng)代理休(xiū)闲食品开(kāi)始(shǐ)，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶然的出国考察机会(huì)，柴琇注(zhù)意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食(shí)品公司(sī)，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳业成功借(jiè)壳华联矿业A股上市(shì)。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个(gè)名不见经传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示(shì)，当年(nián)广泽乳业营收(shōu)8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产(chǎn)品(pǐn)在国(guó)内消费者中认知依然严(yán)重(zhòng)不足，销(xiāo)量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决(jué)定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视、分众(zhòng)传(chuán)媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入(rù)了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司(sī)营业收发奋还是发愤读书啊，发奋还是发愤图强入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公(gōng)司(sī)广(guǎng)泽乳业正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多(duō)很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这(zhè)是摆在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个(gè)可(kě)参考的案例(lì)就是莫斯(sī)利安。

　　当年(nián)，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神(shén)奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围(wéi)攻之下(xià)，莫斯利安(ān)最终败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今(jīn)，安慕希占据常温酸奶一半的市场(chǎng)份(fèn)额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安(ān)市场份额只剩(shèng)下个位数。一个超级单(dān)品，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的(de)实(shí)力(lì)，在两大巨(jù)头面前，如(rú)同(tóng)蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛(niú)作(zuò)为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股(gǔ)（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工的信中(zhōng)表示，这对(duì)妙可蓝多是(shì)“巨大(dà)的利(lì)好”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资(zī)30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多(duō)的(de)持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控(kòng)股权(quán)。

　　发奋还是发愤读书啊，发奋还是发愤图强据(jù)说，当时柴(chái)琇经(jīng)常(cháng)面对外界这样的质疑：你不是控(kòng)股股东了，在这(zhè)个企业你还(hái)有话语权吗(ma)？你会不会觉得(dé)难过？为(wèi)此她曾几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部(bù)分(fēn)股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联(lián)公司吉林(lín)省(shěng)东秀(xiù)商(shāng)贸有限公(gōng)司持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着品牌(pái)的(de)出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投资(zī)者(zhě)为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价(jià)暴涨(zhǎng)超过800％！成为(wèi)消费(fèi)领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告(gào)导向(xiàng)之(zhī)下，妙可蓝(lán)多的销(xiāo)售费(fèi)用暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈，以一己之(zhī)力(lì)，带火了(le)一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公司的产(chǎn)品(pǐn)定价还(hái)是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收入上(shàng)去了，但是利润还是(shì)很(hěn)低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股(gǔ)份的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可(kě)蓝多的(de)包(bāo)装上，印着(zhe)现(xiàn)在小朋(péng)友很喜欢的(de)《汪汪队(duì)立大功》的动画片卡通形(xíng)象，而(ér)且在内部独立包装(zhuāng)上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有(yǒu)趣(qù)味知识，小朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪(wāng)队”的确(què)为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有(yǒu)网友戏(xì)言，再(zài)这么下去，动(dòng)画片都不够了(le)。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出(chū)“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主(zhǔ)打高(gāo)钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗(zhè)糖(táng)”等等，反正竞争是越来(lái)越(yuè)白热化了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是，所(suǒ)有人都知道，妙(miào)可蓝(lán)多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年(nián)同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净利润(rùn)下滑等数据(jù)综合来(lái)看，妙(miào)可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴(chái)琇(xiù)提出了所(suǒ)谓三(sān)大(dà)战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第(dì)三条增(zēng)长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童奶(nǎi)酪(lào)棒只是第(dì)一战。

　　第(dì)二战役(yì)就是——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝(lán)多力(lì)推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求早餐(cān)场景的突破。后面的所谓第(dì)三(sān)条(tiáo)增长曲线，就是比如(rú)奶酪零食化、成(chéng)人即食奶酪(lào)、B端餐饮(yǐn)供应链(liàn)等(děng)。

　　目前(qián)，上市公(gōng)司妙(miào)可蓝多的法人代(dài)表和总(zǒng)经理，依然是柴(chái)琇。虽(suī)然不是控股股东，但还(hái)是(shì)第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的(de)打响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但是后面的所谓(wèi)第二(èr)、第三(sān)曲线(xiàn)，既需要(yào)消费者教育(yù)，又需要持续(xù)不断的投(tóu)入。持续(xù)投入，又要烧钱。持(chí)续烧(shāo)钱就没有利润(rùn)，而且(qiě)烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样，一(yī)着不慎满盘(pán)皆(jiē)输。商场的(de)战役(yì)从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大(dà)树(shù)，但(dàn)是蒙牛(niú)持股(gǔ)比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛会不会(huì)全力(lì)投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品也在(zài)全力冲击市场。而众多友商(shāng)又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大(dà)的位置(zhì)多久？

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