消费(fèi)复苏(sū)的(de)强烈信号下，美妆市场还没有(yǒu)真(zhēn)正等来中国(guó)消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的2023财年第三(sān)财(cái)季业绩显(xiǎn)示，在截(jié)至3月31日(rì)的三个(gè)月(yuè)内，集团净销售额同(tóng)比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同(tóng)期的5.58亿美元大(dà)跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主要归(guī)因于中国、韩国等亚洲地区(qū)旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致库存高企，在打折清(qīng)理库存的同时，渠道的补(bǔ)货(huò)订单也有所减少。据(jù)管理(lǐ)层透露，本(běn)季度全球(qiú)旅游(yóu)零售(shòu)有机销(xiāo)售额就(jiù)下降了(le)45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的第四个财(cái)季(jì)。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛(dài)净销售(shòu)额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售(shòu)的问(wèn)题首当其冲(chōng)。

　　这(zhè)一局(jú)面不(bù)会很(hěn)快扭转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏比我们预期的更不稳(wěn)定，其(qí)他地区(qū)更加(jiā)缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份(fèn)预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下调全(quán)财(cái)年(nián)业绩(jì)预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集(jí)团净销售(shòu)额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐性(xìng)。业绩发(fā)布当日，雅诗(shī)兰黛股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初(chū)相比，该股票股价跌(diē)幅(fú)已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存(cún)

　　作为跨国(guó)美妆(zhuāng)企(qǐ)业的重要(yào)渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以高速增长的(de)态(tài)势让公司(sī)引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道每(měi)年触及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零(líng)售推动(dòng)雅诗兰黛在过去十年中(zhōng)实(shí)现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)方面透露(lù)，基于过去(qù)几年海南旅游零售(shòu)快(kuài)速增长，去年7月在海(hǎi)南发生新冠疫情时，集团(tuán)与(yǔ)零售商均对(duì)疫后(hòu)的市场恢(huī)复信心十足，采购了大量(liàng)产品(pǐn)。但此后(hòu)因恢复不(bù)及预(yù)期，导致该渠道库存高企，零售商目(mù)前仍在(zài)一边清理库存，一边(biān)减少采(cǎi)购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼(hàn)动整个集团业绩？从全球旅游(yóu)零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的(de)旅游(yóu)零售业务销售(shòu)额约占全年(nián)销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比(bǐ)达到28％，超(chāo)过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗(shī)兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水和护(hù)发等整个品类渠道(dào)中(zhōng)市场份(fèn)额领先(xiān)。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫(yì)情期间(jiān)快速发展，中(zhōng)国旅(lǚ)游零(líng)售市(shì)场对于(yú)雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)更是举足轻(qīng)重。2022财年报(bào)告指(zhǐ)出，集团最大的(de)客户就(jiù)是在(zài)中国旅游(yóu)零售(shòu)渠道中销售产品。正(zhèng)因为如(rú)此，海(hǎi)南旅游零售渠(qú)道(dào)的疲软就直接(jiē)导致了在第三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销售额(é)从(cóng)2022财(cái)年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交(jiāo)流会上(shàng)提及，过(guò)去半年里虽然海南旅游客流(liú)在增加，但是该市场(chǎng)的美妆消费转化却远不及预期。此(cǐ)外时(shí)代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛(dài)旅游零售渠道商品的“地板价(jià)”一直以来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两(liǎng)年(nián)里，韩国、日本免税渠道(dào)的大(dà)量商品通过(guò)保税仓形式流入(rù)中国市场，在(zài)库存(cún)饱和、直播、离岛(dǎo)免(miǎn)税等多方(fāng)因素(sù)带动下，各渠(qú)道竞争激(jī)烈，许多(duō)明星(xīng)产(chǎn)品在市场上价(jià)格“击穿地(d抗日战争胜利的时间是哪一年，抗日战争胜利的时间是哪一年到哪一年ì)板”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与(yǔ)倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售(shòu)业务内部的控制度和话语权提(tí)出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际(jì)美妆纷纷提升售价，同时伴(bàn)随的还有旅游(yóu)零售渠道的折(zhé)扣收缩(suō)，这从一定程度(dù)上也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的困境(jìng)也并(bìng)非个例。今(jīn)年以来，其他美妆集团也没有等到中国(guó)消费者如(rú)预期(qī)那(nà)般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在(zài)中国(guó)最(zuì)新抗日战争胜利的时间是哪一年，抗日战争胜利的时间是哪一年到哪一年(xīn)财季有机销售额(é)同比(bǐ)增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模(mó)回(huí)归(guī)而在旅游(yóu)零售(shòu)渠道的销(xiāo)售(shòu)额有所下(xià)降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部(bù)人士对时代财(cái)经(jīng)形容今年以来(lái)的市场情况。另据多位美妆行业人士透露，今年一季度品(pǐn)牌销(xiāo)售平平(píng)，美妆消费复苏不及预期也成为(wèi)共识。“经济大(dà)环境(jìng)不好，化(huà)妆品成(chéng)为可以缩减的支出。”有人(rén)如是(shì)解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在(zài)最新财(cái)季指出，中国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的客流(liú)回来了，但销售(shòu)尚未(wèi)复(fù)苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰(tài)妮(nī)在今年一(yī)季度营收和净利(lì)润增(zēng)速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂的订单缩(suō)减(jiǎn)。一位国际美妆巨(jù)头代工(gōng)厂内部人士(shì)表示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预期的那么乐(lè)观。”而(ér)这个差距主要反映(yìng)在订(dìng)单数量上。

　　值得关注的(de)是(shì)，在今年(nián)一季(jì)度，曾(céng)在疫情三(sān)年依托直(zhí)播而猛增(zēng)的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研(yán)报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗(qí)下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售(shòu)量均同比录得双位数下(xià)滑，其(qí)中(zhōng)雅诗兰(lán)黛GMV下滑(huá)超30％，销售量(liàng)下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等(děng)都没(méi)能逃脱(tuō)GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片(piàn)来(lái)源：华福证(zhèng)券(quàn)

　　在某国(guó)际美(měi)妆(zhuāng)集团电商部门工作的(de)歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献(xiàn)多来源于几个头部品牌(pái)，“因为前几年(nián)直(zhí)播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高(gāo)得离谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的全年(nián)目标(biāo)比去年(nián)实际达成(chéng)同比下降10％。集团(tuán)还有一些(xiē)品牌(pái)也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费(fèi)、活动(dòng)费、赠品费(fèi)，以及参与电商平台满减活动时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎(hū)更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季(jì)度销售目标倒是(shì)完成(chéng)了，但是现在品牌方都(dōu)发(fā)猛力，竞争激(jī)烈，消费者要求也(yě)变高了。我(wǒ)们(men)线上的投(tóu)放费用几乎是从1到0，去年(nián)计划还做(zuò)了明(míng)星投(tóu)放、达人投放，今(jīn)年本来有(yǒu)计划，但现在全部停止(zhǐ)了。公司架构还(hái)在调(diào)整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜少有人能(néng)给出明(míng)确答案，“静(jìng)观其变”成了不少业内人士对当(dāng)下(xià)市场的判断。年初(chū)的各公司的涨价策略显(xiǎn)然(rán)未能解决根本(běn)问题，与此同(tóng)时(shí)有公(gōng)司毅(yì)然选择(zé)加码供应链投资，以缩短(duǎn)市场反应周(zhōu)期；有公司(sī)选(xuǎn)择收(shōu)购(gòu)潜力(lì)品牌，创造增长引擎(qíng)；还有公(gōng)司则(zé)重押线(xiàn)下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下(xià)消费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享受到(dào)这场消费(fèi)的复(fù)苏。

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