整个四月，B站好像(xiàng)都站在名为(wèi)“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣布停(tíng)更，引发(fā)外界对“B站(zhàn)停(tíng)更潮”的诸(zhū)多讨(tǎo)论与猜(cāi)测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的(de)影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动(dòng)态回应(yīng)停更传言，他没有停更，但(dàn)确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复(fù)杂，影视(shì)解(jiě)说本来就不好接广告(gào)。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与广告投放相关(guān)的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才(cái)能(néng)养活自己与团队(duì)呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼(yú)水心，算是B站(zhàn)影视区的(de)头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的风格(gé)深受观众(zhòng)喜爱，一千(qiān)多则投稿中近半作(zuò)品播(bō)放量(liàng)超过百万次。其解说的(de)《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代(dài)》相(xiāng)关视(shì)频播(bō)放量，甚至已(yǐ)超(chāo)千万。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心的(de)更新频(pín)率并不算太高，过去一整年他更新(xīn)了57支(zhī)作品(pǐn)，平均下来基本做到(dào)周更。但考虑(lǜ)到(dào)其作品几乎都是(shì)30分钟以上的长视(shì)频，甚(shèn)至(zhì)有不(bù)少视(shì)频“长度以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他(tā)的团队已是非常勤奋。值得一提(tí)的是(shì)，过去一年他几乎(hū)放(fàng)弃了热(rè)点，专注于《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来(lái)，长达二十(shí)天的时间(jiān)里木鱼水心并未(wèi)更新，由此引(yǐn)发了坊(fāng)间关(guān)于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品(pǐn)，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月没有(yǒu)接到广告，B站的(de)创作激励，还(hái)不够付办公室房租(zū)。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去(qù)年一整年更新(xīn)《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是(shì)此前“B站停更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作激励(lì)养不(bù)活创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识(shí)，相比之(zhī)下，广告商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经(jīng)四个月(yuè)没有接广告了(le)，那他上一次的商单是什(shén)么呢？是(shì)奔驰。

　　去年(n提花棉是什么面料，提花棉和纯棉哪个好ián)12月(yuè)，借(jiè)《阿凡达(dá)》上(shàng)映，木鱼水心做了一则观(guān)影指南，奔驰(chí)广告(gào)就是(shì)植入在这则视频(pín)中。据花火后台数据(jù)，木鱼水心的植(zhí)入视(shì)频报价在(zài)三十几万、定制视频约(yuē)要四十(shí)几万，此前也合作过手(shǒu)机游戏、电商平(píng)台、食品饮料等品牌(pái)类(lèi)型(xíng)。

　　某(mǒu)品牌(pái)投放人(rén)士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑(lǜ)木(mù)鱼(yú)水心的粉(fěn)丝体量及影响力，这个价格(gé)不(bù)算(suàn)贵(guì)。那么，千万粉(fěn)丝(sī)UP主怎么(me)就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的(de)自(zì)媒(méi)体，都不(bù)好接广告。”

　　上个(gè)月末(mò)，知(zhī)名(míng)广告人(rén)“姜茶茶”在小(xiǎo)号(hào)上(shàng)发(fā)布的文章《今年(nián)，百(bǎi)万粉的KOL都接不(bù)到广(guǎng)告了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数(shù)据报(bào)告》显示，2022年(nián)，中国(guó)互联网广告市场规模预计约(yuē)为5088亿(yì)元，较(jiào)2021年(nián)下降6.38％，市场(chǎng)规(guī)模近七年首次出现(xiàn)负增长。当广告主的(de)可支配支出(chū)减少，怎(zěn)么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费(fèi)不增长对营销的转化要求进一(yī)步提升(shēng)，广告营销面临突破和变革的要求(qiú)。因(yīn)此，找到(dào)细分赛道上(shàng)更垂直或者更接近消费(fèi)者(zhě)的博(bó)主成为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有一份(fèn)来自(zì)B站的数据可以侧面佐证这(zhè)一(yī)点。其2022年财(cái)报信息显示：随着(zhe)年(nián)龄(líng)增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐(zhú)渐展(zhǎn)现出(chū)对汽车、家装、家电等新(xīn)领域的消费需(xū)求(qiú)，吸引更多(duō)品(pǐn)牌主与B站(zhàn)进行(xíng)合作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家(jiā)装家电内容的(de)VV数（视频播放次数(shù)）增(zēng)长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车(chē)区UP主为例，接单人数(shù)同(tóng)比(bǐ)增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解(jiě)说在商业(yè)化上并不是一个很(hěn)垂(chuí)直的赛道。无独(dú)有偶，同样身在影(yǐng)视区的(de)254万粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君(jūn)热剧”也在(zài)日前透(tòu)露很久没有商(shāng)品方找他们打视(shì)频广告了(le)。

　　按照(zhào)一般思(sī)路(lù)推断，影视(shì)类解说最对口的可能是影(yǐng)视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，其实今年影视类投放(fàng)应(yīng)该不少，“毕竟(jìng)春节到现在影视项目(mù)很多，数量是超过去年的。”但整体预算变少的(de)情(qíng)况下，片方(fāng)也比较谨(jǐn)慎，尤其对(duì)于投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视类投放主要是口碑(bēi)营销，不能直接转化成带货(huò)收益(yì)，所以“影视(shì)解说(shuō)类”肯定(dìng)不(bù)是首选——6位(wèi)数的报价，对(duì)片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都主动(dòng)降(jiàng)价了(le)，去年特别差，今年就想(xiǎng)多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的(de)状态要么就是缩(suō)小(xiǎo)团(tuán)队(duì)，要么(me)就是再找点别的经营方向，头(tóu)部UP主不(bù)调整业务方向，很难适(shì)应(yīng)。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养不活(huó)自己可(kě)能并非是平台(tái)的缘故，“所(suǒ)有(yǒu)离甲(jiǎ)方远的领域(yù)的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外(wài)，内容赛(sài)道(dào)的变现前景一定程度上和该领域内的品(pǐn)牌数量(liàng)和竞(jìng)争(zhēng)情况有关，比如(rú)美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于优质的变现内容(róng)，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海(hǎi)量(liàng)博主争夺几个金主爸爸，这(zhè)种最终资(zī)源其实都集中在头部(bù)博主(zhǔ)。而美妆(zhuāng)品牌(pái)数量(liàng)多，中腰部博主也能接到广告(gào)，这就(jiù)是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不(bù)到(dào)广告可(kě)能只(zhǐ)是(shì)“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，品(pǐn)牌更(gèng)多还是看目标(biāo)受众，也就是粉丝量(liàng)级和他的购买能力是否(fǒu)足够，如果回归到这(zhè)两点，当一个创(chuàng)作者覆盖的(de)粉丝(sī)足(zú)够多，赛道就不是根本问(wèn)题了。她(tā)个(gè)人推测认为，木鱼水心接不到商单可(kě)能和个人(rén)内容规划有(yǒu)关，也许没有(yǒu)碰到合适的广告(gào)。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的内容还有机(jī)会变(biàn)现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时代的(de)内容(róng)想(xiǎng)要变现主要(yào)有三(sān)大(dà)路径：商单(dān)推广、付费(fèi)/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身(shēn)行业的属(shǔ)性和(hé)影视类商单性(xìng)价比问(wèn)题，影(yǐng)视区尤其是解说(shuō)类UP主靠广告商单维持生计的难(nán)度在近两年指数级(jí)上升(shēng)。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的优质内容创作者而(ér)言，剩下的(de)两(liǎng)条(tiáo)路能走通吗？

　　答案(àn)是“很(hěn)难”。

　　在国内的(de)互联网环境中，“内容付费(fèi)”往往被称为“知识付费(fèi)”，这二者之间的差(chà)异是(shì)整个内(nèi)容变现环境的(de)缩(suō)影(yǐng)。最早研究中产阶级的学者(zhě)奥维(wéi)·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级(jí)正是通(tōng)过对理性和效率的追求，建构(gòu)出新的时间观念来形(xíng)成并定义自(zì)己的(de)文化。这段话(huà)投射到我们当代(dài)人的(de)内容消(xiāo)费中便是各种知(zhī)识付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣(qù)类，具有工(gōng)具属性的知识类内容(róng)往往被视为“更(gèng)有用(yòng)”的东西(xī)，更(gèng)容(róng)易吸(xī)引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中国(guó)知识付费(fèi)市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和(hé)樊登读书会等IP都(dōu)是这(zhè)一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过书影音(yīn)类泛娱乐内容进行付费变现的成功案例少之(zhī)又(yòu)少，某MCN负责人Jason告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者：“内容付费只能是锦上添花，不是主要盈(yíng)利(lì)渠道，除(chú)非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前(qián)曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这一功能却并未见到推广，以此为(wèi)主要变(biàn)现途径的UP主也几乎没(méi)有，可见想要粉丝直接为内(nèi)容买(mǎi)单并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿(ná)来与国内(nèi)对比，近日(rì)“停更近(jìn)两年，李(lǐ)子柒(qī)的YouTube频道还(hái)能月入几(jǐ)十万”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为创作者(zhě)提(tí)供(gōng)了多种变现(xiàn)方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发(fā)布内容创造(zào)收入。据“全现(xiàn)在(zài)”报道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可(kě)达(dá)到165美(měi)元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的博主年收(shōu)入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激(jī)励(lì)相比天(tiān)差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成本高达180亿元，其中(zhōng)包括(kuò)在(zài)直(zhí)播(bō)和广告业务中给UP主的(de)激励/分成达到91亿(yì)元(yuán)，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次(cì)变更UP主创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在社(shè)交平台反(fǎn)馈称收入减少。某(mǒu)UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，自己并不知道B站的具体现金激励算(suàn)法(fǎ)，后台也只给出(chū)了内(nèi)容质量(liàng)、观看(kàn)时长等计算维度，“所以我(wǒ)大多数时(shí)候只能(néng)靠体感，不(bù)过(guò)体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一(yī)位十万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝提花棉是什么面料，提花棉和纯棉哪个好鲸记者，想要靠平台(tái)激励(lì)来生活基本是不可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有(yǒu)想象中(zhōng)那么(me)简(jiǎn)单，内容创业的(de)黄金时代已经过去，当(dāng)红利见(jiàn)顶，究竟(jìng)是继(jì)续为爱发电，还是再(zài)寻出路(lù)是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带(dài)货能(néng)赚钱(qián)，但(dàn)你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地(dì)说。

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