如果你家有小朋(péng)友(yǒu)，那么很可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广(guǎng)告(gào)里(lǐ)一(yī)遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)也成为(wèi)近(jìn)几(jǐ)年消费领域杀出(chū)来(lái)的一(yī)匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬(yìng)是(shì)在伊利、蒙牛(niú)、光明等(děng)乳业巨头中(zhōng)，以一己(jǐ)之力在即食奶酪这一细(xì)分(fēn)品类杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩(jì)可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是(shì)暴跌(diē)91％。二级(jí)市场(chǎng)，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今(jīn)仅(jǐn)剩(shèng)135亿市(shì)值；粗略计算(suàn)一(yī)下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了(le)近7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归(guī)属(shǔ)于上市公司股东(dōng)的净利润2420.23万(wàn)元(yuán)，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利(lì)润仅586.88万元，同比暴(bào)跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主因(yīn)还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份(fèn)额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现，妙可蓝多(duō)其实从去年第二季度(dù)已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营(yíng)收(shōu)增(zēng)速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速从一季度的118write的过去分词怎么用，write的过去分词英语％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营收增(zēng)速进一步下(xià)滑(huá)至21％，扣非净利(lì)润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受(shòu)疫情影响，一(yī)是(shì)公司(sī)高毛(máo)利(lì)零售产品增速有所放缓(huǎn)，二(èr)是原辅材料价(jià)格上涨，从(cóng)而导致整(zhěng)体毛利率(lǜ)有(yǒu)所下降。同(tóng)时，妙(miào)可蓝多(duō)自己也承(chéng)认，随(suí)着海外奶酪品牌大举进军(jūn)中(zhōng)国、国内大(dà)型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意(yì)到，目前国(guó)内奶酪市场，除了(le)传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多新创业(yè)品牌裹挟资本杀入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙(miào)飞、吉(jí)士汀(tīng)、酪神世(shì)家(jiā)等。

　　据东方(fāng)证券此前的(de)研报，妙可蓝(lán)多的克单价是(shì)比较高的，常规产品克单价为(wèi)0.15元(yuán)，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利(lì)、蒙(méng)牛持平(píng)。但是金装的产品(pǐn)克单价(jià)达(dá)到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平(píng)。

　　奶酪产品并(bìng)不是(shì)高科(kē)技产品，本(běn)身技术门槛不高，企(qǐ)业也很难(nán)构建技术壁(bì)垒。这一(yī)点和“王(wáng)老write的过去分词怎么用，write的过去分词英语吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一样，他们有自己独家的(de)配方，即(jí)使竞争对(duì)手模仿，也很(hěn)难(nán)做出口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创(chuàng)始人柴(chái)琇(xiù)讲起。

　　柴(chái)琇出生(shēng)于1965年，吉林延(yán)边人。大(dà)学毕(bì)业后，柴琇被分配到国企上班。闲(xián)不住的柴(chái)琇遂下(xià)海(hǎi)经商。从代(dài)理休闲(xián)食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广(guǎng)泽乳(rǔ)业，正式进入乳(rǔ)制品行(xíng)业(yè)。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细(xì)分市(shì)场。

　　经(jīng)过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力(lì)进军奶(nǎi)酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳业成(chéng)功借壳华联矿业A股上市(shì)。此时的(de)广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业(yè)，仍(réng)是个名不见经传(chuán)的(de)小乳企(qǐ)。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪产品在国内(nèi)消费(fèi)者(zhě)中认知(zhī)依然严重不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经(jīng)过一番(fān)决定后(hòu)，柴琇(xiù)决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登(dēng)录央视、分(fēn)众(zhòng)传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔(mó)性背景，配合重复的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可蓝(láwrite的过去分词怎么用，write的过去分词英语n)多成功出圈。短(duǎn)短几(jǐ)年，“奶酪(lào)就(jiù)选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入了消(xiāo)费者(zhě)脑海，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出(chū)了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆在柴琇面前(qián)的选(xuǎn)择题。

　　一个(gè)可参考的案例就是(shì)莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村(cūn)的神(shén)奇秘密”开辟出了(le)“常温酸(suān)奶”这一(yī)品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿销售额(é)，成(chéng)为常温酸奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下(xià)，莫斯利安最(zuì)终(zhōng)败(bài)给了(le)安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安慕希占(zhàn)据常温(wēn)酸奶一(yī)半的(de)市场份额，年销售额200多(duō)亿。莫(mò)斯利(lì)安市场份额只剩下个位数(shù)。一个(gè)超(chāo)级单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣(zhā)都(dōu)不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力(lì)，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会(huì)不(bù)会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资(zī)方，以14元/股的(de)价(jià)格受(shòu)让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说当(dāng)时(shí)柴琇在给(gěi)员(yuán)工的信中表示，这对妙可(kě)蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多(duō)向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛(niú)对妙(miào)可蓝多的持股比例上升(shēng)至(zhì)28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴(chái)琇经常面对外界这(zhè)样(yàng)的质疑：你不(bù)是控股股(gǔ)东了(le)，在(zài)这个企业你还有话语权吗？你(nǐ)会不会觉得难过(guò)？为此她曾几次面对媒(méi)体(tǐ)采(cǎi)访时——“泪(lèi)洒现(xiàn)场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增(zēng)持了(le)一部分股(gǔ)票(piào)。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出(chū)圈，蒙牛(niú)的入主(zhǔ)，二级(jí)市场投资(zī)者为之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为(wèi)消(xiāo)费(fèi)领域(yù)的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下(xià)，妙可蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短(duǎn)短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可(kě)蓝多成(chéng)功出(chū)圈，以一己之力(lì)，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可(kě)见(jiàn)公司(sī)的产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是(shì)收入上去了，但(dàn)是利(lì)润(rùn)还是很(hěn)低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净(jìng)利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢(ne)？

　　在妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的包(bāo)装上，印着现在小朋友很喜欢的(de)《汪(wāng)汪(wāng)队立大功》的动画片卡(kǎ)通形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪(wāng)队(duì)”。每一(yī)个(gè)奶(nǎi)酪棒上面，还有(yǒu)趣味(wèi)知(zhī)识，小朋(péng)友可(kě)以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为妙(miào)可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了(le)这招儿(ér)。

　　百吉(jí)福(fú)有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏(xì)言，再(zài)这么下(xià)去(qù)，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越(yuè)来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢把(bǎ)守中国(guó)奶酪(lào)行业(yè)第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝(lán)多(duō)的护城河(hé)很低。

　　2023年一(yī)季报(bào)显示，妙可蓝多(duō)毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天(tiān)数升(shēng)至98.9天(tiān)（去年(nián)同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净利润(rùn)下滑等数据综合来看，妙(miào)可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三(sān)大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线(xiàn)之(zhī)战（奶酪进中(zhōng)餐(cān)战役）以及寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童(tóng)奶(nǎi)酪棒只是第(dì)一(yī)战。

　　第(dì)二(èr)战(zhàn)役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场景的(de)突(tū)破。后面(miàn)的所谓第三条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多(duō)的法人代(dài)表和总经(jīng)理(lǐ)，依然是柴(chái)琇。虽(suī)然不是(shì)控股股东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是后面的所谓(wèi)第二(èr)、第三曲(qū)线，既需要消(xiāo)费者教育，又需要(yào)持续不断的投入(rù)。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有利润，而且烧钱本(běn)身(shēn)风险也大。

　　真实的(de)商业竞(jìng)争(zhēng)就是这(zhè)样(yàng)，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持(chí)股比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有(yǒu)品牌(pái)奶酪产品也在全力(lì)冲击市场。而众(zhòng)多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝(lán)多，还能守(shǒu)住老大的位置多久？

未经允许不得转载：昆明苹果手机维修|苹果电脑维修|iPhone维修|iPad维修|iPod维修|MacBook维修|iMac维修|三星手机维修|HTC手机维修|昆明安瓦手机电脑云南维修中心 write的过去分词怎么用，write的过去分词英语