周嘉宁在(zài)小说《基本美》中描述过(guò)音(yīn)乐(lè)节(jié)：

　　“人们都很友善(shàn)，烟递来递去，递到他(tā)这里，他(tā)没有抽，又继续递了下(xià)去(qù)。远远地有人把成箱的啤酒运(yùn)进来(lái)，阵势仿(fǎng)佛在运送洪水时的救灾(zāi)物资。女孩们都很(hěn)好看，发(fā)着光，怎(zěn)么会有那(nà)么多好(hǎo)看的女(nǚ)孩。世(shì)界(jiè)真(zhēn)好啊……”

　　但这个美好代价是越来(lái)越大(dà)了(le)。

　　五一(yī)前(qián)，音乐节票价贵被骂(mà)上(shàng)热搜(sōu)。我也想(xiǎng)问问(wèn)：#谁来管(guǎn)管音乐(lè)节刺客#。据不完(wán)全统计，整个五月（含“五一”假期），全国的音乐节(jié)就有30多个，平均(jūn)单日票(piào)价已经站上550元高点(diǎn)，双(shuāng)日票(piào)价(jià)最高1480元，作为对(duì)比，周(zhōu)杰伦演唱会前排vip票(piào)也就一(yī)千出(chū)头……

　　大(dà)家一边是(shì)在(zài)痛骂音乐节“恬不(bù)知(zhī)耻”涨价，一边又在各(gè)大平台(tái)“加(jiā)价求票”，音乐节的(de)钱这么(me)好挣吗？

　　为什么那么贵(guì)

　　过去(qù)几年(nián)一个很明显的趋势是(shì)，音乐节门(mén)票的价格(gé)在不(bù)停的上涨。以成都草莓音乐节(jié)为例，有消费者表示，最早的时候草莓音乐节(jié)门(mén)票才80元，现在则(zé)要(yào)花费四五倍的金额才能买到。

　　疫情是一个(gè)原因。知名乐评人邓柯(kē)在2022年(nián)曾发(fā)博声援(yuán)，“这(zhè)两年演出(chū)行业(yè)比(bǐ)餐饮(yǐn)还惨，让人家(jiā)提价回回血吧(ba)（优先满(mǎn)足购买力强的人群(qún)）。实在(zài)看不起的乐迷先(xiān)忍忍，音乐节出多了票价会回落的”。

　　但更主要还是因(yīn)为(wèi)大型音乐节(jié)的制(zhì)作成本是越(yuè)来越高了。北京商报记者几年前调查发现，万(wàn)人以下的小(xiǎo)型音乐节，单日(rì)成本(běn)在200万元左右；万人(rén)以上的大(dà)型音乐节(jié)，单日(rì)成本则需500万元左(zuǒ)右。

　　成(chéng)本包(bāo)括两(li夜鹭是几级保护动物，夜游鸟是几级保护动物ǎng)个方面，一(yī)是包(bāo)括场地、舞台(tái)等(děng)在内的硬(yìng)性成本(běn)。随(suí)着音(yīn)乐节(jié)商业化的逐(zhú)渐成熟，现在音乐节的硬件设备(bèi)也在升级。

　　不过更大的支(zhī)出还是(shì)出在乐队(duì)和艺人支出(chū)。

　　近年一些大热综艺帮助(zhù)各路独立音乐(lè)人(rén)“明星化”，音乐节演出的艺人(rén)出场费逐年飙升。比如《乐(lè)队的夏(xià)天》帮助一大(dà)批地下乐队“重(zhòng)见天日(rì)”，《中国有(yǒu)说(shuō)唱》等说唱综艺(yì)更(gèng)是捧(pěng)起了海量rapper“跻身(shēn)主流”，其中头部艺人演出费普遍已到达(dá)80万以上，流量大的艺(yì)人更是过了百万(wàn)级，流量歌手、偶像加盟后更明(míng)显。

　　此(cǐ)前相对(duì)小众的(de)乐队(duì)通过(guò)综艺走进了大众视角，获得了更多的关注，愿(yuàn)意付费观看他们演出的观众也在快速增(zēng)长，音乐节的票价也随之水涨船高(gāo)。有业(yè)内人士表示(shì)，随着国(guó)内(nèi)消费人群经(jīng)济水(shuǐ)平的提高，不止音乐(lè)节，文化消费的门槛都在提高。国外的知名音乐节票价都在(zài)数千元(yuán)水(shuǐ)平(píng)。

　　但(dàn)出乎大多数人意料(liào)的是(shì)，即便票(piào)价越卖越贵，音乐节(jié)盈利却并不(bù)常见。据(jù)《第一财经》报道(dào)，2019年(nián)，80％的中国音乐节(jié)仍然无(wú)法盈利(lì)。摩登天空创(chuàng)始人沈黎晖也(yě)曾在第一财经采(cǎi)访时透露，“能连续办三年以上(shàng)的音乐节，大概20％都不到(dào)。这20％里面(miàn)，摩登天空的音(yīn)乐节就占(zhàn)了(le)一(yī)半以上。”

　　一个特别矛(máo)盾的(de)地方是，虽说80％的音乐节不盈利，但音乐节炒(chǎo)得火热，入(rù)局者也越来越多，有什么猫腻？

　　藏在(zài)音(yīn)乐节里的生意经

　　其实(shí)主要(yào)还是音乐节(jié)带来的想(xiǎng)象力太大了(le)，几万人来到(dào)一个(gè)地方，主打“享(xiǎng)受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办第一届时，科切拉的门票价格仅(jǐn)为50美(měi)元。到了2022年，449美(měi)元(yuán)只能买一张最便宜的入场(chǎng)门票，而想进入VIP区(qū)域，最少(shǎo)要(yào)花(huā)费929美元，最高(gāo)级别(bié)的VIP门票已(yǐ)经(jīng)高(gāo)达(dá)1119美元。当然除了票价外，参加音乐节的机(jī)票、酒店住宿、班车、食物以及饮品等也藏着一笔大生意。

　　2019年，科切(qiè)拉音乐节营收为(wèi)8.05亿美元(yuán)，约等于54亿人民币。更夸张的是，这(zhè)个科切拉为(wèi)期(qī)只有三(sān)天。科(kē)切拉音乐(lè)节(jié)还(hái)凭一(yī)己(jǐ)之力直接拉动了(le)举(jǔ)办地的经济发展。Indio市在科切(qiè)拉音乐(lè)节举办期间获得了2.12亿美元的经济收入。

　　大量的人(rén)聚到一起，就会产(chǎn)生(shēng)巨大的价值。在国内，音乐节背(bèi)后的(de)主(zhǔ)办方，不单单只是(shì)演出(chū)商迷笛、摩登天(tiān)空(kōng)这类专业机构，也有景区、房地产商、企业乃至政府。

　　很多人会(huì)发(fā)现，现在地方性音乐节越来(lái)越多，而各路品牌也开始陆(lù)续入局音乐(lè)节。

　　地(dì)方性音乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮助都江堰(yàn)打造了第一(yī)届西(xī)部音乐节，在“十一”期间投入7000万元成(chéng)本(běn)，连续5天(tiān)入园(yuán)游客超10万(wàn)人。活动结束后，都江堰政府(fǔ)算过一(yī)笔经济账，音乐(lè)节5天吸(xī)引了超(chāo)过(guò)50万人，按(àn)照人(rén)均来(lái)计算，包含所有的吃(chī)住行，每人玩一天平均(jūn)消费500元，每(měi)天10万人(rén)消费就为当地(dì)餐饮(yǐn)、酒店等带来(lái)5000万元(yuán)收入(rù)，5天就是2.5亿元。

　　虽(suī)说并非直接依靠音(yīn)乐节本身盈(yíng)利，但(dàn)通(tōng)过音乐节拉动其他相关产业间接(jiē)实现盈利。据(jù)华(huá)西都市报和都江堰政府发(fā)布的数据(jù)显示(shì)，当地(dì)2016年(nián)环比提(tí)升(shēng)了18％的(de)客(kè)流量，增加了1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵义赤水在2017年举办赤水河谷音乐节，请(qǐng)来崔健、朴树、谢天笑等30组音乐人，赤水在国庆长假(jiǎ)迎来187万人次游客，同比增长35％。还有最近(jìn)频(pín)频出(chū)圈引发热议的(de)淄博(bó)，除了(le)烧烤(kǎo)，还有音(yīn)乐节。因音乐(lè)节出圈(quān)的小众城市比比皆是。

　　品(pǐn)牌方热衷音(yīn)乐(lè)节

　　音(yīn)乐节势头越来越猛(měng)，品(pǐn)牌方对于演出(chū)市场的“野心”早已从(cóng)拉高声(shēng)量的赞助、冠名，逐(zhú)渐过(guò)渡到(dào)尝试(shì)自(zì)主打造音乐节IP，光(guāng)是五一前后办音乐节(jié)的品牌就有元(yuán)气森林、隅田川咖啡(fēi)、蜜雪冰(bīng)城和江小(xiǎo)白。在票务平台上，每场音乐节(jié)都(dōu)有上万人关注(zhù)。为何？其(qí)最根本的(de)目的还是(shì)在于(yú)品牌营销，即更进一(yī)步打入年轻(qīng)消费(fèi)主力，扩大消费圈层(céng)，以(yǐ)此提高市场占有率。

　　根(gēn)据《2022年中国演出(chū)市场年(nián)度报(bào)告》数据，目(mù)前演出市(shì)场消(xiāo)费主力(lì)为18岁至34岁的年轻人(rén)群(qún)，该年龄段在购票观众中连续三年占比(bǐ)超过76％，其中又以女性为主，占比(bǐ)超过66％。简而(ér)言之，音乐节夜鹭是几级保护动物，夜游鸟是几级保护动物的主(zhǔ)流受(shòu)众群体其实和消费品牌们的目标(biāo)受众高度重(zhòng)合(hé)。

　　品牌自主操刀不仅能灵活定价，还能在(zài)线(xiàn)上铺设自有品类的快闪店、体验(yàn)店，以及在音(yīn)乐节线上线下最大(dà)程度曝光。不过，在市面上现有的品牌音(yīn)乐(lè)节中(zhōng)，食品饮料品(pǐn)牌的参与度(dù)最(zuì)高，说到底和这(zhè)些品牌自身辐(fú)射的大众人群(qún)紧密相(xiāng)关。

　　另外，能(néng)不能真正对品牌(pái)进行释放和(hé)加持是个巨大(dà)的考验(yàn)。毕(bì)竟音乐(lè)节没有那么(me)好做，比如隅田川潮咖音乐(lè)节等均因演出阵容过于(yú)偏重流量(liàng)型音(yīn)乐人引(yǐn)起了一定争议，而流量艺人居(jū)多(duō)也就意味着高票价难以(yǐ)回落。

　　眼见这(zhè)音乐节入局者越来越多，那么(me)，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽(suī)然今年演(yǎn)艺活动复苏，大众熟(shú)知的音乐节一票难求，但有的音乐节(jié)却扎进了“不可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山(shān)音(yīn)乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海站(zhàn)先(xiān)后发布(bù)延期(qī)公告，表示因(yīn)“不可抗力”因(yīn)素(sù)影响决定延期(qī)举办。在此之前，青岛弄(nòng)潮(cháo)音乐节、德(dé)州向阳花音(yīn)乐节等数十个品(pǐn)牌接连宣布延期或(huò)是取(qǔ)消，理由(yóu)几乎(hū)皆因(yīn)“不可抗力因素(sù)”。同时，不少乐(lè)队、艺人巡演也同样提到(dào)“不(bù)可抗(kàng)力”延期或取消(xiāo)。

　　“不可抗力”什么时候成了卖(mài)不动的遮羞布了？

　　无论音乐节有多(duō)大的想象(xiàng)空间，赞助能拉多(duō)少，又能带动多(duō)少周边(biān)产业，所有的前提都基(jī)于这个音(yīn)乐节对观众有没(méi)有吸引(yǐn)力(lì)。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外(wài)大(dà)型音(yīn)乐节，财政的(de)持平甚至盈利(lì)是靠(kào)票房，不(bù)是靠赞助。赞助是锦(jǐn)上添花，任何一个音乐节如果(guǒ)完全依赖于(yú)赞助(zhù)的话，那未来一定是(shì)不靠谱的。万一这个赞助(zhù)没到你搞不搞？搞了你就赔钱(qián)，明年怎么办？关(guān)键还是培养观众人群，如果你有一个拥护你、喜欢你(nǐ)的(de)人群的(de)话，通过这些人群(qún)对你的(de)支(zhī)持，你就可(kě)以(yǐ)逐渐地把音乐节(jié)运作大。”

　　所以(yǐ)，在(zài)观演乱象不断、阵容同质化严重、演出水(shuǐ)平参差不齐的情况下(xià)，音乐节票价还(hái)在狂(kuáng)飙，卖(mài)不动了属实是正常现象，淘汰只(zhǐ)是(shì)早(zǎo)晚的(de)事。

　　而创办了30年的迷笛，已经(jīng)公开批(pī)判(pàn)单日千元的音乐(lè)节，并为了(le)庆祝30周年(nián)，把票价压到单日全价199元。

　　音乐(lè)节到(dào)底能不能值回票价(jià)甚至物超所值，说到底(dǐ)还(hái)是看演出内容。尽管许多人在谈(tán)起音乐节(jié)的时(shí)候(hòu)，总会对比(bǐ)国外的音乐节。但(dàn)事实上，无论是(shì)演出(chū)的主题理念打造还是艺人资源，国内都要差(chà)上一筹。

　　在票价上，国内的音乐节(jié)已经(jīng)有(yǒu)足够的成长，是时候把更多的气(qì)力放在内容和风格的(de)打磨(mó)上了。

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