整个(gè)四月，B站好(hǎo)像(xiàng)都(dōu)站在名为“停更”的风(fēng)口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级(jí)别UP主和部分中腰部UP主宣布(bù)停更(gèng)，引发外界(jiè)对“B站停更潮(cháo)”的诸多(duō)讨论与(yǔ)猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影(yǐng)视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态(tài)回应(yīng)停更(gèng)传言，他没有停(tíng)更(gèng)，但确(què)实比较艰难(nán)。坊间有观(guān)点称，因为粉丝属性(xìng)复(fù)杂，影视解(jiě)说(shuō)本来就(jiù)不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是(shì)与广(guǎng)告投放相关的环境问(wèn)题(tí)所致？“木(mù)鱼水心”们(men)又该如(rú)何，才能(néng)养活自己与团队(duì)呢？

　　千万粉(fěn)的木(mù)鱼水心(xīn)四个月没(méi)广告，上则商单是(shì)奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区(qū)的头部UP主(zhǔ)了(le)，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度百(bǎi)大(dà)UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的风格深受(shòu)观众喜爱，一千多则(zé)投稿中近半作品播放量超过百万次。其(qí)解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的(de)更新频率(lǜ)并不算太高(gāo)，过去一整年他(tā)更新了57支作品，平(píng)均下来基(jī)本做到周更。但考虑到其(qí)作(zuò)品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至(zhì)有不少视(shì)频“长(zhǎng)度以(yǐ)小时计”。这样看来，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)和他(tā)的团队已是(shì)非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了(le)热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天的时间里(lǐ)木鱼水心并未更新，由此many的比较级和最高级怎么写，much的比较级和最高级引(yǐn)发了坊间(jiān)关于其停更(gèng)的猜(cāi)测(cè)。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传闻(wén)并否认了(le)“停更”的说法，表示(shì)正在打磨新(xīn)作品，但“确(què)实也比较艰(jiān)难”。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月没有(yǒu)接(jiē)到广告，B站的创(chuàng)作激励，还不够付(fù)办公室房租。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去(qù)年一整年更新《水浒(hǔ)传》就(jiù)是如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激(jī)励腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮”中人(rén)们讨论(lùn)的焦点。不过靠(kào)创作(zuò)激励养不活创(chuàng)作者(zhě)”几乎已(yǐ)是B站(zhàn)UP主的共识(shí)，相(xiāng)比之下，广告商单才是(shì)创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四(sì)个月没有接广告了，那他上一次的(de)商单是(shì)什么(me)呢？是奔(bēn)驰。

　　去(qù)年(nián)12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心(xīn)做了一则观影指南，奔(bēn)驰广告就是植入在这则(zé)视频中。据花火后(hòu)台(tái)数(shù)据，木鱼(yú)水心(xīn)的植入视频报(bào)价在三十几万(wàn)、定制视频约要(yào)四十几万，此(cǐ)前也(yě)合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类(lèi)型(xíng)。

　　某品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木(mù)鱼水(shuǐ)心的(de)粉丝体量及(jí)影响力(lì)，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接(jiē)不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自(zì)媒(méi)体，都不(bù)好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　上(shàng)个(gè)月(yuè)末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶(chá)”在(zài)小号(hào)上发(fā)布的文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年(nián)，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近(jìn)七年(nián)首次出现负增长。当广告主的可(kě)支配支出减(jiǎn)少，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞察》指出，消费(fèi)不增(zēng)长(zhǎng)对(duì)营销的转化要求进一步(bù)提升，广(guǎng)告营销面临(lín)突破和变革的要求。因此，找到细分(fēn)赛道上更(gèng)垂直或者更接近消费者的博主(zhǔ)成为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一(yī)份来自B站的(de)数据可以侧面(miàn)佐证这(zhè)一点。其2022年财报信息(xī)显示：随着年龄增长，B站用户(hù)不仅关注many的比较级和最高级怎么写，much的比较级和最高级游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽(qì)车、家装、家(jiā)电等(děng)新领域的消费需求(qiú)，吸引更多品(pǐn)牌主(zhǔ)与(yǔ)B站进行合(hé)作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内(nèi)容的VV数（视频播放次数）增长，均超过(guò)了100％。以其中的汽(qì)车区UP主为例，接单(dān)人数(shù)同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在(zài)商业化上并(bìng)不是一个很垂(chuí)直的赛道。无(wú)独有偶，同样身在影视区的254万(wàn)粉丝(sī)UP主“low君(jūn)热剧(jù)”也在(zài)日前透(tòu)露很久没(méi)有商品(pǐn)方找(zhǎo)他(tā)们(men)打视频广告了(le)。

　　按照一般思路推断，影视类解(jiě)说最对(duì)口的(de)可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，其实(shí)今(jīn)年影视类投(tóu)放应(yīng)该不少，“毕竟春节到(dào)现(xiàn)在影(yǐng)视项目很多，数量是超过去年的。”但整体预(yù)算变(biàn)少的情况下，片方也比(bǐ)较(jiào)谨慎(shèn)，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示(shì)，影(yǐng)视类投放(fàng)主要是口(kǒu)碑营销，不能直接(jiē)转化成带货收益，所以“影视解说(shuō)类”肯定不(bù)是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了(le)解的(de)不(bù)少UP都主动降(jiàng)价了，去年特别差(chà)，今年(nián)就想多接点（广告(gào)）。” 该负责人(rén)认为，目前(qián)（UP主(zhǔ)商(shāng)业(yè)化）最好(hǎo)的(de)状(zhuàng)态要(yào)么(me)就(jiù)是缩(suō)小团队，要么(me)就是再找点(diǎn)别的经营方向，头(tóu)部(bù)UP主不调整业务方向，很(hěn)难适(shì)应。

　　“半佛仙人(rén)”也在(zài)其文章《一堆(duī)人喊(hǎn)B站(zhàn)断更潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养不活自己可能(néng)并非是平台(tái)的缘故，“所(suǒ)有离(lí)甲方远的领域的(de)自(zì)媒(méi)体，都(dōu)不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛(sài)道的(de)变现前景一定程度上和该领域内的品牌数量和竞争情况有关(guān)，比如美妆(zhuāng)、科技、汽(qì)车其实都(dōu)属(shǔ)于优质的变(biàn)现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博(bó)主逻辑，品牌集中度高，海量博(bó)主争(zhēng)夺(duó)几个(gè)金(jīn)主爸(bà)爸(bà)，这种最终资源其实都(dōu)集中在头部博(bó)主。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部博主也(yě)能接(jiē)到广告，这就(jiù)是一(yī)个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点(diǎn)认(rèn)为，不少UP主接不到广告可能(néng)只(zhǐ)是“没有合(hé)适(shì)的广告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是看目标受(shòu)众(zhòng)，也就(jiù)是粉(fěn)丝量级和他(tā)的购买能(néng)力是否足够，如果回归(guī)到这两点，当一个创作者覆盖的(de)粉丝足够多，赛道(dào)就不是根(gēn)本问题(tí)了。她个人推测认为(wèi)，木鱼水(shuǐ)心接(jiē)不到商(shāng)单(dān)可能和个(gè)人(rén)内容(róng)规划有关，也许(xǔ)没有(yǒu)碰(pèng)到合适的广告(gào)。

　　离钱远(yuǎn)的内(nèi)容还有机会(huì)变(biàn)现吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代的内容想要变现主(zhǔ)要有三大路径(jìng)：商单推(tuī)广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于(yú)影视类内容本身行业的(de)属性和(hé)影视类(lèi)商单性价比问(wèn)题，影视(shì)区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告商单维持生(shēng)计的(de)难度在近(jìn)两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的优质内容(róng)创作者而言，剩(shèng)下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联(lián)网环(huán)境中(zhōng)，“内(nèi)容付费”往往被称为“知识付(fù)费”，这二者(zhě)之(zhī)间的差异(yì)是整个(gè)内容(róng)变现(xiàn)环境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级正是通(tōng)过对理性和效(xiào)率的追求，建构出新的(de)时间(jiān)观(guān)念(niàn)来(lái)形成并(bìng)定义自己的文化。这段话投射到我们当代人的内容消费中便(biàn)是(shì)各种知识付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具(jù)有工具属性(xìng)的知识(shí)类内(nèi)容往往被视为“更(gèng)有用”的东(dōng)西(xī)，更容(róng)易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和(hé)樊登读书会等(děng)IP都是(shì)这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱乐内容进行付费变现的成功(gōng)案(àn)例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能(néng)是锦(jǐn)上添花，不是(shì)主(zhǔ)要(yào)盈利(lì)渠(qú)道，除非《反派影评(píng)》那种用户特(tè)别(bié)忠实的。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此前曾(céng)试(shì)水UP主视频单期(qī)付费，但截至目前这(zhè)一功(gōng)能却并(bìng)未见到推广，以(yǐ)此为主要变现途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可(kě)见(jiàn)想要(yào)粉丝直(zhí)接为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同(tóng)类博主在(zài)YouTube平台的生(shēng)存(cún)状况经常被拿来与国内对比，近日“停更(gèng)近(jìn)两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道(dào)还(hái)能(néng)月入几十万”的新闻也被反(fǎn)复讨论(lùn)。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供了多种变现(xiàn)方式(shì)，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内(nèi)容(róng)创造(zào)收入(rù)。据(jù)“全现在”报(bào)道，按(àn)照(zhào)55％的分(fēn)成(chéng)比例，YouTuber每(měi)千(qiān)次播(bō)放(fàng)的分成(chéng)收益可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排(pái)行榜榜首(shǒu)的(de)博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财报显(xiǎn)示，2022年(nián)其净(jìng)亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和(hé)广告业务中给UP主的(de)激励/分成(chéng)达到91亿元，同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但去年(nián)以来，B站多次变(biàn)更UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主在社(shè)交平台(tái)反(fǎn)馈(kuì)称收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不(bù)知道B站(zhàn)的具体现金激(jī)励算法，后台也只给出了(le)内容质(zhì)量、观看时长等计(jì)算维度(dù)，“所以(yǐ)我大(dà)多数时(shí)候只能靠(kào)体感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不(bù)止(zhǐ)一位(wèi)十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激励(lì)来生活基(jī)本是不可能的。

　　想要全职做博主的生活(huó)并没(méi)有(yǒu)想象(xiàng)中那么简单(dān)，内容(róng)创(chuàng)业的黄(huáng)金时(shí)代(dài)已经过(guò)去(qù)，当(dāng)红利见顶，究竟是继续为爱发电，还(hái)是(shì)再寻(xún)出(chū)路是(shì)摆在每个创作者(zhě)面前(qián)的课(kè)题。

　　“现在(zài)只有直播带(dài)货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说。

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