消费复苏(sū)的(de)强烈信号下，美妆市场还(hái)没有真正(zhèng)等来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季(jì)业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的(de)三(sān)个月内，集团净销售(shòu)额同(tóng)比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于中国(guó)、韩国等亚洲(zhōu)地区旅(lǚ)游零售恢复缓慢导致库存(cún)高(gāo)企，在打折清理库存的同时，渠道的补货(huò)订单也有所(suǒ)减少。据管理层透(tòu)露，本季度全球旅游零售有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这(zhè)已是雅(yǎ)诗兰黛业(yè)绩(jì)下滑的第四(sì)个财(cái)季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售(shòu)额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局(jú)面不会(huì)很快(kuài)扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业(yè)的复(fù)苏比我们(men)预期的(de)更不(bù)稳定，其(qí)他地区更加缓慢(màn)，第(dì)四财(cái)季的不利因素比我们(men)2月(yuè)份预(yù)期(qī)的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)不得不再次下调(diào)全财年业绩预期。据(jù)预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去耐性。业绩发布当(dāng)日(rì)，雅诗(shī)兰黛股价破(pò)纪录地暴(bào)跌超(chāo)21％，直接从245美(měi)元/许昌学院是一本还是二本分数线，许昌学院是一本还是二本院校股左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和(hé)年初相(xiāng)比，该股票股(gǔ)价跌幅已近(jìn)20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零(líng)售商却在许昌学院是一本还是二本分数线，许昌学院是一本还是二本院校清(qīng)库存(cún)

　　作为跨国美(měi)妆企业的重要渠(qú)道(dào)，雅诗兰(lán)黛(dài)在旅游零售已(yǐ)深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠(qú)道(dào)，曾以高速增长(zhǎng)的态势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒体报(bào)道(dào)，雅诗(shī)兰黛通过该渠(qú)道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰(lán)黛(dài)在过去十年中实现(xiàn)巨大增长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团方面透露，基于过(guò)去几(jǐ)年海南旅游零售快速增长，去年7月在海南发生(shēng)新冠疫情时，集团(tuán)与零售商均对疫后的市场恢复信心(xīn)十足，采购了大量产品。但此后因恢复不及预期，导致该(gāi)渠道库(kù)存(cún)高企，零售商目(mù)前仍在一边(biān)清理库存，一边减少(shǎo)采购量，最终导(dǎo)致业绩问题(tí)。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全(quán)球旅游零售业务来(lái)看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业务销(xiāo)售额约占全年(nián)销(xiāo)售(shòu)额(é)的6％，到2021财年(nián)该业(yè)务销售额占(zhàn)比达到28％，超过集团(tuán)销售额的(de)1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆(zhuāng)、香(xiāng)水(shuǐ)和护发等(děng)整个(gè)品类(lèi)渠道中(zhōng)市(shì)场份额(é)领先。

　　随(suí)着海(hǎi)南离岛免税在疫(yì)情期间快速(sù)发展，中国旅游零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报(bào)告(gào)指出，集团最大的客户(hù)就是在中国旅游零售渠(qú)道中销(xiāo)售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就直接导(dǎo)致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿(yì)美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额(é)均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提(tí)及，过去半年里虽(suī)然海南旅游客流在增加，但是该市场的(de)美妆消费转(zhuǎn)化(huà)却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商品的“地板价”一直以来被(bèi)不少(shǎo)消费(fèi)者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免税(shuì)渠(qú)道的大量商品(pǐn)通过保(bǎo)税(shuì)仓形(xíng)式流入(rù)中(zhōng)国市场，在库(kù)存饱和、直(zhí)播、离(lí)岛(dǎo)免(miǎn)税等多方因素带动下，各(gè)渠道竞争激烈，许多明星产品在(zài)市场上价格“击穿地(dì)板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就(jiù)是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团旅游零售(shòu)业(yè)务内部(bù)的控制度和话语权提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛(dài)等国(guó)际美(měi)妆纷纷提升售价，同时伴随的(de)还有旅游零售渠道(dào)的折(zhé)扣收(shōu)缩，这从一定程度(dù)上(shàng)也阻碍了(le)消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困(kùn)境也并非(fēi)个(gè)例。今(jīn)年以(yǐ)来，其他美妆集团也(yě)没有等(děng)到中国(guó)消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财季有机销售额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规(guī)模回归(guī)而在旅游(yóu)零售渠道(dào)的销售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一位国际美(měi)妆品牌(pái)内部人士(shì)对(duì)时代财经形容今年以来的市(shì)场情(qíng)况(kuàng)。另据多位(wèi)美妆行业人士透露，今年一季度品牌销售平(píng)平，美妆消费复苏不及(jí)预期也成为共识(shí)。“经(jīng)济大环境不好，化(huà)妆品成为可以缩减的(de)支(zhī)出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在(zài)最新财季指出，中(zhōng)国所在的北(běi)亚市场在集团增(zēng)速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的客流回(huí)来了，但销售尚未复苏。而本(běn)土头部美妆公司(sī)贝泰妮在今(jīn)年一季(jì)度营(yíng)收和净利(lì)润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导致了(le)上游代工厂的订单缩(suō)减。一位国(guó)际美妆巨头代工(gōng)厂内部(bù)人士(shì)表(biǎo)示(shì)，“比(bǐ)去年好，但生意没有预期的那么乐(lè)观。”而这个(gè)差距主(zhǔ)要(yào)反映在订单(dān)数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一季(jì)度，曾(céng)在(zài)疫情三年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今(jīn)年(nián)1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱(lái)雅集团旗(qí)下兰(lán)蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售(shòu)量(liàng)均同比录得双位数下滑(huá)，其(qí)中(zhōng)雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生(shēng)物的(de)润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜(nà)，上海家(jiā)化的(de)玉(yù)泽、佰(bǎi)草集(jí)，水羊股份御泥坊等都(dōu)没能(néng)逃脱(tuō)GMV大幅下(xià)滑(huá)的命运。

　　图片(piàn)来(lái)源：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆集团电商(shāng)部门工作(zuò)的(de)歪歪（化名）对时代财经(jīng)透露(lù)，业绩增长贡(gòng)献多来源于几个头部(bù)品(pǐn)牌(pái)，“因为前几年(nián)直播(bō)美妆腾飞，品牌(pái)目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际(jì)达成同(tóng)比下降10％。集团还有一些品牌(pái)也(yě)在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今(jīn)年以来品牌的(de)各项费(fèi)用均有缩(suō)减，“下调(diào)的费用有推广费(fèi)、活动费、赠品费，以(yǐ)及参与电商平台满减(jiǎn)活动(dòng)时(shí)减(jiǎn)下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子(zi)似乎更难。据一名纯(chún)净美妆品牌(pái)市场人员透露(lù)，“一季度销售目标(biāo)倒是完成了，但是现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费(fèi)者要求(qiú)也变(biàn)高了(le)。我们线上的(de)投放费用几乎是从1到0，去年(nián)计划(huà)还(hái)做了明星(xīng)投(tóu)放、达(dá)人投放，今(jīn)年本来有计(jì)划，但现在全部停止了。公司架(jià)构(gòu)还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目(mù)前鲜(xiān)少有人能给出明确答案(àn)，“静观其变”成了不少业内人士对当下(xià)市场的判断。年初的各公(gōng)司的(de)涨价策(cè)略(lüè)显然未(wèi)能解决根本问题，与此同(tóng)时有公司毅然选择加码供应链(liàn)投资，以缩短市场(chǎng)反应周(zhōu)期；有(yǒu)公司(sī)选择收购(gòu)潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公(gōng)司则重押线下专柜，深入(rù)低线城市抢占市(shì)场(chǎng)份额(é)。

　　疫情(qíng)政策(cè)调整后，消费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅游等(děng)典(diǎn)型的线(xiàn)下(xià)消费场景，而美妆领域似乎无法享受(shòu)到(dào)这场(chǎng)消费的复苏。

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