如果你家有小朋友，那么很可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒(bàng)，一定(dìng)绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员孙俪在电视广告里(lǐ)一遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可(kě)蓝多”时，妙可(kě)蓝(lán)多也成为近几年消(xiāo)费领(lǐng)域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在(zài)伊利(lì)、蒙(méng)牛(niú)、光明等乳业巨头(tóu)中，以一己(jǐ)之力(lì)在即食(shí)奶(nǎi)酪这一细分品(pǐn)类杀出(chū)了一(yī)条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几(jǐ)年后，妙可(kě)蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季(jì)报(bào)，妙可(kě)蓝多(duō)业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二级(jí)市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如(rú)今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎(zěn)么了(le)？

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　　营收10亿(yì)，扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布(bù)2023年一季报。公司(sī)营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上(shàng)市公(gōng)司股东的净(jìng)利(lì)润2420.23万(wàn)元(yuán)，同比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多(duō)其实(shí)从去年第二季度已经出现(xiàn)“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营(yíng)收增速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增(zēng)速进(jìn)一步(bù)下滑(huá)至21％，扣非净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝(lán)多解释了原因(yīn)：受疫情一切后果自负是什么意思，不然后果自负是什么意思影(yǐng)响，一是(shì)公司高毛利零售产品(pǐn)增(zēng)速(sù)有所放缓，二是(shì)原辅材料价格上涨，从而导致整体毛(máo)利(lì)率有所(suǒ)下(xià)降。同时，妙可蓝(lán)多自(zì)己也承认，随着(zhe)海外奶酪(lào)品牌(pái)大举(jǔ)进军中国、国内大(dà)型乳制品企业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言(yán)以蔽之(zhī)，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经注意到，目前(qián)国内奶酪市场，除了传(chuán)统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海外大牌(pái)百吉福，另外众(zhòng)多新创(chuàng)业品牌(pái)裹挟资本杀入(rù)赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪(lào)神世家等。

　　据(jù)东方证券一切后果自负是什么意思，不然后果自负是什么意思此(cǐ)前的研报，妙可蓝多(duō)的克(kè)单价是比较高(gāo)的，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装(zhuāng)的产品(pǐn)克单价(jià)达到0.25元(yuán)，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技产品，本身技术门槛不高，企业也很难构建技术(shù)壁垒。这一点和“王老吉”、“可(kě)口(kǒu)可(kě)乐(lè)”等产(chǎn)品还(hái)不(bù)太(tài)一样，他们有自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一(yī)致(zhì)的产(chǎn)品。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂(suì)下海经商。从(cóng)代理(lǐ)休闲食(shí)品(pǐn)开始(shǐ)，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳(rǔ)制品行业(yè)。2006年，广(guǎng)泽牛奶成(chéng)为吉林(lín)省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然(rán)的出(chū)国考察机会，柴琇注意(yì)到(dào)奶酪这(zhè)个细(xì)分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天津）食(shí)品公司，全力(lì)进军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业成功借壳华联(lián)矿业A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个名不见经(jīng)传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年(nián)广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决(jué)定后，柴(chái)琇(xiù)决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视、分众传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景(jǐng)，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成(chéng)功出圈(quān)。短(duǎn)短(duǎn)几年(nián)，“奶(nǎi)酪就选妙(miào)可蓝(lán)多”成(chéng)功的植入(rù)了(le)消费者脑海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年(nián)，公司营业(yè)收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股(gǔ)东(dōng)风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一(yī)个可(kě)参考的案例(lì)就是(shì)莫斯利安。

　　当年(nián)，光明(míng)的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村(cūn)的(de)神奇秘(mì)密”开辟出了(le)“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到(dào)60亿销售额，成为常温酸奶超(chāo)级(jí)单品。但(dàn)在伊(yī)利(lì)、蒙牛(niú)等巨头的(de)围攻之(zhī)下(xià)，莫斯利安(ān)最终(zhōng)败(bài)给了安慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸奶一半(bàn)的(de)市场(chǎng)份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安市场份额(é)只剩下个(gè)位数。一个(gè)超级(jí)单品(pǐn)，就这样被(bèi)巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两(liǎng)大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方(fāng)，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示(shì)，这对妙可蓝(lán)多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝(lán)多向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定(dìng)增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例(lì)上(shàng)升至28.46％，成(chéng)为(wèi)第一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据(jù)说，当时柴琇经(jīng)常(cháng)面对外界这样的质疑：你(nǐ)不(bù)是控股股东了(le)，在这个企业(yè)你还有话(huà)语权吗？你会(huì)不(bù)会觉(jué)得难过？为此她(tā)曾几次面对媒体采访时(shí)——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场(chǎng)投(tóu)资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让(ràng)妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝多的销售费(fèi)用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以(yǐ)一己之力(lì)，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来(lái)说，妙可(kě)蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公司的产(chǎn)品定价还(hái)是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指(zhǐ)标来看，2021年公(gōng)司(sī)净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立(lì)大(dà)功”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的动画片(piàn)卡(kǎ)通形象(xiàng)，而(ér)且在内部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上(shàng)面，还有(yǒu)趣味知(zhī)识，小朋(péng)友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪(wāng)汪队”的确(què)为妙(miào)可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级(jí)飞侠(xiá)”......有网友戏言(yán)，再这么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品方面(miàn)，光(guāng)明推出(chū)“不(bù)加水的(de)纯奶酪(lào)棒(bàng)”；奶酪(lào)博士主打母婴人(rén)群；君(jūn)乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞(fēi)奶酪(lào)棒主打“0蔗(zhè)糖”等等(děng)，反正竞争是越(yuè)来越白热(rè)化了。

　　截止今年第(dì)一季度(dù)，妙(miào)可蓝多(duō)的市场份额已经接近(jìn)40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业(yè)第一品牌(pái)。但是(shì)，所有人都知道(dào)，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多(duō)毛利率进(jìn)一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去(qù)年同期(qī)为6.31％）。存(cún)货周转(zhuǎn)天(tiān)数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净利润(rùn)下滑等数(shù)据综合来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出(chū)一切后果自负是什么意思，不然后果自负是什么意思了(le)所谓三大战(zhàn)役：奶酪(lào)棒(bàng)之战(zhàn)、第二增长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以(yǐ)及寻找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只(zhǐ)是第(dì)一战(zhàn)。

　　第(dì)二战役就(jiù)是——把奶酪(lào)端上中国(guó)人的餐(cān)桌。为此，妙(miào)可蓝多(duō)力推(tuī)奶酪(lào)片，倡导“营养早(zǎo)餐(cān)加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突(tū)破。后(hòu)面的所谓第三条(tiáo)增长曲(qū)线(xiàn)，就是比如(rú)奶酪零食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供(gōng)应链等(děng)。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多的法(fǎ)人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但(dàn)是后面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要消费者(zhě)教(jiào)育(yù)，又(yòu)需要持(chí)续(xù)不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润(rùn)，而且(qiě)烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这样，一(yī)着(zhe)不慎满(mǎn)盘(pán)皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力(lì)投入(rù)？还是未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶(nǎi)酪产品也在全(quán)力冲击(jī)市(shì)场(chǎng)。而(ér)众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守(shǒu)住老(lǎo)大(dà)的(de)位置(zhì)多(duō)久？

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