如(rú)果你家有小朋友，那(nà)么很可能买过或(huò)吃过(guò)奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视(shì)广告(gào)里一遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可(kě)蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为近几(jǐ)年消费领(lǐng)域杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在(zài)伊利、蒙牛、光明(míng)等(děng)乳业巨(jù)头中，以一己之力在即食奶酪这一(yī)细分(fēn)品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可(kě)蓝多(duō)突然(rán)失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约(yuē)435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费(fèi)新黑马，究竟怎(zěn)么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日(rì)，妙可(kě)蓝多发布(bù)2023年一季报。公司营业(yè)收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的(de)净(jìng)利润(rùn)2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利(lì)润仅(jǐn)586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还是“赛道(dào)太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发(fā)现(xiàn)，妙(miào)可蓝多其实(shí)从去年第(dì)二季度(dù)已经(jīng)出现(xiàn)“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可(kě)蓝(lán)多营收增速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从一(yī)季度的(de)118％下滑(huá)至(zhì)4％。到(dào)了(le)第三季度，营收(shōu)增速进一步下(xià)滑(huá)至21％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受疫(yì)情影响，一是公司高毛利零售产品(pǐn)增速有所(suǒ)放(fàng)缓(huǎn)，二是原(yuán)辅材(cái)料价格上涨(zhǎng)，从(cóng)而导致整体毛利(lì)率(lǜ)有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国(guó)内大(dà)型乳制品企业纷纷(fēn)关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽之，就(jiù)是(shì)市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝(lán)财经注(zhù)意(yì)到，目前国内奶酪市(shì)场，除了(le)传(chuán)统乳(rǔ)业(yè)大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海外大牌(pái)百吉福(fú)，另外众(zhòng)多新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报(bào)，妙可蓝多的克单(dān)价是比较高的(de)，常(cháng)规产品克单(dān)价(jià)为0.15元，高于(yú)百吉福(fú)、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是(shì)金装的产品克单价(jià)达到(dào)0.25元，远超市(shì)场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科(kē)技产(chǎn)品，本身技(jì)术门槛不高，企业也很难(nán)构建技术(shù)壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐(lè)”等产(chǎn)品还不太一样，他(tā)们有自(zì)己独家的配方，即使竞争对手(shǒu)模仿(fǎng)，也(yě)很难(nán)做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必(bì)然带(dài)来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话(huà)的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年(nián)，吉林延边人。大学毕(bì)业(yè)后(hòu)，柴琇被(bèi)分配到国企上班。闲(xián)不住的柴(chái)琇遂下海经商。从代理休(xiū)闲食品开始，她赚到(dào)了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式(shì)进(jìn)入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省最(zuì)大的(de)乳企。

　　2007年(nián)，一(yī)次偶然的出国考察机(jī)会，柴琇(xiù)注(zhù)意到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可(kě)蓝(lán)多（天(tiān)津(jīn)）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽(zé)乳业，仍是个名不见经传的小乳(rǔ)企。广泽股份(fèn)2017年(nián)财报显(xiǎn)示(shì)，当年广泽乳(rǔ)业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消费者中认知依然(rán)严重不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇(xiù)决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众讳疾忌医的故事简短，讳疾忌医的故事和寓意(zhòng)传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝(lán)多”成功的植(zhí)入了消费(fèi)者(zhě)脑海，尤其是(shì)小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营业(yè)收入(rù)17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市(shì)公司(sī)广(guǎng)泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头(tóu)“招安(ān)”

　　崭露(lù)头(tóu)角的(de)妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独(dú)自打(dǎ)拼？这是摆在(zài)柴(chái)琇面(miàn)前的选择题。

　　一(yī)个(gè)可参考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售额，成为常温酸(suān)奶超级(jí)单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利安最终败(bài)给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温(wēn)酸奶一半的(de)市(shì)场份额(é)，年销售额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额(é)只剩(shèng)下个位数(shù)。一个超级(jí)单品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不会重(zhòng)蹈莫斯(sī)利(lì)安(ān)的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股(gǔ)的价格(gé)受让妙(miào)可蓝多2.05亿(yì)股（占(zhàn)比5％）。据(jù)说当时(shí)柴琇在给员工的信(xìn)中表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股(gǔ)比例上升(shēng)至28.46％，成为第(dì)一大股(gǔ)东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对外(wài)界这(zhè)样的质(zhì)疑：你不是(shì)控股股(gǔ)东了，在这个企业你还有(yǒu)话语权吗？你(nǐ)会不(bù)会觉得(dé)难过(guò)？为此她曾几次面对媒体采访(fǎng)时(shí)——“泪(lèi)洒现场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛又增持了一(yī)部分股票。到目前为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公(gōng)司(sī)吉林省东秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈(quān)，蒙牛的(de)入主，二级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价(jià)暴涨(zhǎng)超(chāo)过(guò)800％！成(chéng)为(wèi)消费(fèi)领域的(de)大(dà)牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙(miào)可蓝多有(yǒu)了(le)更(gèng)多资本“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可蓝(lán)多的销(xiāo)售费用(yòng)暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营(yíng)业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈(quān)，以一(yī)己之(zhī)力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可(kě)蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公司(sī)的产品定(dìng)价(jià)还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代(dài)价就是(shì)收入上去了，但是利润还(hái)是(shì)很(hěn)低。

　　以(yǐ)净利(lì)率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

讳疾忌医的故事简短，讳疾忌医的故事和寓意　　

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印着现在小朋友(yǒu)很喜(xǐ)欢的(de)《汪汪(wāng)队立大功》的动画片卡通形(xíng)象(xiàng)，而且在内部独(dú)立包(bāo)装上，也印着(zhe)“汪(wāng)汪队”。每(měi)一个奶酪棒上(shàng)面，还有(yǒu)趣(qù)味知识(shí)，小(xiǎo)朋友(yǒu)可以(yǐ)和大人互动。

　　现(xiàn)在看(kàn)来，“汪汪队”的确(què)为妙(miào)可蓝多“立了大(dà)功(gōng)”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦(la)A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没(méi)”、妙(miào)飞有(yǒu)“超级(jí)飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友(yǒu)戏言(yán)，再这么下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产(chǎn)品方面，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪(lào)棒(bàng)”；奶酪(lào)博(bó)士(shì)主打母婴(yīng)人群(qún)；君乐宝入(rù)股思克奇奶(nǎi)酪棒(bàng)，主打高(gāo)钙；妙(miào)飞奶酪棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙(miào)可蓝多的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢(láo)牢把(bǎ)守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一(yī)步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去(qù)年同期(qī)为(wèi)6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去(qù)年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非(fēi)净(jìng)利润下滑等(děng)数据综(zōng)合来看(kàn)，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了所谓(wèi)三大战役(yì)：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪(lào)进中餐战(zhàn)役）以及寻找(zhǎo)第(dì)三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只(zhǐ)是(shì)第一战。

　　第二(èr)战役(yì)就是(shì)——把奶酪端(duān)上中国(guó)人的餐(cān)桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后(hòu)面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上(shàng)市(shì)公司妙可(kě)蓝多的法人代(dài)表和(hé)总(zǒng)经理，依然是(shì)柴琇(xiù)。虽然不(bù)是控股股东，但(dàn)还是第二(èr)大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝(lán)多成功的打(dǎ)响了儿(ér)童奶酪(lào)棒这一战(zhàn)，但是后面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要消费者教育(yù)，又需(xū)要持续不断(duàn)的(de)投入。持续投入，又(yòu)要(yào)烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利(lì)润，而且(qiě)烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的(de)商业竞争就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然(rán)背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持股比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛会不会(huì)全(quán)力(lì)投入？还是未(wèi)知数(shù)。蒙牛(niú)自有(yǒu)品牌(pái)奶酪产品(pǐn)也在全力冲击(jī)市场。而众(zhòng)多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还(hái)能守住老大的位置多久？

未经允许不得转载：昆明苹果手机维修|苹果电脑维修|iPhone维修|iPad维修|iPod维修|MacBook维修|iMac维修|三星手机维修|HTC手机维修|昆明安瓦手机电脑云南维修中心 讳疾忌医的故事简短，讳疾忌医的故事和寓意