最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少(shǎo)车企趁势送(sòng)起了(le)冰淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车(chē)，自然没放过这波大好的营销机(jī)会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为一(yī)则(zé)动画(huà)广告(gào)陷(xiàn)入了舆论危机。部分(fēn)车友(yǒu)指责小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背(bèi)后(hòu)的业(yè)绩压力。去(qù)年(nián)，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度(dù)还在加(jiā)剧，全年(nián)净亏(kuī)损91.4亿元，同(tóng)比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报(bào)电话会(huì)议(yì)上(shàng)承(chéng)认(rèn)：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理(lǐ)中平均(jūn)售价最低(dī)的(de)品牌(pái)，却创造了最(zuì)高的(de)销管费用(yòng)率，去年达(dá)到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的(de)蔚来，销(xiāo)管(guǎn)费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来(lái)了(le)前长(zhǎng)城汽车(chē)的得力干将，在业(yè)内(nèi)被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英(yīng)，负责公司的产品规划(huà)、产品组合管理以(yǐ)及销售业务。王凤英(yīng)正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营销体系进(jìn)行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱(rǔ)科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广(guǎng)告，内(nèi)容引发网友争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇上的(de)Y字马(mǎ)路合并(bìng)成一(yī)条，画面也显现出“拔(bá)掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电(diàn)之父，拥有近(jìn)1000项重(zhòng)大发明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品(pǐn)牌命名为特斯(s疫情转段是什么意思，中专转段是什么意思ī)拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混(hùn)为一谈，也引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一(yī)次蹭(cèng)上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)官微发(fā)布“事实(shí)求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预(yù)热(rè)视频，疯(fēng)狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电(diàn)还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽(qì)车还求生欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激(jī)励我们不断做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)营销团队终于开窍(qiào)了吗(ma)？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭(zāo)群(qún)嘲

　　作(zuò)为新(xīn)势(shì)力(lì)中最早实(shí)现交付(fù)和上市(shì)的(de)“三傻(shǎ)”，很多人都(dōu)不明白(bái)，为什么(me)小鹏(péng)从曾经的销量领(lǐng)先(xiān)到如今一(yī)步步被反超？

　　说到(dào)产品实(shí)力(lì)，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来(lái)、理想差(chà)。但营销方面，小鹏确实有(yǒu)些(xiē)拉胯(kuà)了(le)。

　　和传统车企不同，对于还(hái)没能实现盈利的(de)新势力来说(shuō)，营销(xiāo)是(shì)一门必(bì)修课，也是一(yī)个技术(shù)活(huó)。比如马斯克(kè)、李斌、李(lǐ)想等新势力创始(shǐ)人，多年来一直活(huó)跃在(zài)各大社交(jiāo)媒体，为各自(zì)品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多(duō)了。但小鹏汽车自己，却是(shì)一点都不低(dī)调。虽然(rán)说新势力(lì)口碑基本上都呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑(bēi)负面的原因(yīn)，大多数都是(shì)在营销上。

　　一(yī)直(zhí)以来(lái)，网上都存在对小鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏汽(qì)车(chē)的营销为(wèi)什么(me)这(zhè)么拙劣？

　　虽(suī)然(rán)目前这个(gè)问题因为提问不够客(kè)观，已经被知乎(hū)关闭。但问题下面依旧能看到不少(shǎo)回(huí)答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友(yǒu)列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网(wǎng)友争议。比如(rú)2020年8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚登录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗(sú)营销。该(gāi)广告封面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾(jià)驶座下车的图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的广告(gào)语(yǔ)。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是(shì)遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在(zài)微博(bó)上分享的(de)一则故事，也被(bèi)网(wǎng)友质疑是温情营销而翻车(chē)。博文中(zhōng)，何小鹏称，一(yī)为西(xī)安的G3老车(chē)主置换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非(fēi)常不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾(jīn)写下一段话留在车里(lǐ)。这(zhè)张纸(zhǐ)巾被工作人员发现后，大(dà)家相(xiāng)继(jì)传(chuán)阅，在一天(tiān)内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励了(le)他们很(hěn)多人(rén)，老车(chē)主(zhǔ)的(de)支持(chí)让(ràng)他们(men)更加(jiā)坚信做这件事情很(hěn)有意义，后续还要更加(jiā)努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整个故事非常温情感(gǎn)人，但网友却不买(mǎi)账，认为这个营销(xiāo)故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营(yíng)销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业(yè)绩承压

　　王(wáng)凤英能救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小(xiǎo)鹏(péng)面(miàn)前最大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨的新(xīn)势力”。小(xiǎo)鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但(dàn)相比上一年(nián)度（2021年）259％的增(zēng)幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成(chéng)年(nián)初定(dìng)下的销量目标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低(dī)于(yú)其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一(yī)样，成(chéng)为继(jì)小鹏P7之后的(de)另(lìng)一爆(bào)款。在上(shàng)市后不(bù)久，G9就因(yīn)为冗杂(zá)的(de)配置、过多的型号(hào)、以及过(guò)高的价(jià)格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大(dà)面(miàn)积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均(jūn)每天要(yào)亏2500万元，亏损规(guī)模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对(duì)成本控制的不(bù)到位。通(tōng)过(guò)相(xiāng)关数据的对比(bǐ)可以(yǐ)发现，“三傻”中营(yíng)收规模最低的(de)小鹏汽(qì)车，投入的(de)销售、一般行政开支却比理(lǐ)想还高，销(xiāo)管费用率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销(xiāo)售(shòu)管(guǎn)理费用投入较高的蔚(wèi)来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这对于(yú)平均售(shòu)价还(hái)不到24万的小鹏(péng)汽车(chē)来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意(yì)识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织(zhī)结构调整。今年1月(yuè)，引入前(qián)长城汽车总裁(cái)，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利汽车高(gāo)管易寒(hán)。其(qí)中(zhōng)王凤英担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒担(dān)任营销副总，负责市场(chǎng)营销和公关传播工(gōng)作。

　　这两位(wèi)都是善(shàn)于营销的(de)高手(shǒu)。两位(wèi)营(yíng)销(xiāo)高手加入后，小鹏的(de)营销(xiāo)风格的确有了惊人的变化(huà)。但仅靠营(yíng)销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如今的困境(jìng)吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤英加(jiā)入小鹏后(hòu)，第一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏销量达(dá)百(bǎi)万(wàn)级别，五年(nián)小鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的成绩单，却给了(le)王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏(péng)汽车的销量不断下(xià)滑。今(jīn)年1月，小(xiǎo)鹏汽(qì)车共(gòng)交付(fù)新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场(chǎng)开始回暖，众多新势(shì)力交付同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却(què)依旧销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然(rán)交(jiāo)付了7002辆新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个(gè)第一季度累计交(jiāo)付(fù)18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目标(biāo)的(de)不到10％。

　　王(wáng)凤英要想(xiǎng)实(shí)现她定(dìng)下的目标，就意味着(zhe)，在(zài)接下来的(de)9个月时间，小鹏要完(wán)成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均每个月必须(xū)要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势(shì)力“洗(xǐ)牌”一说，频(pín)频被行业内外提及。多位车(chē)企高管和创始人也都预测过(guò)未来行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也认为：不(bù)管是(shì)10万辆(liàng)一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车公司(sī)在5~15年之间(jiān)都存活不了(le)。在中(zhōng)国能够存活的最(zuì)低都(dōu)会达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每(měi)年(nián)300万辆(liàng)，不(bù)仅是小鹏，也是目前国内所(suǒ)有(yǒu)新势力都遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着(zhe)特斯拉率先点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各大新势(shì)力品牌(pái)被迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽(qì)车为代表的(de)油车又将价格战推向一(yī)个(gè)高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱(ài)驰汽(qì)车等新势力品牌甚(shèn)至(zhì)在价格战之(zhī)前，就已经相继(jì)倒在疫情转段是什么意思，中专转段是什么意思洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能(néng)源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的(de)新势力们，谁也无法保证，自己不会成(chéng)为下(xià)一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队(duì)的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌(pái)？

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