整个四月，B站好像都站(zhàn)在名(míng)为“停(tíng)更”的风(fēng)口(kǒu)浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主和(hé)部分中腰部UP主(zhǔ)宣布(bù)停(tíng)更，引发(fā)外(wài)界对“B站(zhàn)停(tíng)更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应停更(gèng)传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂(zá)，影视解说(shuō)本来就不好接(jiē)广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与广告投放相关的环(huán)境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉(fěn)的木鱼水(shuǐ)心(xīn)四(sì)个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影视区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年(nián)度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实的风(fēng)格深(shēn)受观众喜爱，一(yī)千(qiān)多则投稿中近半作品播放量超(chāo)过百万次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并(bìng)不算太高，过去(qù)一整(zhěng)年他更新了57支作品，平均下来基本做到周更。但考(kǎo)虑到其(qí)作(zuò)品(pǐn)几乎都是30分钟(zhōng)以(yǐ)上的(de)长(zhǎng)视频，甚至有(yǒu)不少(shǎo)视频“长度以小时计(jì)”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非(fēi)常勤(qín)奋。值得一(yī)提的是，过去一(yī)年(nián)他(tā)几乎放(fàng)弃(qì)了热(rè)点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十天的时间里木(mù)鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于(yú)其停更的猜测。23日(rì)晚间(jiān)，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)回应传(chuán)闻并否认了(le)“停(tíng)更”的说法(fǎ)，表(biǎo)示(shì)正在打(dǎ)磨新(xīn)作品(pǐn)，但“确实也(yě)比(bǐ)较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为(wèi)止，四个多月没(méi)有接到广告，B站的(de)创作(zuò)激励，还不(bù)够付办(bàn)公(gōng)室(shì)房租。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整(zhěng)年更新《水(shuǐ)浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和(hé)“接不到广(guǎng)告”，的确(què)是此(cǐ)前(qián)“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创(chuàng)作激励(lì)养(yǎng)不活创作(zuò)者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相比之(zhī)下，广(guǎng)告商单才是创作大头(tóu)。

　　但木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)说，他已经四个月没有接广告了，那他上(shàng)一次的商单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心做了一(yī)则观影(yǐng)指(zhǐ)南，奔(bēn)驰广(guǎng)告就是植(zhí)入在(zài)这则视频中(zhōng)。据花火后台数据，木鱼水心的植入(rù)视频报价在三十(shí)几万、定制视(shì)频(pín)约要(yào)四十几万(wàn)，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等(děng)品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心(xīn)的粉丝(sī)体(tǐ)量及影响力，这个价格不算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自(zì)媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名(míng)广告(gào)人“姜茶茶”在小号上发布的文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接不到(dào)广(guǎng)告了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报(bào)告》显示，2022年，中国互联网广告市场(chǎng)规模预(yù)计(jì)约为5088亿元，较2021年下(xià)降(jiàng)6.38％，市场规(guī)模近(jìn)七年(nián)首次出现负增长。当广告主(zhǔ)的可(kě)支配(pèi)支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网(wǎng)广告市场洞察》指出，消费不增长对(duì)营销的(de)转化(huà)要求进一步提升，广(guǎng)告营销面临突破和变革的要(yào)求(qiú)。因此，找到细分赛道上(shàng)更(gèng)垂直或(huò)者更接近(jìn)消费者的(de)博主成为(wèi)品牌主(zhǔ)的(de)共识之一(yī)。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可以侧(cè)面佐证(zhèng)这(zhè)一点。其(qí)2022年财报信息显(xiǎn)示：随(suí)着年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数(shù)码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展现出对(duì)汽车(chē)、家装、家(jiā)电等新领域(yù)的(de)消(xiāo)费(fèi)需求，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家(jiā)装家电内容(róng)的VV数（视频播放(fàng)次数）增(zēng)长，均(jūn)超过了100％。以其(qí)中(zhōng)的汽车区UP主为(wèi)例(lì)，接单人数同比增长达(行而不辍履践致远是什么意思，行而不辍 什么意思dá)118％。

　　但(dàn)显然(rán)，影视解(jiě)说在(zài)商业化上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影(yǐng)视区(qū)的254万粉(fěn)丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热(rè)剧”也在日(rì)前(qián)透(tòu)露很久没有(yǒu)商品方找他们打视频广告(gào)了。

　　按照一般(bān)思(sī)路推断，影(yǐng)视类(lèi)解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实今年(nián)影视(shì)类投放(fàng)应该不少，“毕(bì)竟春(chūn)节到现(xiàn)在(zài)影视项目很多，数量是超过去(qù)年的。”但(dàn)整体预算变(biàn)少的(de)情况下(xià)，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对(duì)于投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投(tóu)放主要(yào)是口碑(bēi)营销，不能直接转化成(chéng)带货收益，所以(yǐ)“影视(shì)解说类(lèi)”肯定不(bù)是首选——6位(wèi)数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价(jià)了，去(qù)年(nián)特别(bié)差，今年就想多接点（广告）。” 该负责(zé)人认(rèn)为，目前（UP主商业(yè)化）最(zuì)好的状(zhuàng)态要么就是缩(suō)小(xiǎo)团队，要(yào)么就是再找点别的(de)经营方向，头(tóu)部UP主(zhǔ)不调(diào)整(zhěng)业务(wù)方向(xiàng)，很(hěn)难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文(wén)章(zhāng)《一(yī)堆人(rén)喊B站断更潮(cháo)，我都傻了(le)》中(zhōng)指(zhǐ)出(chū)，UP主养不活自(zì)己可能(néng)并非(fēi)是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲方(fāng)远(yuǎn)的领(lǐng)域的自(zì)媒体(tǐ)，都(dōu)不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　此外，内(nèi)容(róng)赛道的(de)变现(xiàn)前景一定程度上和该(gāi)领(lǐng)域内的品牌数量和竞(jìng)争(zhēng)情况(kuàng)有关，比如美妆、科(kē)技、汽车其实(shí)都属于优质(zhì)的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者：“汽车和(hé)科技属于(yú)典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这种最(zuì)终(zhōng)资源其实都集中在(zài)头部博主。而美(měi)妆品牌数(shù)量多(duō)，中腰(yāo)部(bù)博主(zhǔ)也能接到广告，这(zhè)就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少(shǎo)UP主接不到(dào)广告可能只是“没有合(hé)适的(de)广(guǎng)告”。

　　上述(shù)品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多(duō)还是看目标受众，也就(jiù)是粉丝量(liàng)级和他(tā)的(de)购买能力是否足(zú)够，如果(guǒ)回归到这两点，当(dāng)一个(gè)创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个人推测认(rèn)为，木(mù)鱼水心接不(bù)到商单可能和个人(rén)内(nèi)容(róng)规划有关，也许没有碰(pèng)到合(hé)适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容(róng)还有机会变(biàn)现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代(dài)的(de)内容(róng)想要变(biàn)现主要有三大路径(jìng)：商(shāng)单推广(guǎng)、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文(wén)，由于影视类内容(róng)本身(shēn)行业(yè)的属性和影(yǐng)视类商(shāng)单性价比问题，影视区(qū)尤其是解(jiě)说(shuō)类UP主靠(kào)广告商(shāng)单(dān)维持生计的难度在(zài)近两(liǎng)年指数级(jí)上升。

　　那对于(yú)木鱼水(shuǐ)心这样的优质内容创作(zuò)者而(ér)言，剩下的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是(shì)“很(hěn)难”。

　　在国内(nèi)的(de)互联(lián)网环境中，“内容付费”往往被称为“知识(shí)付费”，这二者之间的差(chà)异(yì)是整个内容变现环境的缩影。最早研(yán)究中(zhōng)产(chǎn)阶(jiē)级的学(xué)者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级正是通(tōng)过对理性(xìng)和效(xiào)率的追求(qiú)，建构(gòu)出新的(de)时间(jiān)观念来(lái)形成并定义自己的文化。这段话投射到(dào)我(wǒ)们(men)当代人的内容(róng)消(xiāo)费(fèi)中便是各种知识付(fù)费类内容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具(jù)属性(xìng)的知识类(lèi)内容往往被视(shì)为“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年中国知(zhī)识付费市场规模(mó)达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊登读书会等(děng)IP都(dōu)是这一风潮的代(dài)表。

　　国内通过(guò)书影(yǐng)音(yīn)类(lèi)泛娱乐内容(róng)进行付费(fèi)变现的(de)成功案例(lì)少之又少(shǎo)，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内(nèi)容付费只能是锦上添(tiān)花，不(bù)是主要盈利渠(qú)道，除非《反(fǎn)派(pài)影评(píng)》那种(zhǒng)用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主视频单期(qī)付(fù)费，但截至目(mù)前这一(yī)功能(néng)却并未见到推广，以此为主(zhǔ)要变现途径的UP主也几(jǐ)乎没有(yǒu)，可见想要粉(fěn)丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存(cún)状况经常被拿(ná)来(lái)与(yǔ)国内(nèi)对比，近日“停(tíng)更近两(liǎng)年(nián)，李子柒(qī)的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变现方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发(fā)布内容创造收(shōu)入。据“全现在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成收益(yì)可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行(xíng)榜榜首的博主年收入达2600万(wàn)美元（约(yuē)1.84亿人(rén)民(mín)币(bì)）。

　　这(zhè)个数字与B站(zhàn)的(de)平(píng)台(tái)激励相比天(tiān)差地(dì)别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净(jìng)亏损75亿(yì)元，营业成本(běn)高达180亿元，其中(zhōng)包括在直(zhí)播和广告业务中给UP主的激励/分成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站(zhàn)多次(cì)变更UP主(zhǔ)创作(zuò)激励规则，大量(liàng)UP主在社交平台反馈称收入(rù)减少。某UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者，自己并(bìng)不知(zhī)道B站的(de)具体现(xiàn)金激(jī)励算法，后台也只给出了(le)内容质量、观(guān)看时(shí)长等计算(suàn)维度(dù)，“所以我大(dà)多数(shù)时候只能靠体感，不(bù)过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止(zhǐ)一位十(shí)万粉以上(shàng)的UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)，想要靠平(píng)台(tái)激励来生(shēng)活(huó)基本(běn)是不可能(néng)的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生活并没有想象中那么简单，内容(róng)创(chuàng)业的黄(huáng)金时代(dài)已(yǐ)经过去(qù)，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是摆(bǎi)在每个(gè)创作者面前的(de)课(kè)题。

　　“现(xiàn)在(zài)只有(yǒu)直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去(qù)直播带货吗？”上述(shù)MCN工(gōng)作人员无奈(nài)地(dì)说。

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