消(xiāo)费复苏的1元等于多少伊朗币，1元人民币等于多少伊朗元强(qiáng)烈信号(hào)下，美妆市场还没(méi)有真正等来中国(guó)消费者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头(tóu)雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第(dì)三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额(é)同(tóng)比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主(zhǔ)要(yào)归因于中国(guó)、韩国(guó)等亚洲地区旅游零售恢复(fù)缓慢导致库(kù)存高企，在打折清(qīng)理库存的同时(shí)，渠道的补货订(dìng)单(dān)也(yě)有所减少(shǎo)。据管理层透露，本季度全(quán)球旅游零售(shòu)有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰(lán)黛业绩下滑的第(dì)四个财季。2023财(cái)年前(qián)三财季，雅诗兰黛净(jìng)销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润(rùn)同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一(yī)局面不(bù)会(huì)很(hěn)快扭转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上(shàng)表示(shì)，“亚洲旅游(yóu)零(líng)售业的复苏(sū)比(bǐ)我们预期的更不稳定，其他(tā)地区更(gèng)加缓慢，第(dì)四财季的(de)不利(lì)因素比我们2月份预期的要大(dà)得(dé)多。”

　　雅诗兰黛(dài)不(bù)得不再次下调全财年业绩预期。据预(yù)计(jì)，2023财(cái)年(nián)雅诗兰黛集团净销售额(é)同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股(gǔ)左(zuǒ)右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿(yì)美元。但和年初(chū)相比，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零(líng)售(shòu)商(shāng)却在(zài)清库存

　　作为跨国(guó)美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零(líng)售(shòu)已深耕超30年。如(rú)今被“控诉(sù)”的(de)旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)，曾以高速增长的(de)态势让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每年(nián)触及超(chāo)过30亿(yì)消费者(zhě)。雅(yǎ)诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示(shì)，旅(lǚ)游零售推动(dòng)雅诗兰黛在过去十年(nián)中实现巨大(dà)增(zēng)长。

　　根(gēn)据雅诗兰(lán)黛集团方面透(tòu)露，基于过去(qù)几(jǐ)年海南(nán)旅游零(líng)售快速增长，去年7月在(zài)海南发生新冠(guān)疫情(qíng)时(shí)，集团与零售商均(jūn)对疫后的市场恢复信心十足，采购了(le)大量(liàng)产品。但(1元等于多少伊朗币，1元人民币等于多少伊朗元dàn)此(cǐ)后因恢复不(bù)及预期(qī)，导(dǎo)致该渠道(dào)库存高企(qǐ)，零售商目前仍(réng)在(zài)一边清理库存，一(yī)边(biān)减(jiǎn)少采购(gòu)量，最(zuì)终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动整(zhěng)个集团业绩？从全球(qiú)旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业务来(lái)看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全(quán)年(nián)销售额的6％，到2021财年该业务销售额占(zhàn)比达到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护(hù)发等(děng)整个品类(lèi)渠道中市场份额领先。

　　随着海南(nán)离(lí)岛(dǎo)免税(shuì)在疫情期间快速发展，中国旅(lǚ)游零售市场(chǎng)对于雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团更是举(jǔ)足轻(qīng)重。2022财年报(bào)告指出，集团最大(dà)的(de)客户就(jiù)是在(zài)中国旅(lǚ)游零售渠道中销售产品(pǐn)。正因为如(rú)此，海南旅(lǚ)游零(líng)售渠道的疲软就直接导致了在第三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有(yǒu)所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提(tí)及，过去半年(nián)里虽(suī)然海(hǎi)南旅游客流(liú)在增(zēng)加，但是(shì)该市场的美(měi)妆消费转化却(què)远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道(dào)商(shāng)品的(de)“地板价”一直以来被(bèi)不(bù)少消费者诟病。

　　过去(qù)两(liǎng)年里，韩国、日本免税(shuì)渠(qú)道的大量商品通过保税仓(cāng)形式流(liú)入中国(guó)市场，在(zài)库(kù)存饱和、直(zhí)播(bō)、离岛免税等(děng)多方(fāng)因素(sù)带(dài)动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许(xǔ)多明星产品(pǐn)在(zài)市场(chǎng)上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克(kè)莱(lái)银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售(shòu)业务内部的(de)控制度和话语权提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道(dào)的折扣收缩，这从一(yī)定(dìng)程(chéng)度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工(gōng)订单缩减(jiǎn)，美(měi)妆市场尚(shàng)未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也(yě)并非个例。今(jīn)年以(yǐ)来，其他美妆集团也(yě)没有等到中国(guó)消费者如预期那般(bān)回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最(zuì)新(xīn)财季(jì)有机销(xiāo)售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大(dà)规模回(huí)归而在(zài)旅游零售渠道(dào)的销(xiāo)售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国(guó)际美妆品牌内部人士对时代财经形容今年(nián)以来的市场情况。另据多位(wèi)美(měi)妆行业人士(shì)透露，今(jīn)年一季度品牌销售平平，美妆消费(fèi)复(fù)苏不及预期也成为共识。“经(jīng)济大(dà)环境不好(hǎo)，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如(rú)是(shì)解释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集团也在最新财季指(zhǐ)出，中(zhōng)国所(suǒ)在的北亚市场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的客流回来(lái)了，但(dàn)销售尚未复苏(sū)。而本土头(tóu)部美(měi)妆公司贝泰妮在今年一季度(dù)营收和净利润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂(chǎng)的订单缩减。一位(wèi)国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)巨头(tóu)代工厂内部(bù)人士表(biǎo)示，“比去年好，但(dàn)生意没(méi)有预期的那么(me)乐观(guān)。”而这个差距(jù)主要(yào)反映(yìng)在订单(dān)数量上。

　　值得关(guān)注的是，在(zài)今年一(yī)季度，曾在疫(yì)情(qíng)三年依托直播而猛增(zēng)的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显(xiǎn)示(shì)，欧(ōu)莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰(lán)黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得(dé)双位数下(xià)滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上(shàng)海家化的玉(yù)泽(zé)、佰草集，水羊股份(fèn)御(yù)泥坊等(děng)都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命(mìng)运。

　　图片(piàn)来(lái)源：华(huá)福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集(jí)团电商部门工作的歪(wāi)歪(wāi)（化名(míng)）对时代财经(jīng)透露，业(yè)绩增长贡献多来源于几(jǐ)个头(tóu)部品牌(pái)，“因为前几年(nián)直播美(měi)妆腾飞(fēi)，品牌(pái)目标(biāo)原(yuán)本高得离谱(pǔ)，高得我(wǒ)都想摆烂(làn)了。我们(men)品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的全年目标比去年实际达成(chéng)同(tóng)比(bǐ)下降10％。集团还(hái)有一些(xiē)品(pǐn)牌(pái)也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软，今年以来品牌的(de)各项费(fèi)用均有缩减，“下调的费用有推广费(fèi)、活动费、赠品费(fèi)，以及参与(yǔ)电(diàn)商(shāng)平台满减活(huó)动时(shí)减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难(nán)。据一名(míng)纯净美妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一季度销(xiāo)售目标(biāo)倒(dào)是完成了，但(dàn)是现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激(jī)烈，消费者要求也变高(gāo)了(le)。我们(men)线上的投放费用几乎是从(cóng)1到0，去(qù)年(nián)计划(huà)还(hái)做了(le)明星(xīng)投(tóu)放、达人投放，今年(nián)本来有计划，但现(xiàn)在全部停(tíng)止(zhǐ)了。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖(nuǎn)？目前(qián)鲜少有人能给(gěi)出明确答案，“静观其变”成了不少业内人士对当下市场的判断。年初的各公(gōng)司(sī)的涨价策略(lüè)显然未能解决根本问题，与此同时有公(gōng)司毅(yì)然选择加码供应链投资，以缩短市场反应(yīng)周期；有公司选择收购潜力(lì)品(pǐn)牌，创造(zào)增(zēng)长引擎；还有公司(sī)则重押线(xiàn)下专柜，深(shēn)入低线(xiàn)城市抢占市场份额(é)。

　　疫情政(zhèng)策(cè)调整后，消费者们首(shǒu)先奔向餐(cān)饮、旅(lǚ)游等典型的线下消费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享(xiǎng)受(shòu)到这场(chǎng)消费的(de)复苏。

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