最近的上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成(chéng)为众矢之的，不(bù)少车企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这波大好(hǎo)的营销机(jī)会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是(shì)因为(wèi)一则动画广告陷入了舆(yú)论危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷(cí)特(tè)斯拉，还公开侮(wǔ)辱(rǔ)科学家(jiā)。”

　　在营(yíng)销上过分卖力(lì)，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业(yè)绩压力(lì)。去年，小(xiǎo)鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅(jǐn)销量增(zēng)长(zhǎng)缓慢，亏(kuī)损幅(fú)度还(hái)在加(jiā)剧(jù)，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏(péng)本(běn)人(rén)也在今年3月财报(bào)电话(huà)会议上承(chéng)认：我们业绩(jì)压力。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲营(yíng)销拉(lā)胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平均售(shòu)价最低(dī)的数学中e等于多少，高中数学中e等于多少(de)品牌，却创(chuàng)造了(le)最高的销管(guǎn)费(fèi)用率，去年(nián)达到了(le)24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来(lái)，销(xiāo)管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请(qǐng)来了前(qián)长城汽车的得力干将，在(zài)业内被称为“铁(tiě)娘子(zi)”的王凤英，负(fù)责公司(sī)的产品规划、产品组合管(guǎn)理以及销售(shòu)业务。王(wáng)凤英(yīng)正式加(jiā)入后(hòu)，小鹏随即(jí)开始(shǐ)对(duì)内部(bù)营销体(tǐ)系进(jìn)行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能(néng)源汽(qì)车大洗(xǐ)牌，王凤(fèng)英(yīng)真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告，内容(róng)引发网(wǎng)友争议(yì)。视(shì)频中，一(yī)辆小鹏G6把(bǎ)交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海(hǎi)报上(shàng)的钉子拔(bá)出，海报(bào)轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的(de)Y字(zì)马路(lù)合并成一条，画面也(yě)显(xiǎn)现出“拔掉(diào)钉子，不走(zǒu)Y路”的广告(gào)语。

　　不少(shǎo)网友认为(wèi)这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学(xué)家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被(bèi)称为(wèi)交流电之(zhī)父，拥有近1000项重大(dà)发明(míng)专利(lì)，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯(sī)克将品牌命名为特斯拉(lā)，也有(yǒu)向尼古(gǔ)拉(lā)特斯拉致敬之(zhī)意(yì)。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉和特(tè)斯拉(lā)混为一谈，也(yě)引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第(dì)一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前(qián)一天，小鹏(péng)汽车官(guān)微发布“事(shì)实求是(shì)，不要(yào)想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热(rè)视(shì)频，疯狂输出了(le)特(tè)斯拉(lā) Model Y的(de)槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修(xiū)房子不够，还(hái)要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还(hái)要用手(shǒu)机支架(jià)；

　　号称智能车，却(què)听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加(jiā)价的“智能软件”还没(méi)上(shàng)马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来(lái)缩水(shuǐ)拉垮；

　　班(bān)都(dōu)上完了，电还没(méi)充满，真想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还(hái)求(qiú)生欲(yù)满满地评论(lùn)：“但还是(shì)respect，感(gǎn)谢所有可敬(jìng)的友商(shāng)，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评(píng)论，这则视频“简直是骑(qí)在(zài)Model Y脸上输(shū)出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队(duì)终(zhōng)于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作(zuò)为新势力中(zhōng)最早(zǎo)实现交付和上市的“三(sān)傻”，很多人都不(bù)明白(bái)，为(wèi)什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量(liàng)领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但(dàn)营销方面(miàn)，小(xiǎo)鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现(xiàn)盈利的新势力来说，营(yíng)销是(shì)一(yī)门必修课，也(yě)是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等(děng)新(xīn)势力创(chuàng)始人，多(duō)年来一直活跃在各(gè)大社(shè)交媒体，为各自(zì)品牌营销(xiāo)和公关，冲锋(fēng)陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就要(yào)低调许多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然(rán)说新(xīn)势(shì)力(lì)口碑基(jī)本上都(dōu)呈现出两极(jí)分化，但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)口碑负面(miàn)的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来(lái)，网上都存在对小鹏的(de)营销都存(cún)在讨论(lùn)。甚至知乎上(shàng)还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的(de)营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题(tí)因为提问不够客观，已经被(bèi)知乎关闭。但问题(tí)下面依旧能(néng)看到不少(shǎo)回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起(qǐ)网友争议(yì)。比如2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登录(lù)美股后不久，就有微博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该(gāi)广告(gào)封面为一名女性从小鹏(péng)P7副驾(jià)驶座下车的(de)图片，并(bìng)配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现(xiàn)！”的广告语。即便点(diǎn)进去的(de)内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽(cáo)“擦(cā)边(biān)球(qiú)”。

　　去年(nián)10月，何(hé)小鹏在微博上分享(xiǎng)的一则故事，也被网友(yǒu)质(zhì)疑是(shì)温(wēn)情营销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对(duì)G3很有(yǒu)感情，非常不舍(shě)，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾写下一段话留在(zài)车里。这张纸巾被工(gōng)作人员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在一(yī)天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这(zhè)张纸条激励了他们很(hěn)多(duō)人(rén)，老车主的(de)支持让他们更加(jiā)坚(jiān)信做这(zhè)件事(shì)情很有意义(yì)，后(hòu)续还要更加(jiā)努力，提升所有小鹏(péng)车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个(gè)故事非常温情感人，但网(wǎng)友(yǒu)却不买账，认(rèn)为这个营(yíng)销故事编的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次翻(fān)车(chē)的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的新势力(lì)”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年(nián)）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完(wán)成年初定下的销量目标(biāo)。表现最弱(ruò)的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远低(dī)于其它造车新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄予厚望的(de)新车型小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一(yī)样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后(hòu)的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久(jiǔ)，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过(guò)多的型号、以(yǐ)及过(guò)高的(de)价(jià)格(gé)，被网友吐(tǔ)槽不(bù)断，甚至(zhì)还传出发布会后大(dà)面积退单(dān)的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还(hái)在(zài)持(chí)续(xù)扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其(qí)中很大(dà)原因(yīn)，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的(de)不到位。通过相关数据(jù)的对(duì)比可(kě)以(yǐ)发现(xiàn)，“三(sān)傻”中营收(shōu)规模最低的小鹏(péng)汽车，投入的销售、一般行政(zhèng)开支却比理想还(hái)高(gāo)，销管费用率更是位(wèi)居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管(guǎn)理费用投入(rù)较(jiào)高的蔚来也低于小鹏的(de)水(shuǐ)平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还(hái)不到24万的小鹏(péng)汽车(chē)来说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问(wèn)题(tí)。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组织结(jié)构调整。今(jīn)年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤(fèng)英(yīng)和原吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤(fèng)英担任总裁，主要负责(zé)小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产品矩阵和(hé)销(xiāo)售体系；易寒担任营销副(fù)总，负(fù)责市(shì)场(chǎng)营(yíng)销和公(gōng)关传播工作。

　　这两位都(dōu)是善于营销的高手。两位营销高手加入(rù)后，小鹏的营销风格的(de)确有(yǒu)了惊(jīng)人(rén)的变化。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出(chū)如今(jīn)的困境吗？

　　新官上(shàng)任三把(bǎ)火(huǒ)，王凤英加入(rù)小(xiǎo)鹏后，第一把火(huǒ)就是(shì)立下一个(gè)大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万级(jí)别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿(yì)美元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第(dì)一季度的(de)成绩(jì)单(dān)，却(què)给了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏(péng)汽车共(gòng)交付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市场开始回暖，众多新势力交付同比增长的情况下(xià)，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但同比却下(xià)降(jiàng)了54.57％。整个(gè)第一季度(dù)累计(jì)交付(fù)18230辆，仅完成(chéng)了(le)全年(nián)销售(shòu)目标的(de)不到10％。

　　王凤(fèng)英要想(xiǎng)实现她(tā)定下(xià)的(de)目标(biāo)，就意味着，在接下(xià)来的9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万(wàn)辆(liàng)的销售(shòu)目(mù)标，平(píng)均每(měi)个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新(xīn)势力(lì)“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内外(wài)提及。多位车企(qǐ)高(gāo)管和创始人也都预测过未来行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也(yě)认为：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国能够存活的最低都会达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也(yě)是目(mù)前国内所(suǒ)有新势力(lì)都遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年以来(lái)，随着特斯拉率先点燃了(le)价格(gé)战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入(rù)其中(zhōng)，而(é数学中e等于多少，高中数学中e等于多少r)以东风(fēng)汽车为代表的(de)油(yóu)车又将价格战推向一个高潮。威马汽(qì)车、自(zì)游家、爱驰(chí)汽车等新势力品牌甚至在(zài)价格战之前，就已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈(liè)的(de)新能源(yuán)汽车市场中(zhōng)，背(bèi)负着巨额亏损造(zào)车的新势(shì)力(lì)们，谁也(yě)无法保证(zhèng)，自己(jǐ)不会成为下一个被洗牌出局(jú)的车(chē)企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏(péng)，又(yòu)能否活(huó)过(guò)洗牌？

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