整个四月，B站好像都(dōu)站(zhàn)在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是(shì)怪(guài)异君”“靠脸吃(chī)饭(fàn)的(de)徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分中腰(yāo)部(bù)UP主宣布停更，引(yǐn)发外界(jiè)对“B站停更潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的(de)影(yǐng)视(shì)区UP主“木(mù)鱼水心(xīn)”又发布动态回应停(tíng)更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝属性复(fù)杂，影视解说(shuō)本来就不好接广告(gào)。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与广告(gào)投(tóu)放(fàng)相关的环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才能(néng)养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心四个月(yuè)没广告(gào)，上则商(shāng)单是奔(bēn)驰

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万粉(fěn)丝(sī)的木鱼水心，算是B站影视区的(de)头(tóu)部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度(dù)百大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓(不可名状的意思解释一下，不可名状 的意思wěi)娓道来、内(nèi)容(róng)详实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近(jìn)半作品播放量超过百万次。其解说的《红(hóng)楼(lóu)梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频(pín)播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木(mù)鱼水心(xīn)的更(gèng)新频率(lǜ)并不算太高，过(guò)去一整年(nián)他(tā)更新(xīn)了57支作(zuò)品(pǐn)，平均(jūn)下来基本做到(dào)周更。但(dàn)考虑到其作品(pǐn)几(jǐ)乎(hū)都是(shì)30分(fēn)钟以上的长视频，甚至有不(bù)少视频(pín)“长(zhǎng)度以(yǐ)小(xiǎo)时计”。这样看来(lái)，木鱼水心和他的团队已是(shì)非常勤奋。值得(dé)一提(tí)的是(shì)，过去(qù)一年他几(jǐ)乎放弃了热点，专注于《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天(tiān)的时间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于其(qí)停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停(tíng)更(gèng)”的说(shuō)法，表示正在打磨新作品(pǐn)，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为止，四个(gè)多月没有接到广告，B站的创作激励，还(hái)不够付办公室(shì)房租。“现在(zài)基本是‘用爱(ài)发电(diàn)’，去(qù)年(nián)一整年更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确是此前(qián)“B站停更(gèng)潮”中人们讨论的(de)焦点。不过靠创作激(jī)励养(yǎng)不活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之下(xià)，广(guǎng)告商(shāng)单(dān)才是创作(zuò)大(dà)头。

　　但(dàn)木(mù)鱼水(shuǐ)心说(shuō)，他已(yǐ)经四(sì)个月没有接广告(gào)了，那(nà)他上一次的商单是什么呢？是(shì)奔驰(chí)。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心做了(le)一则观影指南(nán)，奔驰广(guǎng)告(gào)就是植(zhí)入在(zài)这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植(zhí)入视频报价在(zài)三十几万、定(dìng)制视频约(yuē)要(yào)四十几万，此前也合作过手机游戏、电商平(píng)台(tái)、食品饮料(liào)等(děng)品(pǐn)牌(pái)类(lèi)型(xíng)。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水(shuǐ)心(xīn)的粉丝体量及影响力，这个(gè)价(jià)格不算贵。那么，千(qiān)万粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广(guǎng)告了(le)呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远(yuǎn)领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知(zhī)名广告(gào)人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布(bù)的文章《今年(nián)，百万(wàn)粉的KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联(lián)网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广告主的可(kě)支配支(zhī)出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网(wǎng)广(guǎng)告市(shì)场洞察》指出，消费不增长对营(yíng)销的转化要(yào)求进(jìn)一步提升，广告营(yíng)销面临(lín)突(tū)破和(hé)变革的要求。因此(cǐ)，找到细分赛(sài)道上更垂(chuí)直或(huò)者更(gèng)接近消(xiāo)费(fèi)者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一(yī)份(fèn)来自B站的数据可以侧面(miàn)佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄(líng)增长(zhǎng)，B站用户不(bù)仅关注(zhù)游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等(děng)新领域的消费需求，吸引更多品牌(pái)主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均(jūn)超过了100％。以(yǐ)其中(zhōng)的汽车(chē)区UP主为例，接单人数同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说(shuō)在商业化上并不是一个很垂直的(de)赛道。无独有偶，同样身(shēn)在影(yǐng)视区的(de)254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透露很(hěn)久没(méi)有商(shāng)品方找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按(àn)照(zhào)一般(bān)思路推断，影视类解说最(zuì)对口的(de)可能是影视推广。某MCN负(fù)责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟(jìng)春节(jié)到现在影视项目很多，数量是超过去年的。”但(dàn)整体预算(suàn)变少(shǎo)的情况下，片方也(yě)比较谨慎，尤其对于(yú)投头(tóu)部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人表示(shì)，影视类投(tóu)放主要是口碑营销，不(bù)能(néng)直接转(zhuǎn)化成带货收益，所(suǒ)以“影视(shì)解(jiě)说类”肯定不是首选——6位数的报(bào)价，对(duì)片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的(de)不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想(xiǎng)多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主(zhǔ)商业化）最(zuì)好(hǎo)的状态(tài)要么就是(shì)缩(suō)小团队，要么就是(shì)再找点别的经营方(fāng)向(xiàng)，头部UP主不调整业务(wù)方(fāng)向(xiàng)，很难适应(yīng)。

　　“半佛(fú)仙(xiān)人”也在其文章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不(bù)活自己可能并非是平台的缘故，“所(suǒ)有离(lí)甲(jiǎ)方远(yuǎn)的领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容(róng)赛(sài)道的(de)变现前景一定程度上(shàng)和该(gāi)领域(yù)内的品牌数量和竞争情况有(yǒu)关，比如美(měi)妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于优质的变现(xiàn)内容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创(chuàng)始(shǐ)人(rén)罗(luó)锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属于典(diǎn)型的大(dà)博主逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量(liàng)博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都集(jí)中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也(yě)能接到广告(gào)，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少UP主接(jiē)不到广(guǎng)告可能只是(shì)“没有(yǒu)合适的(de)广告(gào)”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多(duō)还是看目标受众(zhòng)，也就是粉丝(sī)量级和他的(de)购买能力是否足够，如果回归到这两点，当一个(gè)创(chuàng)作者覆(fù)盖的(de)粉(fěn)丝足够(gòu)多，赛道就不(bù)是根本(běn)问(wèn)题(tí)了(le)。她个人推(tuī)测认(rèn)为，木鱼水心(xīn)接不(bù)到商(shāng)单可能和个人内容规划有关(guān)，也(yě)许没有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱(qián)远(yuǎn)的内容还有机会(huì)变(biàn)现吗(ma)？

　　众所周知，互(hù)联网时代的内(nèi)容(róng)想(xiǎng)要变现主要(yào)有三(sān)大(dà)路径：商单推广、付(fù)费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上(shàng)文，由(yóu)于影(yǐng)视类内容(róng)本身行业(yè)的属性和影视类商单性价比问题，影视区尤(yóu)其是(shì)解说类UP主靠广告商单维持生计(jì)的难度在近两(liǎng)年指数(shù)级上升。

　　那(nà)对于木(mù)鱼(yú)水心这样的优质内容创作者而言，剩(shèng)下的(de)两(liǎn不可名状的意思解释一下，不可名状 的意思g)条路能(néng)走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答案(àn)是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环境中，“内(nèi)容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差异是整个(gè)内(nèi)容变现环境的缩影。最(zuì)早研究中产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产(chǎn)阶级正是通(tōng)过对理性和效(xiào)率的(de)追(zhuī)求，建构出新的(de)时间观念来形成并定(dìng)义自己的文(wén)化。这段(duàn)话投射到我们当(dāng)代人的内容消费中便(biàn)是(shì)各种知识付(fù)费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣(qù)类(lèi)，具(jù)有工具属性的(de)知识类内容(róng)往往被视为“更有用(yòng)”的东西，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨(zī)询(xún)数据显示，2022年中国知识付(fù)费市场(chǎng)规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书影音(yīn)类泛娱乐内容进行(xíng)付费变(biàn)现(xiàn)的成功案(àn)例(lì)少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能是锦(jǐn)上(shàng)添(tiān)花(huā)，不是主要(yào)盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这一(yī)功能却并未(wèi)见到推广，以此为(wèi)主要变(biàn)现途(tú)径的(de)UP主(zhǔ)也几乎没有(yǒu)，可见想要(yào)粉丝直(zhí)接为内容买单并(bìng)不(bù)容易。

　　同类博主(zhǔ)在(zài)YouTube平台的生(shēng)存状况经常被拿(ná)来与(yǔ)国内对(duì)比，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还(hái)能月入几(jǐ)十万”的新闻也(yě)被(bèi)反(fǎn)复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多(duō)种(zhǒng)变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发(fā)布内容创造收入。据(jù)“全现(xiàn)在”报道，按(àn)照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次(cì)播放的(de)分成(chéng)收益可达到165美元（1127元人(rén)民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的博主年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿(yì)人民币(bì)）。

　　这个数(shù)字与B站的(de)平台(tái)激励相比天差地别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年财报显示(shì)，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元，其(qí)中包括在直(zhí)播和广(guǎng)告(gào)业务中给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿(yì)元，同比增长(zhǎng)18％。但去(qù)年以来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台(tái)反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并(bìng)不(bù)知(zhī)道B站的具体现金(jīn)激励算法(fǎ)，后台也只给出了内容质量、观看时长等计算(suàn)维度，“所以我大(dà)多(duō)数时候只能(néng)靠(kào)体感，不(bù)过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上的UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，想要靠平台(tái)激(jī)励来生活基(jī)本是不可能的。

　　想要全职做博(bó)主的生(shēng)活(huó)并没有想象中那么简单，内容创业的黄金时代(dài)已经(jīng)过去，当(dāng)红利见顶，究(jiū)竟是(shì)继续为爱发电，还是再寻(xún)出路(lù)是(shì)摆在每个创作者面前的课(kè)题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但你能(néng)想(xiǎng)象(xiàng)木鱼水心去直(zhí)播带货吗？”上(shàng)述MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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