消(xiāo)费复苏的强烈(liè)信号下，美(měi)妆市场还没有真正等来中国(guó)消费者的(de)回(huí)归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE乌苏里江在哪，乌苏里江在俄罗斯叫什么:EL）公布的(de)2023财年第三财(cái)季(jì)业绩显示，在截(jié)至(zhì)3月31日(rì)的三个(gè)月内(nèi)，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下(xià)滑(huá)主要归(guī)因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅(lǚ)游零售恢复缓慢(màn)导致库(kù)存高企，在打折清(qīng)理库存的同时，渠(qú)道的补货订单也有所减少。据管理层透露(lù)，本季度全球旅游零售有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩(jì)下(xià)滑的第四(sì)个(gè)财(cái)季。2023财年前(qián)三财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)净销售额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题首当其(qí)冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表(biǎo)示，“亚(yà)洲旅游零售业的(de)复苏(sū)比我们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四(sì)财季的(de)不(bù)利因素比我们2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不(bù)再次下调全财年业(yè)绩预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销售额同比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去(qù)耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗(shī)兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破(pò)200美元/股。截(jié)至5月(yuè)5日(rì)收盘，雅诗(shī)兰黛(dài)股价(jià)回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该(gāi)股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存(cún)

　　作为跨国(guó)美妆(zhuāng)企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅(lǚ)游零售(shòu)已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售(shòu)渠道，曾以(yǐ)高速增长(zhǎng)的(de)态势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通(tōng)过(guò)该(gāi)渠道(dào)每(měi)年触及超过(guò)30亿消费者(zhě)。雅(yǎ)诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示，旅游零售推(tuī)动雅诗(shī)兰黛(dài)在过去十(shí)年(nián)中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于(yú)过去几(jǐ)年海南旅游零售(shòu)快速增长(zhǎng)，去年7月在海南发(fā)生新冠疫情(qíng)时，集团与零(líng)售商均对疫(yì)后(hòu)的市场恢复(fù)信(xìn)心十足，采购(gòu)了大量(liàng)产品。但此(cǐ)后(hòu)因(yīn)恢复不及预期，导致该渠道库(kù)存高企(qǐ)，零售(shòu)商目前仍在一边清理库(kù)存，一边(biān)减少采购量，最终导(dǎo)致业(yè)绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠(qú)道(dào)何以撼(hàn)动整(zhěng)个集团业(yè)绩？从(cóng)全球旅游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游(yóu)零(líng)售业务(wù)销售额约(yuē)占全(quán)年(nián)销售额的(de)6％，到2021财(cái)年该业务(wù)销售额占比达到(dào)28％，超过集(jí)团(tuán)销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团的护肤(fū)、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个品类渠道中(zhōng)市(shì)场份额领先。

　　随着(zhe)海(hǎi)南离岛(dǎo)免税在疫情期间快速发展，中(zhōng)国旅游零售(shòu)市场对于雅诗(shī)兰黛集团(tuán)更是举(jǔ)足轻重。2022财年(nián)报(bào)告(gào)指出，集团最(zuì)大(dà)的客户就(jiù)是(shì)在中国(guó)旅游零售渠(qú)道中销售产品。正因为如此，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲软就(jiù)直接导致了在第三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净销售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流(liú)会上提及(jí)，过(guò)去半(bàn)年(nián)里虽然海(hǎi)南(nán)旅游(yóu)客流在增加，但是该市场(chǎng)的美妆消费转化却远不及预期(qī)。此外(wài)时代财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道商品的“地板价”一直以来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的(de)大量(liàng)商(shāng)品通(tōng)过保税仓形(xíng)式(shì)流入中国市场，在库存(cún)饱和(hé)、直播(bō)、离岛(dǎo)免税等多方因素带动下(xià)，各渠道竞争激烈，许多明星产品在(zài)市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团旗下的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lau乌苏里江在哪，乌苏里江在俄罗斯叫什么ren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛(dài)集(jí)团旅游(yóu)零售业务内部的(de)控制度(dù)和(hé)话语(yǔ)权提(tí)出质疑(yí)。今年(nián)初，雅诗兰黛(dài)等国际(jì)美妆纷纷(fēn)提升(shēng)售价，同时伴随的还有旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)的折扣收缩，这从一定程度上(shàng)也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集(jí)团的(de)困境(jìng)也并非个例。今年以(yǐ)来，其他美妆(zhuāng)集(jí)团(tuán)也(yě)没有(yǒu)等到中国消(xiāo)费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最新财季有机销(xiāo)售(shòu)额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王(wáng)牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客(kè)未大规模回归而在旅游零售渠(qú)道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国际美(měi)妆品牌内部人士(shì)对时代财经形容今年以来的市场(chǎng)情(qíng)况。另据(jù)多位美妆(zhuāng)行业人士透露，今年一季度(dù)品牌销售平平，美(měi)妆消(xiāo)费复苏(sū)不及预期也(yě)成为共(gòng)识。“经济大环(huán)境不好(hǎo)，化妆品成为可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在(zài)最新财季指出(chū)，中(zhōng)国所在的北亚市场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销售尚未(wèi)复苏。而(ér)本土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净利润(rùn)增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这(zhè)亦(yì)导致了上游代工厂的订单缩减。一位(wèi)国际美妆巨头代工(gōng)厂内(nèi)部(bù)人士(shì)表示(shì)，“比去(qù)年好，但(dàn)生(shēng)意没有预期的那么(me)乐观。”而这(zhè)个差距主要(yào)反(fǎn)映在订(dìng)单数量(liàng)上。

　　值得关(guān)注的是(shì)，在今年一季度，曾在疫(yì)情三年依(yī)托直(zhí)播而猛增的线上(shàng)销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘(táo)系销(xiāo)售口径显示(shì)，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗(qí)下资生(shēng)堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录(lù)得双位数下滑，其中雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊等都没能逃(táo)脱(tuō)GMV大幅下滑(huá)的(de)命运。

　　图片来(lái)源：华(huá)福证(zhèng)券(quàn)

　　在某(mǒu)国际美(měi)妆集(jí)团(tuán)电商部门(mén)工作的歪歪（化(huà)名）对时代财经透露(lù)，业绩(jì)增长贡献多来源于(yú)几(jǐ)个头部(bù)品牌，“因为前(qián)几年直播美妆腾(téng)飞，品牌目标原本高(gāo)得离谱，高得(dé)我都想摆(bǎi)烂了。我们品牌(pái)去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年目标比(bǐ)去(qù)年(nián)实际达成同(tóng)比下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她(tā)还指出(chū)，因(yīn)为销售疲(pí)软，今年以(yǐ)来(lái)品牌的各项费用(yòng)均有缩减，“下调的费用(yòng)有(yǒu)推广(guǎng)费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与(yǔ)电商(shāng)平台(tái)满(mǎn)减(jiǎn)活动时减(jiǎn)下(xià)来(lái)的差(chà)价。”

　　小品牌(pái)的日子(zi)似乎更难。据一名(míng)纯净(jìng)美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是完(wán)成了，但(dàn)是(shì)现在品牌方都(dōu)发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也变高了。我们线上(shàng)的投放费用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还(hái)做(zuò)了明星(xīng)投(tóu)放、达人投(tóu)放，今年本来有计划，但(dàn)现在(zài)全部(bù)停止了(le)。公司(sī)架构还(hái)在(zài)调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正(zhèng)回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出(chū)明确(què)答(dá)案(àn)，“静观其变(biàn)”成了不少(shǎo)业(yè)内人士对(duì)当下(xià)市场(chǎng)的(de)判断。年初的各公司的涨价策(cè)略显然(rán)未能解决根本问题(tí)，与(yǔ)此同时有(yǒu)公(gōng)司毅(yì)然选(xuǎn)择加码供(gōng)应(yīng)链投资(zī)，以缩短市场反应周(zhōu)期；有公司选(xuǎn)择收购潜力(lì)品牌(pái)，创(chuàng)造增长引擎；还有公司则重押(yā)线下专柜，深入低(dī)线城市抢占市场(chǎng)份(fèn)额(é)。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策调(diào)整后，消(xiāo)费者(zhě)们首先(xiān)奔向餐饮、旅游等典型(xíng)的线(xiàn)下消(xiāo)费(fèi)场景，而(ér)美妆(zhuāng)领域(yù)似乎无法享(乌苏里江在哪，乌苏里江在俄罗斯叫什么xiǎng)受(shòu)到(dào)这场(chǎng)消费的复苏。

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