消费(fèi)复(fù)苏(sū)的(de)强(qiáng)烈信号(hào)下(xià)，美妆市(shì)场还没(méi)有真正等来中国消费者(zhě)的(de)回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三(sān)财季(jì)业绩显示，在截至3月(yuè)31日的(de)三个(gè)月内，集团净销(xiāo)售额(é)同比(bǐ)下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从(cóng)上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑(huá)主(zhǔ)要(yào)归因(yīn)于(yú)中(zhōng)国(guó)、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游(yóu)零(líng)售恢复缓慢导致库(kù)存(cún)高(gāo)企，在打折清(qīng)理库存(cún)的同时，渠道的补货订单也有所减(jiǎn)少。据管理层透露，本季度(dù)全球(qiú)旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅(yǎ)诗(shī)兰黛业绩(jì)下滑的(de)第四个(gè)财季(jì)。2023财(cái)年前(qián)三(sān)财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美(měi)元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快扭(niǔ)转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比(bǐ)我们预期的更不(bù)稳定，其他地区更加缓慢，第(dì)四(sì)财季的不利(lì)因(yīn)素(sù)比我们2月份(fèn)预期(qī)的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下(xià)调(diào)全财年(nián)业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额(é)下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐性。业绩发(fā)布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘(pán)，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美(měi)元/股，市值为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但(dàn)和年初相比，该股(gǔ)票股价(jià)跌(diē)幅已近20％，市(shì)值(zhí)蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却在清(qīng)库存

　　作为跨国(guó)美妆企业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游(yóu)零(líng)售已深(shēn)耕超(chāo)30年。如(rú)今被“控诉(sù)”的(de)旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速增长的态势让(ràng)公司(sī)引以为傲(ào)。

　　据(jù)媒体(tǐ)报道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每(měi)年(nián)触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大(dà)增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面透(tòu)露(lù)，基于过去几年海南(nán)旅(lǚ)游零售快速(sù)增长(zhǎng)，去年7月在海南(nán)发生新冠疫情(qíng)时，集团与(yǔ)零售商均对(duì)疫后(hòu)的市场恢复信心(xīn)十足(zú)，采购了大量产品(pǐn)。但(dàn)此(cǐ)后因恢复(fù)不及预(yù)期(qī)，导致该渠(qú)道库存高企，零售商目(mù)前(qián)仍在一边清(qīng)理库存(cún)，一边(biān)减少采购量，最终(zhōng)导(dǎo)致业绩(jì)问题。

　　旅(lǚ)游零售(shòu)渠道何(hé)以(yǐ)撼(hàn)动整(zhěng)个(gè)集团业(yè)绩？从(cóng)全球(qiú)旅(lǚ)游零售业务来看(kàn)，2004财(cái)年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售(shòu)业(yè)务(wù)销售额约(yuē)占(zhàn)全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务销售额占(zhàn)比达(dá)到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水和(hé)护发等整个品类渠道中市场份额(é)领先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税(shuì)在疫情期间快速发展，中国旅游零售市场对于(yú)雅诗兰黛集团更(gèng)是(shì)举足轻(qīng)重(zhòng)。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大的客户就是在中国(guó)旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道中销售产(chǎn)品。正因为如(rú)此，海南旅游(yóu)零售渠道的疲软就直(zhí)接(jiē)导致了(le)在第(dì)三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净销(xiāo)售额(é)从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海(hǎi)蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在(zài)交流会上提及(jí)，过(guò)去半年里虽然海南旅游客流在增加，但(dàn)是该市场(chǎng)的美妆消费转化却远不及(jí)预(yù)期。此外时代财经注意到，雅诗(shī)兰(lán)黛旅游(yóu)零售渠道商品的“地板(bǎn)价(jià)”一直以来被不(bù)少(shǎo)消(xiāo)费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免税渠道的(de)大量商品通过保税(shuì)仓形式流入中国市(shì)场，在库存饱和(hé)、直播、离(lí)岛免税等多(duō)方因素带动(dòng)下(xià)，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明(míng)星产品在市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩(qiàn)碧(bì)就是(shì)其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团旅游零(líng)售业(yè)务内部的控(kòng)制度和话语(yǔ)权提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际美(měi)妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴随的还(hái)有旅游零售(shòu)渠道的折扣(kòu)收缩，这从(cóng)一定程(chéng)度(dù)上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也并非个例。今年(nián)以来，其他美妆集团也(yě)没有等到(dào)中(zhōng)国消费者如预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财(cái)季有机销售额同比(bǐ)增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客(kè)未大规模(mó)回归而(ér)在旅游零售渠道的销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨(cǎn)，没(méi竹林七贤顺口溜记忆法，建安七子顺口溜怎么读)想到这么(me)惨。”一(yī)位国际美妆(zhuāng)品牌内部人(rén)士对时代财经形容(róng)今年以来(lái)的市(shì)场情况(kuàng)。另据多位美妆行业人士透露(lù)，今(jīn)年一季度品(pǐn)牌销售平平(píng)，美妆消费复苏不及(jí)预期也成(chéng)为共识(shí)。“经(jīng)济大环(huán)境不好，化(huà)妆(zhuāng)品(pǐn)成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅(yǎ)集(jí)团(tuán)也(yě)在最(zuì)新(xīn)财季指出(chū)，中国所在的北(běi)亚市场在集团(tuán)增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下(xià)的客流(liú)回来了(le)，但销售(shòu)尚未(wèi)复苏。而本土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮在今年一季(jì)度营(yíng)收和净利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订(dìng)单缩(suō)减。一位国际美妆巨头代(dài)工(gōng)厂内(nèi)部人士表(biǎo)示，“比(bǐ)去(qù)年(nián)好，但生意没有预(yù)期的那么乐观。”而这个差距(jù)主(zhǔ)要反映在订(dìng)单数量上。

　　值得(dé)关注的是，在今年(nián)一季度，曾在疫(yì)情三年依托(tuō)直播而猛增的线上(shàng)销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系(xì)销售(shòu)口径显示(shì)，欧莱雅集(jí)团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同(tóng)比录得双(shuāng)位数下(xià)滑，其中(zhōng)雅诗(shī)兰黛GMV下(xià)滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌(pái)方(fāng)面，华熙生物的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家(jiā)化的(de)玉泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华(huá)福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团电商(shāng)部(bù)门工作的歪歪（化名）对(duì)时(shí)代财经(jīng)透露，业(yè)绩增长贡献多来源于几个头部品(pǐn)牌，“因(yīn)为前(qián)几年直播(bō)美妆腾飞，品(pǐn)牌(pái)目标原本(běn)高得离谱，高得(dé)我都想摆(bǎi)烂了。我们(men)品牌去年(nián)（销售(shòu)）比(bǐ)前(qián)年(nián)涨60％，但今年的(de)全(quán)年目标比去年实际(jì)达成同比下(xià)降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她(tā)还指出，因为(wèi)销售疲软，今(jīn)年以来品牌(pái)的各项费用均有缩减，“下调的费竹林七贤顺口溜记忆法，建安七子顺口溜怎么读用(yòng)有推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以(yǐ)及参与(yǔ)电商平台(tái)满减活动(dòng)时减(jiǎn)下(xià)来的差价(jià)。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更难。据(jù)一(yī)名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目(mù)标倒是完(wán)成了，但是(shì)现在品牌(pái)方都(dōu)发(fā)猛(měng)力，竞争激烈(liè)，消费者要求也变高了。我们线上的投放费用几(jǐ)乎是(shì)从1到(dào)0，去年计划(huà)还(hái)做了明星投(tóu)放、达人投放，今年本来有计划(huà)，但现在全(quán)部停(tíng)止了。公司架构还在(zài)调整。”

　　美(měi)妆市场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜(xiān)少有人能给出明确答案，“静观其变”成了不少业内(nèi)人(rén)士(shì)对当下市场的判断。年初(chū)的各(gè)公(gōng)司的涨价策略显(xiǎn)然未能解决根本问(wèn)题，与此(cǐ)同(tóng)时有公(gōng)司毅(yì)然选择(zé)加码供应(yīng)链投(tóu)资，以缩短市场(chǎng)反应周期；有(yǒu)公司选择收购潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还(hái)有公(gōng)司则重押线下(xià)专柜，深入低线(xiàn)城(chéng)市抢占市(shì)场份(fèn)额(é)。

　　疫(yì)情政(zhèng)策调整后，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型(xíng)的线下消费场景，而美妆领(lǐng)域(yù)似(shì)乎无法享受(shòu)到这场消(xiāo)费(fèi)的复苏。

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