整个(gè)四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站(zhàn)停更(gèng)潮(cháo)”的诸多讨论(lù凸面镜和凹面镜成像的特点是什么呢，凸面镜与凹面镜成像特点n)与猜测。

　　日(rì)前，拥有千(qiān)万粉(fěn)丝的影视区(qū)UP主“木(mù)鱼(yú)水心(xīn)”又发布(bù)动(dòng)态(tài)回应(yīng)停更传言(yán)，他没有停更，但确实比较艰难。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝(sī)属性复杂，影视解说本来就不好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还是与广告(gào)投放相关的环境问(wèn)题所(suǒ)致(zhì)？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何(hé)，才能(néng)养活自(zì)己与团(tuán)队呢(ne)？

　　千万粉的(de)木(mù)鱼水心四(sì)个月没广告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站(zhàn)影视区的头(tóu)部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三(sān)年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实(shí)的风(fēng)格深受(shòu)观众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近半作品(pǐn)播放量超过百万次。其解说的《红(hóng)楼(lóu)梦》、《三国演义(yì)》和《觉(jué)醒年代(dài)》相关视频播放量，甚(shèn)至已超千万(wàn)。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)的更新频(pín)率(lǜ)并不(bù)算(suàn)太(tài)高，过去(qù)一整(zhěng)年他更(gèng)新了57支作品，平均下(xià)来基本做到周更。但考(kǎo)虑到其作品几乎都是30分钟(zhōng)以上的长(zhǎng)视频，甚(shèn)至有不少视(shì)频“长度(dù)以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心和他(tā)的团队(duì)已(yǐ)是非常勤奋。值(zhí)得一提的是(shì)，过(guò)去一年他几(jǐ)乎放弃了(le)热点，专注(zhù)于(yú)《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十(shí)天的时间里(lǐ)木鱼(yú)水心并未更新，由此引发了(le)坊间关(guān)于其停更的猜(cāi)测。23日晚间(jiān)，木鱼(yú)水心回应传闻并否认了“停(tíng)更”的说法(fǎ)，表示正在打磨新(xīn)作品，但“确实也比(bǐ)较艰难(nán)”。

　　木鱼水心(xīn)透露(lù)，2023年到目前(qián)为止，四个多月没有接到广(guǎng)告(gào)，B站的(de)创(chuàng)作激励，还不够付(fù)办公室房租。“现(xiàn)在基本是‘用(yòng)爱发电(diàn)’，去年(nián)一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的(de)确(què)是此前(qián)“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的(de)焦(jiāo)点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相(xiāng)比之下，广(guǎng)告商单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个月没有接(jiē)广告了(le)，那他(tā)上一次的商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了(le)一(yī)则观影指南，奔驰广告就(jiù)是植入(rù)在这则视频中。据花火后台数据，木鱼(yú)水心的植入视频报价在三十几(jǐ)万(wàn)、定制视频约要四十(shí)几万，此(cǐ)前也(yě)合作(zuò)过手机游戏(xì)、电商平台(tái)、食品(pǐn)饮(yǐn)料等品牌类型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌投放人士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心的粉(fěn)丝体量及影(yǐng)响(xiǎng)力(lì)，这个(gè)价格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主(zhǔ)怎(zěn)么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发(fā)布的文章《今年，百(bǎi)万粉(fěn)的(de)KOL都凸面镜和凹面镜成像的特点是什么呢，凸面镜与凹面镜成像特点接不到(dào)广(guǎng)告了》，也曾(céng)引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互(hù)联网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中国互联网广(guǎng)告市场规模预计约为(wèi)5088亿(yì)元(yuán)，较(jiào)2021年下(xià)降6.38％，市场规模近(jìn)七年首(shǒu)次出现负(fù)增长。当广告主的(de)可(kě)支(zhī)配支(zhī)出(chū)减少，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞察(chá)》指出，消(xiāo)费不增长对营(yíng)销的转化(huà)要求进(jìn)一步提升，广(guǎng)告(gào)营销面临(lín)突破和变革的(de)要求。因此，找到(dào)细(xì)分(fēn)赛(sài)道上更垂(chuí)直或者更接近消费(fèi)者的博主成(chéng)为品牌主的共(gòng)识之(zhī)一(yī)。

　　有一份来自B站的数据可(kě)以侧面佐证这一点。其2022年财报(bào)信息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用(yòng)户(hù)不仅关注游戏、数(shù)码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电(diàn)等新领域的消费(fèi)需求，吸(xī)引(yǐn)更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视频播(bō)放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车(chē)区(qū)UP主为例(lì)，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在(zài)商业化上并不是一个很垂直的(de)赛道。无独有偶，同样(yàng)身在影视区的(de)254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前透露(lù)很(hěn)久没有商品方找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照(zhào)一般思路推断(duàn)，影视(shì)类解说最(zuì)对口的可能是影视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，其(qí)实今年影视类投放应该(gāi)不少，“毕竟(jìng)春节(jié)到现在影视项目很(hěn)多(duō)，数量是超(chāo)过去年的。”但整体预算(suàn)变少的情况下，片方也比较(jiào)谨慎，尤(yóu)其对于投头(tóu)部(bù)UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述(shù)负责人表示，影视(shì)类投放主要是口碑营(yíng)销(xiāo)，不能直接转(zhuǎn)化成(chéng)带货收益(yì)，所以“影(yǐng)视解说(shuō)类”肯定不(bù)是首(shǒu)选——6位(wèi)数的(de)报(bào)价(jià)，对片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动(dòng)降价了，去年(nián)特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责(zé)人认为(wèi)，目前（UP主商业(yè)化）最好的状态要么就是缩小团队，要么就是再(zài)找点(diǎn)别的经营方向，头(tóu)部UP主不调整(zhěng)业务方(fāng)向，很(hěn)难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养不(bù)活自己可能并非是平(píng)台的(de)缘(yuán)故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外(wài)，内(nèi)容赛道(dào)的变现前景(jǐng)一定(dìng)程度上和该领域内的品牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科(kē)技、汽车其实都属于优(yōu)质的变(biàn)现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“汽车和(hé)科技属于典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博(bó)主争夺几个金主爸爸(bà)，这种最终资源其实都集中在头部博主。而美妆(zhuāng)品牌数量(liàng)多，中腰部博(bó)主也能接到广告，这就是一个(gè)更(gèng)普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接(jiē)不(bù)到(dào)广告可能只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述(shù)品牌投放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，品牌更多(duō)还是看目(mù)标受(shòu)众(zhòng)，也(yě)就是粉(fěn)丝量(liàng)级和他的购买能力是(shì)否足够，如果回归到这两点，当一(yī)个创作者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道就不是根本问(wèn)题了(le)。她个(gè)人(rén)推测认为(wèi)，木鱼水心接不到商单可能和个(gè)人内容规划有关，也(yě)许没有碰到(dào)合适的(de)广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机(jī)会(huì)变现吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代的内容想(xiǎng)要变现主要(yào)有三大(dà)路径：商(shāng)单(dān)推广、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于(yú)影视类内容(róng)本身行业的属(shǔ)性和影(yǐng)视(shì)类商单(dān)性价比(bǐ)问题(tí)，影视区尤其(qí)是解说类(lèi)UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告商单维持生计的难度在近两年(nián)指数级(jí)上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样(yàng)的优质(zhì)内容创(chuàng)作者而言，剩(shèng)下的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国(guó)内的互联网环境中，“内容付费(fèi)”往往被(bèi)称为“知识付费(fèi)”，这(zhè)二者之间的差异是整个内容变(biàn)现环境(jìng)的缩影。最早研究中产阶级的学(xué)者奥维(wéi)·洛夫(fū)格伦认为(wèi)，中产阶级正是通过(guò)对理性和效率的追求，建(jiàn)构出新的时间观念来形成并(bìng)定义(yì)自己的文化。这段话投(tóu)射(shè)到我们当代人的内容消费中便是各(gè)种知(zhī)识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属性的(de)知(zhī)识(shí)类内容往(wǎng)往被(bèi)视为(wèi)“更有用”的东西，更容易(yì)吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数据显示(s凸面镜和凹面镜成像的特点是什么呢，凸面镜与凹面镜成像特点hì)，2022年(nián)中(zhōng)国知识(shí)付费(fèi)市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书(shū)会等IP都是这一风潮的(de)代表。

　　国内通(tōng)过书影(yǐng)音类泛娱乐内容进行(xíng)付费变现的成(chéng)功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“内容(róng)付费只(zhǐ)能是锦上添花，不是(shì)主要盈(yíng)利渠道，除非(fēi)《反(fǎn)派影评》那种(zhǒng)用户特别忠实的(de)。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此(cǐ)前曾试水UP主视(shì)频单期付(fù)费，但(dàn)截(jié)至目前(qián)这一功能却并未见到推广(guǎng)，以此为(wèi)主要(yào)变现(xiàn)途径的UP主也几(jǐ)乎没有(yǒu)，可见想要(yào)粉丝直(zhí)接为内容买(mǎi)单并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台(tái)的生存状况经常被拿来与(yǔ)国(guó)内对比，近日“停更近(jìn)两(liǎng)年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入(rù)几十万”的新闻也(yě)被反复(fù)讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种(zhǒng)变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通(tōng)过(guò)发(fā)布内容创造(zào)收入。据(jù)“全现在”报(bào)道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千次播放的分(fēn)成(chéng)收益可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收(shōu)入(rù)排行榜(bǎng)榜首的博(bó)主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营(yíng)业(yè)成(chéng)本高达180亿元，其中包括(kuò)在(zài)直播和广告业务中(zhōng)给UP主的(de)激(jī)励/分成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以来，B站多(duō)次变更UP主创作激励规(guī)则，大量UP主在社交平(píng)台反馈(kuì)称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道(dào)B站的具体(tǐ)现金激励算法，后台也只给出(chū)了(le)内容(róng)质量、观看时长等计算维(wéi)度(dù)，“所(suǒ)以(yǐ)我大(dà)多数时候(hòu)只能靠体感，不(bù)过体感确实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠(kào)平台激励(lì)来生活基(jī)本是不(bù)可(kě)能(néng)的。

　　想(xiǎng)要(yào)全(quán)职做博(bó)主的(de)生活并(bìng)没(méi)有想象中(zhōng)那么(me)简单，内(nèi)容创业的黄金时(shí)代(dài)已经过(guò)去，当红利见(jiàn)顶(dǐng)，究竟是继续为爱发(fā)电(diàn)，还是再寻(xún)出路是摆在(zài)每个创作者面前(qián)的课题。

　　“现(xiàn)在只有(yǒu)直(zhí)播带货能(néng)赚钱，但你能(néng)想象(xiàng)木(mù)鱼水心去直播带(dài)货吗？”上(shàng)述MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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