消费(fèi)复苏(sū)的(de)强烈(liè)信号下，美妆市场还没有真正等来中(zhōng)国消费者(zhě)的回归。

　　国际美(měi)妆(zhuāng)巨头(tóu)雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业绩显(xiǎn)示(shì)，在截至3月(yuè)31日的三个月内，集(jí)团净销售额(é)同(tóng)比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年(nián)同期的(de)5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业(yè)绩(jì)下(xià)滑主要归因(yīn)于中国、韩(hán)国(guó)等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复缓(huǎn)慢导致库存(cún)高企，在打折清理库存的(de)同时，渠道的补(bǔ)货订单也有所减(jiǎn)少(shǎo)。据(jù)管理层透露(lù)，本季度全球(qiú)旅游零(líng)售有机(jī)销(xiāo)售(shòu)额就下(xià)降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑的(de)第四个财季。2023财年前(qián)三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛(dài)净销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净(jìng)利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题首当其冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭(niǔ)转。该集(jí)团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交流会上表示，“亚洲旅游零售业(yè)的(de)复苏比我们预期的更(gèng)不稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第四财季的不(bù)利因素比(bǐ)我们2月份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不(bù)得不(bù)再次下调(diào)全财年业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有(yǒu)机(jī)净销售额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐性(xìng)。业(yè)绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接(jiē)从245美元(yuán)/股左右跌(diē)破(pò)200美(měi)元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股(gǔ)，市(shì)值为727.5亿美(měi)元(yuán)。但和年初(chū)相比，该股票股(gǔ)价跌幅已(yǐ)近2c上标3下标5怎么算公式，c上标2下标5怎么算0％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商却(què)在清库存

　　作(zuò)为(wèi)跨(kuà)国美(měi)妆企业(yè)的重要渠道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)在旅游(yóu)零售已(yǐ)深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速(sù)增长的态势(shì)让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体(tǐ)报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道(dào)每年触(chù)及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表示，旅游(yóu)零售推(tuī)动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大(dà)增长。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团方面(miàn)透露(lù)，基于过去几年海(hǎi)南旅游零售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时(shí)，集(jí)团与零售商均(jūn)对疫后的(de)市场恢复信心十足，采购(gòu)了大量(liàng)产品(pǐn)。但此后(hòu)因恢复不及预期(qī)，导(dǎo)致该渠道库存高企(qǐ)，零售商(shāng)目前仍在一边(biān)清理库存，一边(biān)减少采购量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整(zhěng)个(gè)集团业绩？从全(quán)球旅游(yóu)零(líng)售业务来看(kàn)，2004财年，雅(yǎ)诗(shī)兰黛的旅游零售业(yè)务销售额约占全年(nián)销售额的6％，到2021财年该业务(wù)销(xiāo)售额占(zhàn)比达到(dào)28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和(hé)护发等(děng)整个品类渠(qú)道中市场份额领(lǐng)先(xiān)。

　　随着(zhe)海(hǎi)南(nán)离岛免税(shuì)在疫情期间快速发展，中国(guó)旅游(yóu)零售市场对于雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团更是(shì)举足(zú)轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团最(zuì)大的客(kè)户就是(shì)在中国(guó)旅游零售渠道(dào)中(zhōng)销售产品。正因为如(rú)此(cǐ)，海南旅游零售渠(qú)道的疲(pí)软就直(zhí)接导致了(le)在第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜(mí)、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提及(jí)，过去半年里虽然海南旅(lǚ)游客(kè)流(liú)在增加，但是(shì)该市(shì)场(chǎng)的美妆消费转(zhuǎn)化却远不及预期(qī)。此外时代(dài)财经注意到(dào)，雅(yǎ)诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商品的“地板价(jià)”一(yī)直以来(lái)被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大(dà)量商(shāng)品通过保税仓形式流(liú)入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛(dǎo)免税等(děng)多方因素带(dài)动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上价(jià)格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛(dài)集团旗(qí)下(xià)的(de)品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业务内部(bù)的控制(zhì)度和(hé)话语(yǔ)权提(tí)出质疑。今年初(chū)，雅诗兰(lán)黛(dài)等国际美妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴(bàn)随的还有旅游零售渠道的折扣收缩(suō)，这从一定程(chéng)度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场(chǎng)尚(shàng)未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个(gè)例。今年(nián)以(yǐ)来，其他美妆集团也(yě)没(méi)有等到中国(guó)消费者(zhě)如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季(jì)有机(jī)销售额同比增(zēng)长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下(xià)王牌(pái)化妆品牌SK-II因游(yóu)客(kè)未大规模回归而(ér)在旅游零售渠道(dào)的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没想到这么(me)惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌内(nèi)部人士对时代财(cái)经形(xíng)容今年以(yǐ)来的市场情况(kuàng)。另(lìng)据多位美妆行(xíng)业人士透露，今(jīn)年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不(bù)及预期也成(chéng)为共识(shí)。“经(jīng)济大环境不好，化妆品成为可以缩减的(de)支出。”有人如是解(jiě)释(shì)。

　　欧(ōu)莱雅(yǎ)集团也在最新财季指出(chū)，中国所(suǒ)在的北亚市(shì)场(chǎng)在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下(xià)的客流回来(lái)了，但销售(shòu)尚(shàng)未(wèi)复苏。而(ér)本土头部美妆公司贝泰(tài)妮(nī)在今年一(yī)季度营收(shōu)和(hé)净利润(rùn)增速均(jūn)显著放缓(huǎn)。

　　这亦导(dǎo)致了上游代(dài)工厂的订单缩减。一位国(guó)际美(měi)妆巨(jù)头(tóu)代工厂(chǎng)内部人士表示(shì)，“比去(qù)年(nián)好，但生意没有预期的(de)那么乐观。”而这个(gè)差(chà)距主要反映在(zài)订(dìng)单数(shù)量上。

　　值得关注的是，在(zài)今年一季度，曾在疫情三年(nián)依托直播而猛增(zēng)的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华(huá)福证(zhèng)券研报，今(jīn)年1-3月淘系(xì)销售口径显(xiǎn)示(shì)，欧(ōu)莱雅集(jí)团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品(pǐn)牌，GMV与销售(shòu)量均同比录(lù)得(dé)双(shuāng)位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌(pái)方(fāng)面，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰(bǎi)草(cǎo)集(jí)，水羊股份御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华(huá)福证券

　　在某(mǒu)国际(jì)美(měi)妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代(dài)财经透(tòu)露，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于(yú)几个头部品牌，“因(yīn)为前(qián)几年直播美(měi)妆(zhuāng)腾飞，品(pǐn)牌目标原(yuán)本高得离(lí)谱(pǔ)，高(gāo)得我都想(xiǎng)摆烂了(le)。我们品牌去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的全(quán)年目标比去年实际达成同比下降(jiàng)10％。集团还有(yǒu)一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售(shòu)疲软，今年以来品牌的各项费用均有(yǒu)缩减，“下调的费用有推广(guǎng)费(fèi)、活(huó)动费(fèi)、赠品费，以及参(cān)与电商(shāng)平台满减活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎(hū)更难(nán)。据一名纯净美妆品(pǐn)牌(pái)市(shì)场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但(dàn)是现在品牌方都发猛(měng)力，竞c上标3下标5怎么算公式，c上标2下标5怎么算(jìng)争激烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我们线上的(de)投放(fàng)费用(yòng)几乎是(shì)从1到(dào)0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今年本来有计划，但现在(zài)全(quán)部停(tíng)止了。公(gōng)司架(jià)构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖？目(mù)前鲜少有人能给出明确(què)答案，“静观其变(biàn)”成了不少(shǎo)业内人士对当下(xià)市场的(de)判(pàn)断(duàn)。年(nián)初的各公司的涨价策(cè)略显然未能解决根本问题，与此同时有公司毅然选择加码供应链投资(zī)，以缩短市(shì)场(chǎng)反应周(zhōu)期；有公司选择(zé)收购潜(qián)力品c上标3下标5怎么算公式，c上标2下标5怎么算(pǐn)牌，创造增长引擎；还有公司则重(zhòng)押线下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典(diǎn)型的(de)线下消费场景，而美(měi)妆领域(yù)似(shì)乎无法(fǎ)享受到这(zhè)场消费的(de)复苏。

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