整个四月，B站好(hǎo)像都站在(zài)名为“停更(gèng)”的风口(kǒu)浪(làng)尖上。

　　先是有“我(wǒ)是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级(jí)别UP主和(hé)部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外(wài)界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前(德先生赛先生指的是什么人，五四运动德先生赛先生指的是什么qián)，拥有千万粉丝(sī)的(de)影视(shì)区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停(tíng)更传言，他没(méi)有停更，但确实(shí)比较(jiào)艰难。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视解说(shuō)本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平台、赛道还(hái)是与广告投(tóu)放相关的(de)环(huán)境问题所致？“木鱼(yú)水心”们又(yòu)该如何，才能养活(huó)自(zì)己与团(tuán)队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心四个(gè)月没广告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视(shì)区的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年(nián)、2021年(nián)接连三年入选(xuǎn)B站(zhàn)“年度百大(dà)UP主”。其(qí)娓娓道来(lái)、内容详实的风格深受(shòu)观众喜爱，一(yī)千多(duō)则投稿中近半作品播放量超过百万次。其解(jiě)说的(de)《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视(shì)频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频(pín)率并不算太高，过去一(yī)整年他更新了57支(zhī)作品，平均下来基(jī)本(běn)做到周更。但考虑(lǜ)到其(qí)作品(pǐn)几乎都是30分(fēn)钟(zhōng)以上(shàng)的(de)长视(shì)频(pín)，甚至有不(bù)少视频“长度以(yǐ)小时计”。这样(yàng)看来(lái)，木(mù)鱼水心(xīn)和他的团(tuán)队(duì)已(yǐ)是(shì)非常(cháng)勤奋。值得一提的(de)是(shì)，过(guò)去一年(nián)他几乎放弃了热(rè)点，专注于(yú)《水(shuǐ)浒传(chuán)》的(de)系列解读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天的时间里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此(cǐ)引发了坊(fāng)间(jiān)关(guān)于其停更的猜(cāi)测。23日(rì)晚间，木鱼水心(xīn)回应(yīng)传闻并否认了“停(tíng)更(gèng)”的说法，表示正在打(dǎ)磨(mó)新作(zuò)品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有(yǒu)接到广告，B站的创作激励，还(hái)不够付办公(gōng)室(shì)房租(zū)。“现在基本(běn)是‘用(yòng)爱发电’，去(qù)年一(yī)整年更新(xīn)《水浒传(chuán)》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确(què)是此前“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的(de)焦点(diǎn)。不(bù)过靠创作激励养(yǎng)不(bù)活(huó)创作者”几(jǐ)乎(hū)已是(shì)B站UP主的共识，相(xiāng)比(bǐ)之下，广告商单才是创(chuàng)作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他(tā)已经四个月没有接广(guǎng)告了，那(nà)他(tā)上一次的(de)商(shāng)单是什么(me)呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则(zé)观影指南，奔驰(chí)广告就(jiù)是植入(rù)在这则视(shì)频(pín)中。据花火(huǒ)后(hòu)台数据，木鱼水心的植入视(shì)频报价在三十几万、定制(zhì)视频(pín)约要四十(shí)几万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品(pǐn)牌(pái)类型。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心的粉丝(sī)体量(liàng)及影(yǐng)响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的自(zì)媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　上个月(yuè)末，知名(míng)广告(gào)人“姜茶茶”在小号上发布的文章(zhāng)《今年(nián)，百万粉的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾(céng)引(yǐn)起业内外广(guǎng)泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告(gào)数据报告》显示，2022年，中国互联(lián)网广(guǎng)告(gào)市(shì)场规(guī)模预(yù)计约(yuē)为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场(chǎng)规模近(jìn)七年首次出(chū)现负(fù)增(zēng)长。当广告主(zhǔ)的可支配支出减少，怎么选择(zé)就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网(wǎng)广告市场洞察》指出，消费不(bù)增长对营销的转化要求进一步提升，广告(gào)营(yíng)销面临突破和(hé)变革的要求。因此，找到(dào)细分赛道(dào)上更垂直或者(zhě)更(gèng)接(jiē)近(jìn)消(xiāo)费者的博主(zhǔ)成为品(pǐn)牌(pái)主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面(miàn)佐证(zhèng)这一(yī)点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注(zhù)游戏、数(shù)码(mǎ)、美妆等领域，还逐(zhú)渐展(zhǎn)现出对汽车、家(jiā)装、家电(diàn)等新(xīn)领域的消费需求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进行合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容(róng)的VV数（视频播放次(cì)数）增(zēng)长，均(jūn)超过了100％。以其(qí)中的汽车区(qū)UP主为例，接单人数同比增长达(dá)118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商业化上并(bìng)不(bù)是一个很垂直(zhí)的赛道。无独有偶，同样身在影(yǐng)视(shì)区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露(lù)很(hěn)久没(méi)有商(shāng)品方找他们打视频广告了。

　　按(àn)照一般思路推断，影视类解(jiě)说最对口的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，其实(shí)今年影视(shì)类投放应(yīng)该不少，“毕竟(jìng)春节到现在影视项(xiàng)目很多(duō)，数量是超过去年的。”但整体预算变少的情况下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其对于投头(tóu)部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表示，影视类投放(德先生赛先生指的是什么人，五四运动德先生赛先生指的是什么fàng)主(zhǔ)要是口碑(bēi)营销，不能直(zhí)接转化成带货(huò)收益(yì)，所以(yǐ)“影视(shì)解说(shuō)类”肯定(dìng)不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片(piàn)方负(fù)担还是很大的(de)。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去(qù)年特(tè)别(bié)差，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目前(qián)（UP主商业化）最好的状态要么(me)就是缩(suō)小团队，要么就是再找(zhǎo)点别的经营方向，头部UP主不(bù)调整业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也(yě)在其文(wén)章《一堆(duī)人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是(shì)平台(tái)的缘(yuán)故，“所有离甲方远的领域(yù)的自媒(méi)体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定(dìng)程度(dù)上和该领域内(nèi)的品牌数量和(hé)竞争情况(kuàng)有关(guān)，比如美妆、科技、汽(qì)车(chē)其实都(dōu)属于优质的(de)变现内容，但其(qí)中又(yòu)有所(suǒ)不同。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联合创始人(rén)罗锴告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“汽(qì)车(chē)和科技(jì)属于典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌集(jí)中(zhōng)度高，海量博主争(zhēng)夺几(jǐ)个金(jīn)主(zhǔ)爸(bà)爸，这种最终资(zī)源其(qí)实都(dōu)集中在(zài)头部博主(zhǔ)。而(ér)美妆品牌数(shù)量多，中腰(yāo)部博主也(yě)能接到广告(gào)，这就是一个(gè)更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认(rèn)为，不少UP主接不到广告可能只是(shì)“没(méi)有合(hé)适的(de)广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多(duō)还是(shì)看目标受(shòu)众，也就是粉丝量级和他的购(gòu)买(mǎi)能力是否足够，如果回归(guī)到这两点，当一个创作(zuò)者覆盖的(de)粉丝足够多，赛道就不是根(gēn)本问题了。她个人推测认(rèn)为，木鱼水心接(jiē)不到商单可能和个人内容规划有关，也许没有碰(pèng)到合适(shì)的广告(gào)。

　　离钱远的内容(róng)还有机(jī)会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代的(de)内(nèi)容想要变现(xiàn)主要(yào)有三大(dà)路径：商(shāng)单推(tuī)广、付(fù)费(fèi)/打赏、平台激(jī)励(lì)。

　　根据上文，由于影视(shì)类内容本身行业的属性和影视类商(shāng)单性价(jià)比问题，影视区(qū)尤其是解说类UP主(zhǔ)靠(kào)广(guǎng)告商单维持生(shēng)计(jì)的难度在近(jìn)两年指数级上升(shēng)。

　　那对于(yú)木鱼水心(xīn)这样的优质内(nèi)容创作者(zhě)而言，剩(shèng)下的两(liǎng)条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互(hù)联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者(zhě)之(zhī)间的(de)差(chà)异(yì)是(shì)整(zhěng)个内(nèi)容变现环境的缩影(yǐng)。最早研究中(zhōng)产阶级的学(xué)者奥维(wéi)·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级正是通过对理性和效率的追求，建(jiàn)构(gòu)出新的时间(jiān)观念来形(xíng)成并定义自己(jǐ)的文(wén)化(huà)。这段(duàn)话投射到我们当代人的内容(róng)消费中便是(shì)各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有工具属性的知识类(lèi)内容往往被视(shì)为“更有用(yòng)”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒(méi)咨询(xún)数据显(xiǎn)示(shì)，2022年中国知识付(fù)费市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长(zhǎng)约70倍，罗(luó)振宇和(hé)樊登读书会等IP都是这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱乐内容进(jìn)行(xíng)付费变现的成功案例(lì)少之又少(shǎo)，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只(zhǐ)能(néng)是(shì)锦上添(tiān)花，不是主要盈利渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然(rán)B站此前(qián)曾(céng)试水UP主视(shì)频单期付费，但截(jié)至(zhì)目前这(zhè)一功能却并未见到推广，以此为主要变现(xiàn)途径的UP主也几乎(hū)没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内容买单并(bìng)不(bù)容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台(tái)的生(shēng)存(cún)状况(kuàng)经常(cháng)被(bèi)拿(ná)来与国内(nèi)对比，近日(rì)“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入(rù)几(jǐ)十万”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作(zuò)者提供了多种变现方式，只要(yào)参与(yǔ)“YouTube合(hé)作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布(bù)内容创(chuàng)造收(shōu)入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的(de)分成比例(lì)，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收益可达到(dào)165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排(pái)行榜榜首的(de)博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的平(píng)台(tái)激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示(shì)，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业成(chéng)本高(gāo)达180亿元，其中包括在直播和广告业务中给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以来(lái)，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在社(shè)交平台反馈称收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不(bù)知道B站的具体(tǐ)现金(jīn)激励算法，后台(tái)也只给出(chū)了内容(róng)质量(liàng)、观看时长等计算维度，“所以(yǐ)我大(dà)多数时候只(zhǐ)能靠(kào)体(tǐ)感，不过体感确实降了。”

　　不(bù)止(zhǐ)一位十万粉以上的(de)UP主告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激(jī)励来(lái)生(shēng)活基(jī)本是不可能的。

　　想要全(quán)职做博主的生(shēng)活并(bìng)没有想象中那么简单，内容创业的(de)黄金(jīn)时(shí)代已经(jīng)过去(qù)，当(dāng)红(hóng)利见(jiàn)顶(dǐng)，究竟是(shì)继续(xù)为爱发电，还是再寻(xún)出路是摆(bǎi)在每个创作(zuò)者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但(dàn)你能想象(xiàng)木鱼水心去(qù)直播带货吗？”上(shàng)述MCN工(gōng)作人员无奈地说(shuō)。

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