消费复苏的(de)强烈(liè)信(xìn)号下，美妆市场(chǎng)还没有真正等来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国际(jì)美妆(zhuāng)巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的2023财年(nián)第三财季业绩显示，在截(jié)至3月31日的三个月内，集团净销(xiāo)售(shòu)额(é)同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将(jiāng)业绩下滑主要归因于(yú)中国、韩国(guó)等亚洲地区旅游零售(shòu)恢(huī)复缓慢导致库存高企(qǐ)，在打(dǎ)折清理(lǐ)库存的同时，渠道的补货订单也有所减少(shǎo)。据管理层透(tòu)露，本季(jì)度全球旅游零售有机销(xiāo)售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第(dì)四个(gè)财季(jì)。2023财(cái)年(nián)前三(sān)财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局(jú)面不会很快(kuài)扭转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游零售业的(de)复苏比我们预期(qī)的(de)更不稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月(yuè)份预(yù)期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次(cì)下(xià)调全财(cái)年业绩东南亚有几个国家 东南亚是泰国吗预期。据预计(jì)，2023财(cái)年雅诗兰(lán)黛(dài)集团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐性。业绩(jì)发(fā)布当(dāng)日(rì)，雅诗兰黛股价破(pò)纪(jì)录地暴跌(diē)超21％，直接(jiē)从245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰(lán)黛(dài)股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该股票股价(jià)跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零(líng)售，零(líng)售商却在清库(kù)存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业(yè)的重要渠(qú)道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售(shòu)已深耕超30年(nián)。如今被(bèi)“控诉(sù)”的(de)旅游零售渠道，曾以高(gāo)速增长的态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体(tǐ)报(bào)道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道每年触及(jí)超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛(dài)在(zài)过去十年(nián)中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗东南亚有几个国家 东南亚是泰国吗兰(lán)黛集团方面透露，基于过去几(jǐ)年海南旅游零售(shòu)快速(sù)增(zēng)长，去年7月在海南(nán)发生新(xīn)冠疫情时，集团与零售商均对疫后(hòu)的(de)市(shì)场(chǎng)恢复信心十(shí)足，采(cǎi)购了(le)大(dà)量(liàng)产品。但此后因恢复(fù)不及预期，导致(zhì)该渠道库存高企，零(líng)售商目前(qián)仍在一边清(qīng)理库存，一边减(jiǎn)少采购量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼动整个集团业(yè)绩？从(cóng)全(quán)球旅游(yóu)零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销(xiāo)售额约占全年(nián)销售额的6％，到2021财(cái)年该业务销售额占比达到28％，超过集团销售额的(de)1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零售渠道在(zài)雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)的护肤、彩妆(zhuāng)、香(xiāng)水和护(hù)发等(děng)整个品类(lèi)渠道(dào)中(zhōng)市(shì)场份(fèn)额领先。

　　随着海南(nán)离岛(dǎo)免税在疫(yì)情期间快(kuài)速发(fā)展，中(zhōng)国(guó)旅(lǚ)游零售市(shì)场对于雅诗兰黛(dài)集团更是(shì)举足(zú)轻重。2022财年报告指出，集(jí)团最大的客户(hù)就是在中国(guó)旅游零(líng)售渠道中销售产品(pǐn)。正因为如此(cǐ)，海南旅游零售(shòu)渠道的疲软就(jiù)直接导致了(le)在(zài)第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌(diē)17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜(mí)、雅(yǎ)诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售(shòu)额均有(yǒu)所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在(zài)交(jiāo)流(liú)会上提及，过去半年里(lǐ)虽然海南旅游(yóu)客流(liú)在(zài)增(zēng)加，但(dàn)是该市场的美妆消费转化却远不及预期(qī)。此外时(shí)代财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零(líng)售(shòu)渠道商品(pǐn)的“地板价”一(yī)直以来被不(bù)少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本(běn)免税渠道的大(dà)量(liàng)商品通(tōng)过保税仓(cāng)形式流入(rù)中国市场(chǎng)，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛(dǎo)免(miǎn)税(shuì)等(děng)多方因(yīn)素带(dài)动下，各渠道竞(jìng)争(zhēng)激烈，许多(duō)明星产品在市场上价(jià)格“击穿地板”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗(qí)下(xià)的品牌雅(yǎ)诗(shī)兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克(kè)莱银(yín)行分(fēn)析(xī)师Lauren 东南亚有几个国家 东南亚是泰国吗Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游零售业务内(nèi)部的(de)控(kòng)制度和话语权提出(chū)质疑(yí)。今年初(chū)，雅诗(shī)兰黛(dài)等国际(jì)美妆纷纷提升售价，同时(shí)伴随的还有旅游(yóu)零售渠(qú)道的(de)折扣收缩，这(zhè)从一定程(chéng)度上也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订(dìng)单缩(suō)减，美妆(zhuāng)市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境(jìng)也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没(méi)有等到中国消费者如预(yù)期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财季(jì)有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下(xià)王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客(kè)未大规模回归而在旅游零售渠(qú)道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位(wèi)国(guó)际美妆品(pǐn)牌内部(bù)人士对(duì)时代(dài)财经形(xíng)容(róng)今年以来的市场(chǎng)情况。另(lìng)据多位美妆行业(yè)人(rén)士透露，今(jīn)年一季(jì)度(dù)品牌(pái)销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及(jí)预期(qī)也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的(de)支(zhī)出。”有(yǒu)人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也(yě)在最新财季指出，中国所(suǒ)在的北亚市(shì)场在集团(tuán)增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管理层直言，线(xiàn)下的(de)客流回来(lái)了，但销售尚未复苏。而本土(tǔ)头部(bù)美(měi)妆公司贝(bèi)泰妮(nī)在今(jīn)年一季度营收和净利润(rùn)增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂的订单缩减。一位(wèi)国际美妆巨头(tóu)代工厂内部人士表示(shì)，“比去(qù)年好，但(dàn)生(shēng)意没有预期的那(nà)么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要(yào)反映在订(dìng)单数量上。

　　值得关注的是，在(zài)今年一季度，曾在疫(yì)情三(sān)年依托(tuō)直播而猛(měng)增的线上销售彻底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今年(nián)1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰(lán)蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁(jié)旗下(xià)SK-II，资生堂旗(qí)下资生(shēng)堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均(jūn)同比录(lù)得双位数下(xià)滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生物的润百(bǎi)颜(yán)，贝泰妮的薇(wēi)诺(nuò)娜(nà)，上海家(jiā)化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国(guó)际(jì)美(měi)妆集(jí)团电商部门工作的(de)歪歪（化(huà)名）对时代(dài)财(cái)经(jīng)透露，业绩增(zēng)长贡献(xiàn)多来(lái)源于几个头部品牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌(pái)目标原本高(gāo)得(dé)离(lí)谱，高得(dé)我都(dōu)想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前(qián)年(nián)涨60％，但(dàn)今年(nián)的全(quán)年目(mù)标(biāo)比去(qù)年实际(jì)达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因(yīn)为销售疲软，今年以来品牌的各项费(fèi)用均有缩减，“下(xià)调的费(fèi)用有(yǒu)推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以(yǐ)及(jí)参(cān)与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似(shì)乎更难。据一名纯净美妆品牌(pái)市场人员透露，“一季度销售目(mù)标(biāo)倒是完成了，但是现(xiàn)在品牌方都发猛(měng)力，竞争激(jī)烈，消费者(zhě)要(yào)求也变高(gāo)了(le)。我们线(xiàn)上(shàng)的投放费用(yòng)几乎是从(cóng)1到0，去(qù)年计划还做(zuò)了明星投(tóu)放(fàng)、达人投放，今(jīn)年本(běn)来有计划，但现在全部停止了。公司(sī)架构(gòu)还(hái)在调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖？目(mù)前鲜少(shǎo)有人能给出明确答案，“静(jìng)观其变”成了不少业(yè)内人士(shì)对当下市场(chǎng)的判断。年初的(de)各公司的涨价(jià)策(cè)略(lüè)显然未能(néng)解决根(gēn)本(běn)问(wèn)题，与此(cǐ)同时(shí)有公司(sī)毅然选(xuǎn)择(zé)加码供应链投(tóu)资，以缩短市(shì)场反(fǎn)应周期；有公司(sī)选择收购潜力品牌(pái)，创(chuàng)造增长引擎；还(hái)有公司则重(zhòng)押(yā)线下专柜(guì)，深入低线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策调整后，消费(fèi)者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线下消(xiāo)费场景，而美妆领域(yù)似乎(hū)无法(fǎ)享受到这场消费的(de)复苏。

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