消费复苏的强烈信号(hào)下，美妆(zhuāng)市场还没有真(zhēn)正等来中国(guó)消费者的回归。

　　国际美(měi)妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季(jì)业绩显示，在截至3月31日的(de)三个月(yuè)内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元(yuán)；净利润从(cóng)上(shàng)年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国(guó)、韩国(guó)等亚洲地(dì)区旅游零售恢复缓慢(màn)导致(zhì)库存高(gāo)企，在打(dǎ)折清理库(kù)存的同时，渠道的补货订单(dān)也有(yǒu)所减少。据管(guǎn)理层透露，本季度全球(qiú)旅(lǚ)游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛(dài)业(yè)绩下滑(huá)的第四个(gè)财(cái)季(jì)。2023财年前(qián)三财(cái)季(jì)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛净销售(shòu)额(é)同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比(bǐ)下降55％至(zhì)10.39亿美元(yuán)。旅(lǚ)游零售的问题首当(dāng)其(qí)冲。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预(yù)期的更(gèng)不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季(jì)的(de)不(bù)利(lì)因素比我们2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次(cì)下调全财年业(yè)绩(jì)预期。据(jù)预(yù)计，2023财年雅诗兰(lán)黛(dài)集团净(jìng)销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净(jìng)销售额(é)下(xià)降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失(shī)去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股(gǔ)价(jià)破(pò)纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿(yì)美元(yuán)。但和年初相比，该股票(piào)股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押(yā)注旅游(yóu)零售，零售(shòu)商(shāng)却在清库存

　　作为跨国(guó)美(měi)妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售(shòu)已深(shēn)耕超30年。如今(jīn)被“控(kòng)诉(sù)”的(de)旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及(jí)超过30亿消费(fèi)者。雅诗(shī)兰黛集(jí)团总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅(lǚ)游零售推(tuī)动(dòng)雅诗兰(lán)黛在过去十年中(zhōng)实现(xiàn)巨大增(zēng)长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面透露，基于过去几年海南(nán)旅游零售(shòu)快(kuài)速增(zēng)长，去(qù)年7月在海南发生(shēng)新冠疫情时，集团与零售商均对(duì)疫后的市(shì)场恢复(fù)信心十足，采购了(le)大量产品。但(dàn)此后因恢复不及(jí)预(yù)期，导致(zhì)该(gāi)渠道库(kù)存高企，零售商目前仍在(zài)一边清理库存，一边减少采购量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动整个集(jí)团业(yè)绩？从(cóng)全球旅游零(líng)售(s云n是哪里的车牌号hòu)业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业(yè)务销(xiāo)售额约占全年销售(shòu)额(é)的(de)6％，到2021财年该业务(wù)销售额(é)占比达到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗兰黛(dài)集(jí)团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和(hé)护发等整个(gè)品类渠道中市(shì)场份额领先(xiān)。

　　随着海南离(lí)岛免税在(zài)疫(yì)情期间快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团(tuán)最(zuì)大的客户(hù)就(jiù)是在中国(guó)旅游零售渠道中销售产品。正因(yīn)为(wèi)如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导(dǎo)致了(le)在(zài)第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝(lán)之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净(jìng)销售额均有所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰黛在(zài)交流(liú)会上(shàng)提(tí)及，过去半(bàn)年(nián)里虽然(rán)海(hǎi)南旅游(yóu)客流在增(zēng)加(jiā)，但是该市场(chǎng)的(de)美(měi)妆消费转(zhuǎn)化(huà)却远不及预期。此外时代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游(yóu)零售渠道商品的“地(dì)板价”一直(zhí)以(yǐ)来被(bèi)不少消费者(zhě)诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日(rì)本免税渠(qú)道的大量商品通过(guò)保税(shuì)仓形式流入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免(miǎn)税等多方因素(sù)带(dài)动下，各渠道竞争激烈，许多明(míng)星(xīng)产品在(zài)市场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛(dài)与倩碧就(jiù)是其中典(diǎn)型(xíng)。

　　巴克莱银行分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旅游零(líng)售业务内(nèi)部的控制度和话语权(quán)提出(chū)质疑。今年初(chū)，雅诗兰(lán)黛等(děng)国际美妆纷(fēn)纷提(tí)升售价，同时伴随(suí)的还有旅游零售渠(qú)道的折(zhé)扣收(shōu)缩，这从一定程度(dù)上也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工(gōng)订单缩(suō)减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也并(bìng)非个例。今年以(yǐ)来，其他美(měi)妆(zhuāng)集团也没有等到中国消费者如预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财(cái)季有机(jī)销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模(mó)回归而在旅(lǚ)游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想(xiǎng)到这么惨。”一(yī)位国际美妆品牌内部人士对时代财(cái)经形容今年以来的市(shì)场情(qíng)况。另据多位美妆行业人(rén)士透露，今(jīn)年一季度品牌销(xiāo)售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及(jí)预(yù)期也(yě)成(chéng)为共识。“经(jīng)济大环境不好，化(huà)妆品成为可以缩减的支(zhī)出(chū)。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在(zài)最新财季指出，中国所在的北亚(yà)市场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的(de)客(kè)流回(huí)来了，但销售尚未复苏。而本土(tǔ)头(tóu)部美妆(zhuāng)公司贝泰(tài)妮在(zài)今年一(yī)季度营(yíng)收和(hé)净(jìng)利润增(zēng)速均(jūn)显著(zhù)放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩(suō)减。一(yī)位国际美(měi)妆巨(jù)头代工厂内部(bù)人(rén)士表示，“比去(qù)年好，但生意没有预期的那(nà)么乐观(guān)。”而这个(gè)差距主要反映(yìng)在订(dìng)单数(shù)量上。

　　值得(dé)关注的(de)是，在今年(nián)一季度，曾在疫情三年依托直(zhí)播而(ér)猛增(zēng)的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据(jù)华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下(xià)SK-II，资生堂(táng)旗(qí)下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下(xià)滑(huá)，其(qí)中雅(yǎ)诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽(zé)、佰草集，水羊股(gǔ)份御(yù)泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在(zài)某国际(jì)美妆集团(tuán)电商(shāng)部门(mén)工作的歪歪(wāi)（化(huà)名）对(duì)时代财(cái)经透露，业绩(jì)增长(zhǎng)贡献(xiàn)多来源于几个头(tóu)部品牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌(pái)目(mù)标(biāo)原本高得离谱(pǔ)，高得(dé)我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的(de)全年目标比去年(nián)实际达成同比下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌(pái)也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲(pí)软，今年以(yǐ)来品(pǐn)牌的各(gè)项费用均有(yǒu)缩减，“下(xià)调的费用有推广费、活(huó)动费(fèi)、赠品费，以及参与电商平台满减(jiǎn)活动时减下(xià)来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似(shì)乎(hū)更难。据一(yī)名纯净美妆品牌(pái)市场人员透露，“一季度销售目标倒是(shì)完(wán)成了，但是现在品牌方都(dōu)发猛(měng)力，竞争(zhēng)激烈(liè)，消费者要求也(yě)变高了。我们线(xiàn)上的(de)投放(fàng)费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划(huà)还(hái)做了明星投放、达人投放，今年(nián)本来有计划(huà)，但现在全(quán)部(bù)停止了。公司架构(gòu)还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何(hé)时真正回(huí)暖(nuǎn)？目前鲜少有人能(néng)给出明确答案，“静(jìng)观(guān)其变”成了不(bù)少(shǎo)业内人士对当下市场(chǎng)的判断(duàn)。年(nián)初的各(gè)公司的(de)涨价策略显然未(wèi)能解(jiě)决根本(běn)问题，与此同时有公司毅然选择加码(mǎ)供应链投资，以缩短市场(chǎng)反应周期；有(yǒu)公司选择收购潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还有公司则重押(yā)线(xiàn)下(xià)专(zhuān)柜，深入(rù)低线(xiàn)城市抢占市场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫情政策(cè)调整(zhěng)后(hòu)，消(xiāo)费者们(men)首先奔向餐饮(yǐn)、旅(lǚ)游(yóu)等典型的线下消费场景，而(ér)美(měi)妆领域似乎无法享受(shòu)到这场消费的复(fù)苏。

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