消费复(fù)苏的强烈(liè)信号(hào)下，美妆市场还没有真正(zhèng)等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第(dì)三财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日(rì)的(de)三(sān)个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期(qī)的(de)5.58亿(yì)美元大跌(diē)72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要(yào)归因于中国、韩国等亚(yà)洲地区旅游零售恢(huī)复缓慢导致库存高企，在打折清理库存(cún)的同时，渠道的(de)补货订单也有所减少。据管(guǎn)理层透(tòu)露(lù)，本季度全球(qiú)旅游零售有机(jī)销售额就下降了(le)45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的第(dì)四个财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛净销(xiāo)售(shòu)额(é)同(tóng)比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问(wèn)题(tí)首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭转。该(gāi)集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚洲旅游零(líng)售业的(de)复苏(sū)比我们预期的更不(bù)稳(wěn)定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四蘑菇头比较大做起来，女不怕粗短就怕蘑菇头财(cái)季的不利因素比(bǐ)我们2月份预期的要(yào)大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下(xià)调(diào)全财年业绩预期(qī)。据(jù)预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失(shī)去(qù)耐性。业绩发布(bù)当(dāng)日(rì)，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪(jì)录地暴跌超21％，直(zhí)接(jiē)从245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回(huí)升至(zhì)203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初(chū)相比(bǐ)，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押(yā)注旅(lǚ)游(yóu)零售，零售商却在清(qīng)库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重要(yào)渠道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如(rú)今(jīn)被(bèi)“控诉”的旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道，曾以高速增长(zhǎng)的态(tài)势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据(jù)媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠道每(měi)年触(chù)及(jí)超(chāo)过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅(lǚ)游零(líng)售推动雅诗(shī)兰黛(dài)在过去十年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面透露(lù)，基于过去几年(nián)海(hǎi)南旅游零(líng)售快(kuài)速增长，去(qù)年7月在海南发生(shēng)新冠疫情时，集团(tuán)与(yǔ)零售商均对疫后的(de)市(shì)场恢复信心十足(zú)，采(cǎi)购了大量产品。但(dàn)此后(hòu)因(yīn)恢复不及预期，导(dǎo)致(zhì)该渠(qú)道(dào)库存高(gāo)企(qǐ)，零售商目前仍在一边清理库存，一(yī)边减少采购量，最终导(dǎo)致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼(hàn)动整个集团业(yè)绩？从全球旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售业务来看，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零(líng)售业务销(xiāo)售(shòu)额约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年(nián)该业务销(xiāo)售(shòu)额(é)占比达到28％，超过集团销售额的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香(xiāng)水和护发(fā)等整个品类渠道中(zhōng)市场份额(é)领先。

　　随着(zhe)海(hǎi)南(nán)离岛免税在疫情期间快速(sù)发展，中国旅游零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛(dài)蘑菇头比较大做起来，女不怕粗短就怕蘑菇头集团更是举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集(jí)团最大的(de)客户就是在中国旅(lǚ)游零售渠道中销售产品。正因为如此，海(hǎi)南(nán)旅游零售(shòu)渠(qú)道的疲软就(jiù)直(zhí)接导致了在第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至(zhì)2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝(lán)之(zhī)谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海南(nán)旅(lǚ)游客(kè)流(liú)在增加，但是该市场的美妆(zhuāng)消(xiāo)费(fèi)转化却远(yuǎn)不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“地板价”一直以来(lái)被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过(guò)保税仓形式(shì)流(liú)入(rù)中国市场，在库(kù)存(cún)饱和、直播(bō)、离岛免税等(děng)多方因(yīn)素带动下，各渠(qú)道竞争激烈(liè)，许多明星产品在市(shì)场上(shàng)价格“击(jī)穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩(qiàn)碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱(lái)银(yín)行分析(xī)师Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旅游(yóu)零售业务内部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际美(měi)妆纷纷提(tí)升售(shòu)价(jià)，同时(shí)伴随(suí)的还(hái)有旅游零(líng)售(shòu)渠道的(de)折扣(kòu)收缩，这从一定程度上也(yě)阻碍了(le)消费(fèi)者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也并(bìng)非个例。今(jīn)年以来，其(qí)他美(měi)妆集团也没(méi)有(yǒu)等到中国消(xiāo)费者如(rú)预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售额同比(bǐ)增长(zhǎng)2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大规模(mó)回归(guī)而(ér)在旅游零售渠(qú)道的销(xiāo)售额(é)有所下降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财经形容(róng)今年(nián)以来的市场情况。另据多位美妆(zhuāng)行(xíng)业人士透露，今(jīn)年一季度品牌销售(shòu)平平，美妆消费复苏不及预期也成为(wèi)共识。“经济大环(huán)境(jìng)不好，化妆(zhuāng)品(pǐn)成为可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集团(tuán)也在最新财(cái)季指出(chū)，中国(guó)所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言(yán)，线(xiàn)下(xià)的客流(liú)回来了，但销售尚未复苏。而本土(tǔ)头部美(měi)妆公司贝泰妮在(zài)今年一季度营收和净利(lì)润增速均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂的订单(dān)缩(suō)减。一位国际美(měi)妆巨头代工(gōng)厂内部人士表示，“比去(qù)年好，但生意没有预(yù)期(qī)的那么乐(lè)观。”而这个差(chà)距主要反映在订单数量上。

　　值得(dé)关注(zhù)的是，在今年一季度，曾在疫情(qíng)三(sān)年依托直(zhí)播而猛增的线上销(xiāo)售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今年(nián)1-3月淘系销(xiāo)售口径显示(shì)，欧(ōu)莱雅集(jí)团(tuán)旗下兰(lán)蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量均同比录得双(shuāng)位数下滑，其中(zhōng)雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)GMV下(xià)滑(huá)超30％，销售(shòu)量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御泥(ní)坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某国际美(měi)妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对(duì)时代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献(xiàn)多来源于(yú)几个头部品牌，“因为(wèi)前几年直(zhí)播(bō)美(měi)妆腾飞，品牌(pái)目标(biāo)原本高得离谱，高得我都想摆烂了(le)。我们(men)品(pǐn)牌去年(nián)（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年(nián)的全年(nián)目标比去年(nián)实际达成同比下降10％。集团(tuán)还有一些(xiē)品牌也在(zài)降(jiàng)标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为(wèi)销售疲(pí)软，今年以来品牌的各项(xiàng)费(fèi)用均有缩减，“下调的(de)费(fèi)用有推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以(yǐ)及(jí)参与电商平(píng)台满减活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的日子似乎更难。据(jù)一名纯净美妆品牌市场人员(yuán)透露(lù)，“一季(jì)度销售目标倒是完成了，但是(shì)现(xiàn)在(zài)品牌方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我们(men)线上的投放费用几乎是从1到(dào)0，去年计(jì)划还(hái)做了(le)明(míng)星(xīng)投放、达人投放，今年本(běn)来(lái)有计(jì)划，但现在全部停止了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市(shì)场何(hé)时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能(néng)给出(chū)明确答案，“静观(guān)其变(biàn)”成了不少业(yè)内人(rén)士对(duì)当下市场的判断。年初的各公司的(de)涨价策略显然未能解决(jué)根本问(wèn)题，与此(cǐ)同(tóng)时(shí)有公司毅然(rán)选择加码供应链投资，以缩(suō)短市场(chǎng)反应周(zhōu)期；有公司选择收购潜力(lì)品(pǐn)牌，创造(zào)增长引擎；还(hái)有(yǒu)公(gōng)司(sī)则(zé)重押线下专柜(guì)，深入低线城市抢(qiǎng)占市蘑菇头比较大做起来，女不怕粗短就怕蘑菇头(shì)场份(fèn)额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费(fèi)者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等(děng)典型的(de)线下消费场景，而美妆领域(yù)似乎无法享(xiǎng)受到这场消费的复苏。

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