消费(fèi)复苏(sū)的强(qiáng)烈信号下，美妆市场还没有(yǒu)真正等(děng)来中国消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财(cái)季业绩显示，在截(jié)至3月31日的(de)三个月内，集团净销售(shòu)额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美(měi)元。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛将业绩下(xià)滑(huá)主要归(guī)因于中国(guó)、韩国(guó)等亚洲地区旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售恢复缓慢导致(zhì)库(kù)存高(gāo)企，在打折清理库存(cún)的同(tóng)时，渠道的补货订单也有(yǒu)所(suǒ)减少。据管(guǎn)理(lǐ)层透露，本季度全(quán)球旅游零售有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第四个财季(jì)。2023财年前三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛净销(xiāo)售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美(měi)元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美(měi)元。旅(lǚ)游零售的(de)问题首当其冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚洲(zhōu)旅游零(líng)售业的复苏比我们预期(qī)的更不稳定，其他地区(qū)更加缓慢，第四财季(jì)的不利(lì)因素比我们(men)2月份(fèn)预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)不得不再次下(xià)调全财(cái)年业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去耐性。业(yè)绩(jì)发布当(dāng)日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美(měi)元/股左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日(rì)收盘，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股(gǔ)价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年(nián)初相(xiāng)比，该股(gǔ)票股价跌(diē)幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售(shòu)，零售(shòu)商却在清库存

　　作为跨国美(měi)妆企业的重(zhòng)要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕(gēng)超30年。如(rú)今(jīn)被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾(céng)以高速增(zēng)长的(de)态势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗(shī)兰(lán)黛通过该渠道每年触及超过30亿消费(fèi)者。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛在过(guò)去十年中实现(xiàn)巨说女的炮台是什么意思，说女生是炮台啥意思大增长。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面(miàn)透(tòu)露，基于过(guò)去几年(nián)海南旅游零(líng)售快(kuài)速(sù)增长(zhǎng)，去(qù)年7月在海南发生新(xīn)冠疫情(qíng)时，集(jí)团与零(líng)售商均对疫后的市场恢复信心十(shí)足，采购(gòu)了大量产(chǎn)品。但此后因恢复不及预期(qī)，导致该渠道库(kù)存高企，零售商目前仍在(zài)一边清理库存，一边减少采(cǎi)购量，最(zuì)终导致业(yè)绩问(wèn)题。

　　旅游零售(shòu)渠(qú)道何以(yǐ)撼动整个(gè)集(jí)团业绩？从(cóng)全球旅游零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占(zhàn)全年(nián)销售额的6％，到2021财年该业务销售(shòu)额占比达到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且(qiě)旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰(lán)黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水和护发(fā)等整个(gè)品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫情期间快(kuài)速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财年报告指出(chū)，集团最大(dà)的客户就是在中(zhōng)国旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道中销售产品。正因为如此，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲软就直(zhí)接导致了在第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净销售(shòu)额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿(yì)美元。海(hǎi)蓝(lán)之谜(mí)、雅(yǎ)诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及(jí)，过去(qù)半年(nián)里虽然海南(nán)旅(lǚ)游客流在增(zēng)加，但是该市场(chǎng)的(de)美妆消(xiāo)费转化却远不(bù)及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道商品的(de)“地(dì)板价”一(yī)直以来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日(rì)本免税渠道的大量商品通(tōng)过保税仓形式流(liú)入中国市场(chǎng)，在库(kù)存(cún)饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多方(fāng)因(yīn)素带动下(xià)，各渠道竞(jìng)争(zhēng)激烈，许多明(míng)星产品在市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与(yǔ)倩(qiàn)碧就(jiù)是其(qí)中典型。

　　巴(bā)克莱银行(xíng)分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰(lán)黛集团旅游零售业务内(nèi)部的控制度(dù)和(hé)话语权提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等(děng)国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零(líng)售渠道的折扣收缩，这(zhè)从(cóng)一定程度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场(chǎng)尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也(yě)并非个例(lì)。今(jīn)年以来(lái)，其他美妆集(jí)团也没有(yǒu)等到中国消费者如(rú)预期(qī)那(nà)般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最(zuì)新(xīn)财季有(yǒu)机销售额(é)同比增(zēng)长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规(guī)模回归而在旅(lǚ)游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一(yī)位国(guó)际美妆品(pǐn)牌内(nèi)部人士(shì)对时代财经形容今年以来的市场(chǎng)情况。另据(jù)多位美(měi)妆行业人(rén)士透露，今(jīn)年一季度品牌销售平平，美妆消费(fèi)复(fù)苏不及预期(qī)也成为共识(shí)。“经(jīng)济大环境不好，化(huà)妆品成为可以缩减的支出(chū)。”有(yǒu)人(rén)如(rú)是解释(shì)。

　　欧莱雅(yǎ)集(jí)团(tuán)也在最新财(cái)季指(zhǐ)出，中国所在的北亚市场(chǎng)在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直(zhí)言，线下的客(kè)流回(huí)来了，但销售尚未复苏。而本土头(tóu)部美妆公司贝泰(tài)妮在今年一季度营收和净利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导致了上游代(dài)工厂的订(dìng)单(dān)缩减。一位国际美妆巨头代工厂(chǎng)内部人士表(biǎo)示，“比去年好，但生意没有预(yù)期的那(nà)么乐观。”而这个(gè)差距主要反映(yìng)在订单数(shù)量上(shàng)。

　　值得关注(zhù)的(de)是，在(zài)今年一季度，曾在疫情三年(nián)依托(tuō)直(zhí)播而猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券(quàn)研报(bào)，今年1-3月淘(táo)系销售(shòu)口径显示，欧莱(lái)雅集(jí)团(tuán)旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下雅诗(shī)兰黛(dài)、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量均同比录得双位数(shù)下滑，其中雅诗(shī)兰(lán)黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰(tài)妮的薇(wēi)诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊(yáng)股份(fèn)御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大(dà)幅下(xià)滑的(de)命运(yùn)。

　　图片(piàn)来源：华福证券(quàn)

　　在某(mǒu)国(guó)际(jì)美妆集团(tuán)电商部(bù)门(mén)工作的歪歪（化(huà)名）对时(shí)代财经透露，业(yè)绩增长贡(gòng)献多来源于(yú)几个(gè)头部(bù)品牌，“因为前几年直播美妆腾(téng)飞(fēi)，品牌目标原(yuán)本高(gāo)得离谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年(nián)的(de)全年目标(biāo)比(bǐ)去(qù)年实际达(dá)成同比(bǐ)下降(jiàng)10％。集(jí)团还有(yǒu)一些品牌(pái)也在(zài)降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今年以来(lái)品牌(pái)的(de)各项费用均有缩减，“下调(diào)的费用有推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及参与(yǔ)电商平台满减活动时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌(pái)的日子似乎(hū)更难。据一(yī)名(míng)纯(chún)净美妆品牌(pái)市(shì)场人员透露，“一季度(dù)销售(shòu)目标倒(dào)是完成了(le)，但是现(xiàn)在(zài)品牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了(le)。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还(hái)做了明(míng)星投放、达人(rén)投放，今(jīn)年本来有计划(huà)，但现在全(quán)部停止了。公司架构还(hái)在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖？目(mù)前鲜少有人能给出明确答(dá)案(àn)，“静观其变(biàn)”成了(le)不(bù)少业内人士对当(dāng)下市场的判断。年初的各公司的涨(zhǎng)价策(cè)略显然(rán)未能解决(jué)根本(běn)问题，与(yǔ)此同时有公司毅然选择加(jiā)码供应(yīng)链投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收购潜力品(pǐn)牌(pái)，创(chuàng)造增(zēng)长引擎；还(hái)有公司则重押线下专柜，深入低线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政策(cè)调(diào)整(zhěng)后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场(chǎng)景，而美妆领(lǐng)域似乎无法享(xiǎng)受到这场(chǎng)消费(fèi)的复苏。

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