整(zhěng)个四月(yuè)，B站好像都(dōu)站(zhàn)在名为(wèi)“停更”的风口(kǒu)浪(làng)尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃(chī)饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外界对“B站停更潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木(mù)鱼(yú)水心”又(yòu)发布(bù)动态回应停更传(chuán)言(yán)，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝属性复杂(zá)，影(yǐng)视解(jiě)说本来就(jiù)不好(hǎo)接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是与广(guǎng)告(gào)投放相关的环境(jìng)问题所致？“木鱼(yú)水心(xīn)”们(men)又(yòu)该如何(hé)，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四个(gè)月没广告，上(shàng)则(zé)商(shāng)单是(shì)奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的(de)木鱼水心，算是B站影视区的头(tóu)部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站“年(nián)度(dù)百大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实的风(fēng)格深受观众喜爱，一千多(duō)则投稿中近半作品播放(fàng)量超(chāo)过百万次。其(qí)解(jiě)说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义(yì)》和《觉(jué)醒年代》相关视频播放(fàng)量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的(de)更新频率并(bìng)不算(suàn)太(tài)高，过去一整(zhěng)年他更新了57支(zhī)作品，平均下来(lái)基(jī)本(běn)做到周更。但考虑到其作品几乎都是(shì)30分钟以(yǐ)上的(de)长视频(pín)，甚至(zhì)有不少视频“长度以小(xiǎo)时计(jì)”。这样(yàng)看(kàn)来，木(mù)鱼水心(xīn)和他的团队(duì)已是(shì)非(fēi)常勤(qín)奋(fèn)。值得一提的是，过去(qù)一年他(tā)几(jǐ)乎放弃了(le)热点，专注于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日(rì)以来，长达二十天的(de)时间里(lǐ)木鱼(yú)水心并(bìng)未(wèi)更新(xīn)，由此引发了(le)坊间(jiān)关于其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心(xīn)回(huí)应传闻并(bìng)否(fǒu)认(rèn)了“停更”的说法，表示正在打磨新(xīn)作品，但“确实也比(bǐ)较(jiào)艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前为(wèi)止(zhǐ)，四个多月没有(yǒu)接(jiē)到广(guǎng)告，B站(zhàn)的(de)创作激励，还(hái)不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整(zhěng)年更新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励(lì)腰斩”和“接不到广告”，的(de)确是此前(qián)“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的焦点。不过靠创作激(jī)励养不活创作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告商(shāng)单(dān)才是创(chuàng)作大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经(jīng)四个月没有接广告了，那(nà)他上一次(cì)的商单是什(shén)么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心做(zuò)了一则(zé)观影指南，奔(bēn)驰广告就(jiù)是(shì)植入在这则视频(pín)中。据花(huā)火后(hòu)台数据，木(mù)鱼水(shuǐ)心的植入(rù)视频(pín)报价在三(sān)十几万(wàn)、定(dìng)制视频(pín)约要(yào)四十几万(wàn)，此前也(yě)合(hé)作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，考虑(lǜ)木(mù)鱼(yú)水心(xīn)的粉丝体量及影(yǐng)响力，这个(gè)价格不算(suàn)贵。那(nà)么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)领域的自媒体，都不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　上个(gè)月末，知名广(guǎng)告人(rén)“姜茶茶”在小号上发布的文(wén)章《今年(nián)，百万(wàn)粉的KOL都接不到(dào)广(guǎng)告了》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网(wǎng)广告数据(jù)报告(gào陈奕迅《是但求其爱》歌词是什么，陈奕迅《是但求其爱》歌词是什么歌)》显示，2022年，中国(guó)互联(lián)网广(guǎng)告市场规模(mó)预计(jì)约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市(shì)场规模(mó)近(jìn)七年首次出(chū)现负增(zēng)长。当(dāng)广(guǎng)告主的可支(zhī)配支出减少(shǎo)，怎么选(xuǎn)择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞察》指出(chū)，消(xiāo)费不(bù)增长(zhǎng)对营(yíng)销的转(zhuǎn)化(huà)要求进一步提升，广告营(yíng)销面临突破和(hé)变革的要求。因此(cǐ)，找到细分赛(sài)道(dào)上更垂直或者(zhě)更接近消费者的博主成(chéng)为品牌主的共识之一。

　　有一份来(lái)自B站的数(shù)据可以侧面佐证这一点。其2022年财(cái)报信息(xī)显示：随着年(nián)龄增长，B站(zhàn)用(yòng)户不(bù)仅关注游戏(xì)、数码、美妆等领域，还(hái)逐(zhú)渐展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领(lǐng)域(yù)的消费需求(qiú)，吸(xī)引更多品(pǐn)牌主与B站(zhàn)进行合作。过去(qù)一(yī)年，汽(qì)车(chē)、母婴(yīng)、家装家电内容的VV数（视频(pín)播放次数）增长(zhǎng)，均超过了(le)100％。以(yǐ)其中的(de)汽车(chē)区UP主(zhǔ)为(wèi)例，接(jiē)单人数同(tóng)比增长达(dá)118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业化上并(bìng)不是一个很垂直的赛道。无独(dú)有偶，同样(yàng)身在影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也(yě)在日前(qián)透(tòu)露很久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按(àn)照一般思路推断(duàn)，影(yǐng)视类解说最对口的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者，其(qí)实今年(nián)影视(shì)类(lèi)投放应(yīng)该不少，“毕(bì)竟春(chūn)节到现在(zài)影视项(xiàng)目(mù)很多，数(shù)量是超过去年的。”但整体预算变少的情况(kuàng)下，片方也(yě)比较谨慎，尤其对(duì)于投头(tóu)部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表(biǎo)示(shì)，影视(shì)类投放主要(yào)是口碑(bēi)营销(xiāo)，不(bù)能直(zhí)接(jiē)转化成带(dài)货收益(yì)，所(suǒ)以“影(yǐng)视解说类”肯(kěn)定不(bù)是首选——6位数的(de)报价，对(duì)片方(fāng)负担(dān)还是很大的。

　　“我了解的(de)不(bù)少UP都主动降价了(le)，去年特别差，今(jīn)年就想多(duō)接点（广(guǎng)告）。” 陈奕迅《是但求其爱》歌词是什么，陈奕迅《是但求其爱》歌词是什么歌该负责人认为，目前(qián)（UP主商业化）最好的(de)状(zhuàng)态要(yào)么就是缩小(xiǎo)团队，要么就是再(zài)找点(diǎn)别的经(jīng)营方(fāng)向，头部(bù)UP主不调整业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章《一(yī)堆人喊B站断更潮(cháo)，我(wǒ)都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自己可能并非是(shì)平台的缘故(gù)，“所有离甲方远(yuǎn)的领域(yù)的(de)自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现(xiàn)前景一(yī)定(dìng)程(chéng)度上和(hé)该领域内的(de)品牌数量和(hé)竞争(zhēng)情况有关，比如(rú)美妆、科技、汽车其(qí)实(shí)都属(shǔ)于优(yōu)质的变现内(nèi)容(róng)，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联合(hé)创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“汽(qì)车和(hé)科技属于典型的大博主(zhǔ)逻辑(jí)，品牌(pái)集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最(zuì)终资源其(qí)实都(dōu)集中在头部(bù)博主。而美妆品牌数(shù)量多，中腰(yāo)部(bù)博主也能接(jiē)到广(guǎng)告，这就(jiù)是(shì)一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不到(dào)广告可能只(zhǐ)是“没有合适的(de)广告”。

　　上(shàng)述品牌投放(fàng)人(rén)士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看目(mù)标受众(zhòng)，也就是粉丝(sī)量级和他(tā)的购买能力是(shì)否(fǒu)足够，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖(gài)的粉丝足够多(duō)，赛道就不是根本问(wèn)题了。她个(gè)人推测(cè)认为，木鱼水心接不到商单可能(néng)和个人内容(róng)规划有关，也许没有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代(dài)的内容想要变现主要有三大路径：商(shāng)单推广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于影(yǐng)视类内容本身行(xíng)业的属性(xìng)和(hé)影视类商单性价比问(wèn)题，影(yǐng)视区(qū)尤其是解说类UP主靠广告商单维持(chí)生计(jì)的(de)难度在近两年指数级上(shàng)升(shēng)。

　　那对于(yú)木(mù)鱼水(shuǐ)心这(zhè)样的优质内容创(chuàng)作者而言，剩(shèng)下(xià)的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环境(jìng)中，“内(nèi)容付费”往往被称为“知(zhī)识(shí)付费”，这二者之间(jiān)的差异是整个内容变现环境(jìng)的缩影。最(zuì)早研究中产阶级的学者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中(zhōng)产阶级正是通过对理性(xìng)和效率(lǜ)的追求，建构出新的时(shí)间观念来形成并定义自(zì)己的文(wén)化。这(zhè)段话(huà)投射到我们当代人的内容消(xiāo)费中(zhōng)便是(shì)各种知(zhī)识付费类(lèi)内(nèi)容。比起娱(yú)乐、兴趣(qù)类，具有工具(jù)属性(xìng)的(de)知识类内容往往被视为“更(gèng)有用”的东西，更容(róng)易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询(xún)数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费(fèi)市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都(dōu)是这一风潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影音类(lèi)泛(fàn)娱乐内容进行付(fù)费变现的成功案(àn)例少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能是陈奕迅《是但求其爱》歌词是什么，陈奕迅《是但求其爱》歌词是什么歌(shì)锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评(píng)》那种(zhǒng)用户特别忠实的(de)。”

　　虽(suī)然B站此前(qián)曾试水UP主(zhǔ)视频(pín)单期付费，但截至目前这一功能(néng)却并未见到(dào)推广，以此为主要变(biàn)现(xiàn)途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝(sī)直接为内容买单并不(bù)容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存状况经(jīng)常被拿(ná)来与国内对(duì)比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的(de)新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了多种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容(róng)创造收入(rù)。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益可(kě)达到(dào)165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台激励相比天差地(dì)别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成本高达180亿元，其中包(bāo)括在直播和广告业务中给UP主(zhǔ)的激励/分(fēn)成达(dá)到(dào)91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年以来(lái)，B站多次变更(gèng)UP主(zhǔ)创(chuàng)作激(jī)励规则，大量UP主在(zài)社(shè)交平(píng)台反馈称收入(rù)减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，自己(jǐ)并不知道B站(zhàn)的具体现金激励算法，后(hòu)台(tái)也只(zhǐ)给出了内(nèi)容质(zhì)量、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所以我大(dà)多数(shù)时候(hòu)只能靠体感(gǎn)，不过体(tǐ)感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的(de)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台(tái)激(jī)励来生(shēng)活(huó)基本是不(bù)可能的。

　　想要全职做博(bó)主的生活并(bìng)没有想象中那么简单，内容创业的黄金时代已经过去，当(dāng)红利见顶，究竟是继续为爱(ài)发电(diàn)，还是再(zài)寻出路是摆在每(měi)个创作者面前的(de)课题。

　　“现在只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但你能(néng)想(xiǎng)象木(mù)鱼水心(xīn)去直播(bō)带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说(shuō)。

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