如(rú)果你家(jiā)有小朋友，那(nà)么很可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在(zài)电(diàn)视(shì)广告(gào)里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为近(jìn)几年消费领域(yù)杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛(niú)、光(guāng)明等乳业(yè)巨头中，以(yǐ)一(yī)己之力(lì)在即食(shí)奶酪这(zhè)一(yī)细分品类(lèi)杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突(tū)然失(shī)速(sù)。

　　刚刚(gāng)公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润(rùn)更(gèng)是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市(shì)值；粗略计算(suàn)一下，市(shì)值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季(jì)报。公司(sī)营业收入(rù)10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归(guī)属于(yú)上市公司股东的净利(lì)润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万(wàn)元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛(sài)道(dào)太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过(guò)财报拆(chāi)解，我们(men)发现，妙可蓝多(duō)其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二(èr)季度，妙可蓝(lán)多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速(sù)从一季度(dù)的(de)118％下(xià)滑至(zhì)4％。到(dào)了第三季度，营收增(zēng)速进一(yī)步(bù)下滑至21％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速直接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释了(le)原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛利零售产品增(zēng)速有所放缓(huǎn)，二是原(yuán)辅材料价格(gé)上(shàng)涨(zhǎng)，从而(ér)导(dǎo)致(zhì)整(zhěng)体毛利率有所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己也承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进(jìn)军中(zhōng)国(guó)、国(guó)内大型乳制(zhì)品企(qǐ)业纷(fēn)纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业(yè)大厂伊利(lì)、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比(bǐ)如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规(guī)产品(pǐn)克单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪产品(pǐn)并(bìng)不(bù)是高(gāo)科技产品，本(běn)身技术(shù)门槛不高，企业也(yě)很难构建技术壁垒(lěi)。这(zhè)一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不太(tài)一样，他们有(yǒu)自(zì)己独家的配(pèi)方，即(jí)使竞(jìng)争对手模仿(fǎng)，也很难(nán)做出口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶(nǎi)酪神话的女人(rén)

　　妙(miào)可蓝多的故(gù)事要从其创始(shǐ)人(rén)柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业(yè)后，柴(chái)琇被分配到国企上班。闲不(bù)住的柴(chái)琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲(xián)食品开始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省最(zuì)大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考(kǎo)察机会(huì)，柴琇注意(yì)到(dào)奶酪(lào)这个细分(fēn)市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购(gòu)了妙可蓝(lán)多（天津）食(shí)品公司(sī)，全力进军(jūn)奶酪这一(yī)细(xì)分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借(jiè)壳(ké)华(huá)联矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪(lào)产品在国内(nèi)消费者中认知依然严重不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视(shì)、分众传媒(méi)等渠(qú)道。《两只老(lǎo)虎》的魔(mó)性背(bèi)景，配(pèi)合重复的宣讲，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)成功(gōng)出圈(quān)。短(duǎn)短几年(nián)，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成(chéng)功的植入了消(xiāo)费者脑(nǎo)海(hǎi)，尤(yóu)其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同(tóng)比增(zēng)长42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万，同比增(zēng)长(zhǎng)80％。借着(zhe)这(zhè)股东风(fēng)，2019年，上市公天门中断楚江开的楚江指的是什么意思，天门中断楚江开的楚江指的是什么风景名胜司(sī)广泽乳业正式更名(míng)妙(miào)可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还(hái)是独自(zì)打拼(pīn)？这是摆(bǎi)在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借(jiè)“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利(lì)安做到(dào)60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶超级(jí)单(dān)品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯(sī)利安(ān)最终败给(gěi)了安慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市(shì)场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫(mò)斯利安市场份(fèn)额只剩下个位数(shù)。一(yī)个超级(jí)单品，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的实力，在两大(dà)巨(jù)头面(miàn)前，如(rú)同蝼(lóu)蚁。如(rú)果不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接(jiē)受招安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛作为(wèi)战(zhàn)略投资方，以14元/股的(de)价(jià)格受让妙可蓝(lán)多2.天门中断楚江开的楚江指的是什么意思，天门中断楚江开的楚江指的是什么风景名胜05亿股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的信(xìn)中表(biǎo)示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝(lán)多向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股比例(lì)上升至28.46％，成(chéng)为第一(yī)大(dà)股东(dōng)。柴(chái)琇(xiù)让(ràng)出(chū)了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常面对(duì)外(wài)界这样的质疑(yí)：你不是控股股东了，在这个企(qǐ)业你还有话语权吗？你会不(bù)会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛(niú)又增(zēng)持了一(yī)部(bù)分(fēn)股票。到目前为(wèi)止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联(lián)公司吉林省东秀商(shāng)贸有限公(gōng)司(sī)持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛(niú)的(de)入主(zhǔ)，二(èr)级(jí)市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进(jìn)入，让(ràng)妙(miào)可蓝多有了更多(duō)资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之(zhī)下，妙可蓝多(duō)的销(xiāo)售费用(yòng)暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)营(yíng)业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带(dài)火(huǒ)了一(yī)个新的赛道。

　　从毛(máo)利率(lǜ)指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定(dìng)价(jià)还(hái)是“蛮(mán)高的”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的代价(jià)就是收入上去了(le)，但是(shì)利润还是很低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公司净(jìng)利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的净利(lì)率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪(wāng)汪队立(lì)大功(gōng)”，后面(miàn)呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印(yìn)着现在小朋友很(hěn)喜欢(huān)的(de)《汪汪队立大功(gōng)》的动(dòng)画(huà)片卡通形(xíng)象，而且(qiě)在内部独立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋友可以和(hé)大(dà)人互动。

　　天门中断楚江开的楚江指的是什么意思，天门中断楚江开的楚江指的是什么风景名胜现在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙(miào)可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆(duō)啦(la)A梦”、伊利有“迪士(shì)尼(ní)”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠(xiá)”......有网(wǎng)友戏(xì)言，再这么下(xià)去(qù)，动画片都不够(gòu)了(le)。

　　在产品方面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪(lào)棒(bàng)”；奶(nǎi)酪(lào)博士主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒(bàng)，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年(nián)第(dì)一(yī)季度，妙可蓝多(duō)的市(shì)场份(fèn)额(é)已经接近(jìn)40％，牢牢(láo)把守中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙(miào)可(kě)蓝多的(de)护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多毛利率进(jìn)一(yī)步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净利润下滑等数据综合来(lái)看，妙可(kě)蓝多(duō)其实已(yǐ)经“不(bù)妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了(le)所谓三(sān)大战役(yì)：奶酪棒之战、第二增长曲(qū)线之(zhī)战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒(bàng)只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端上(shàng)中国(guó)人的餐(cān)桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破(pò)。后(hòu)面的所谓(wèi)第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公(gōng)司妙可蓝多(duō)的法(fǎ)人代(dài)表和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不是(shì)控(kòng)股股东，但还是第二(èr)大(dà)股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒这一(yī)战，但是(shì)后(hòu)面的所谓第二、第三(sān)曲(qū)线，既需要消费者教育，又(yòu)需要持续不(bù)断(duàn)的投入(rù)。持续投入(rù)，又要烧钱(qián)。持续烧钱(qián)就没有利润，而且烧(shāo)钱本身风险(xiǎn)也(yě)大。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业竞争就是(shì)这样，一着(zhe)不慎满盘(pán)皆输。商(shāng)场(chǎng)的(de)战役(yì)从来都不轻松。

　　虽(suī)然(rán)背靠蒙牛(niú)这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会(huì)不会(huì)全力(lì)投入？还是(shì)未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产(chǎn)品也在全(quán)力冲击市场。而众(zhòng)多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙(miào)可(kě)蓝多(duō)，还能守住老大的位置多久？

未经允许不得转载：昆明苹果手机维修|苹果电脑维修|iPhone维修|iPad维修|iPod维修|MacBook维修|iMac维修|三星手机维修|HTC手机维修|昆明安瓦手机电脑云南维修中心 天门中断楚江开的楚江指的是什么意思，天门中断楚江开的楚江指的是什么风景名胜