消费复苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三(sān)财季(jì)业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿(yì)美(měi)元大跌(diē)72％至1.56亿(yì)美(měi)元(yuán)。

　　雅诗兰黛(dài)将(jiāng)业绩下滑(huá)主(zhǔ)要(yào)归因于中(zhōng)国(guó)、韩国等亚洲地区(qū)旅游零(líng)售(shòu)恢(huī)复(fù)缓慢导致库存高企，在(zài)打折清理库存的同时，渠道的补货(huò)订单也有所(suǒ)减少。据管(guǎn)理层透露，本(běn)季度全球旅游零(líng)售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第四个(gè)财季(jì)。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问题首当其(qí)冲(chōng)。

　　这一局(jú)面不会很快(kuài)扭转。该(gāi)集(jí)团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流(liú)会(huì)上(shàng)表示，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏比我们预期的更(gèng)不(bù)稳定，其他地区(qū)更加(jiā)缓(huǎn)慢，第(dì)四财季的不利因素比我们2月份预期的(de)要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下调全财年业绩预期。据预(yù)计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐性(xìng)。业绩(jì)发布当日，雅诗兰(lán)黛股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截(jié)至(zhì)5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回(huí)升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该股票股(gǔ)价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百(bǎi)亿(yì)美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清(qīng)库存

　　作为跨(kuà)国(guó)美(měi)妆(zhuāng)企业的(de)重要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售(shòu)已深耕超30年(nián)。如(rú)今被(bèi)“控诉(sù)”的旅游零(líng)售渠道，曾以高速增(zēng)长的态势让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体(tǐ)报(bào)道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠(qú)道每年触(chù)及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示(shì)，旅游零(líng)售(shòu)推动雅诗兰黛(dài)在(zài)过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛公交车爱心卡是什么人用的卡啊 公交车爱心卡可以让给别人用吗(dài)集团方面透露(lù)，基于(yú)过去几年海南旅游零售快速增长，去年7月(yuè)在海南(nán)发生(shēng)新冠(guān)疫情时，集团与零(líng)售商均对(duì)疫后的(de)市场恢复信心十足，采购了(le)大量(liàng)产品。但(dàn)此(cǐ)后(hòu)因恢复不及预期，导致该(gāi)渠(qú)道库存(cún)高(gāo)企，零售商(shāng)目前仍在一(yī)边清理(l公交车爱心卡是什么人用的卡啊 公交车爱心卡可以让给别人用吗ǐ)库存，一边减少采(cǎi)购量，最终导致(zhì)业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动(dòng)整(zhěng)个集(jí)团业(yè)绩？从全(quán)球旅游零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零(líng)售(shòu)业务(wù)销(xiāo)售额约占全年(nián)销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务销售额(é)占比达到28％，超(chāo)过集(jí)团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗兰(lán)黛集团的(de)护肤、彩妆、香水和护(hù)发等整个品类渠道中市(shì)场份额领先。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫情期间快速发展，中国旅(lǚ)游零(líng)售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更是(shì)举足(zú)轻重。2022财(cái)年报告指出，集团最(zuì)大的客户就是在中(zhōng)国旅游零售渠道中销售产品。正因为如此(cǐ)，海南旅游零售(shòu)渠道的(de)疲软就直接(jiē)导致了在第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类(lèi)净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提及(jí)，过去半年里虽然海南旅游客流在增(zēng)加，但是该市场的(de)美妆消费转化却(què)远不及预期(qī)。此外(wài)时代财经注意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道商(shāng)品的“地板价”一(yī)直以来被不少消费(fèi)者诟(gòu)病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免税渠道(dào)的(de)大量商品通过(guò)保税(shuì)仓形式(shì)流入中国市场，在库存饱和(hé)、直播、离岛免税等多方因素带(dài)动下，各渠道竞争激(jī)烈，许多明星(xīng)产品(pǐn)在市场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下(xià)的(de)品牌雅诗(shī)兰黛(dài)与倩碧就是其中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴克莱(lái)银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零(líng)售业务内部(bù)的控(kòng)制(zhì)度(dù)和话语权提(tí)出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷提(tí)升(shēng)售价，同(tóng)时(shí)伴(bàn)随的还有旅(lǚ)游零售渠道的折扣收缩，这(zhè)从一(yī)定程度上也阻碍了消费者(zhě)“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集(jí)团的困境(jìng)也并非个例。今年(nián)以来，公交车爱心卡是什么人用的卡啊 公交车爱心卡可以让给别人用吗其他(tā)美(měi)妆集团也(yě)没有等到中(zhōng)国消费(fèi)者如预期那般(bān)回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最新财季有机(jī)销售额同比增长2％，但(dàn)旗下王(wáng)牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回归而在(zài)旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一(yī)位国际美妆品牌(pái)内部人士对时代财(cái)经(jīng)形(xíng)容(róng)今(jīn)年以来的(de)市(shì)场情况。另据多位(wèi)美妆行业人(rén)士(shì)透露(lù)，今年一(yī)季度品牌销售平(píng)平，美妆(zhuāng)消费复苏(sū)不及预期也(yě)成(chéng)为(wèi)共识。“经济(jì)大环境不好，化(huà)妆品(pǐn)成为可以缩减的(de)支(zhī)出(chū)。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季(jì)指出(chū)，中国所在的北亚市场(chǎng)在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的(de)客流回来了(le)，但销售尚未复(fù)苏。而本土头部美妆公(gōng)司贝(bèi)泰(tài)妮在(zài)今(jīn)年一季度(dù)营收和净利润增(zēng)速均(jūn)显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代(dài)工厂的订单缩减。一位(wèi)国际(jì)美妆巨头代工厂内部人(rén)士表(biǎo)示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而(ér)这个(gè)差(chà)距主(zhǔ)要反映在订单数量上。

　　值得(dé)关注(zhù)的(de)是，在今年一季(jì)度，曾在疫情(qíng)三年(nián)依(yī)托直播(bō)而猛增的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券(quàn)研报(bào)，今年1-3月淘系销(xiāo)售口(kǒu)径显(xiǎn)示，欧莱雅集团(tuán)旗下(xià)兰蔻，雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资(zī)生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊(yáng)股份(fèn)御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑(huá)的(de)命运。

　　图片(piàn)来(lái)源：华福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团(tuán)电(diàn)商部门(mén)工作的歪歪（化名(míng)）对时(shí)代(dài)财经透露，业绩增(zēng)长贡(gòng)献多来(lái)源(yuán)于(yú)几个头部品(pǐn)牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目(mù)标(biāo)原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年(nián)涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年的全年(nián)目(mù)标比(bǐ)去年(nián)实际达成同比下(xià)降10％。集团(tuán)还有一(yī)些品牌也在(zài)降标(biāo)。”

　　她(tā)还指出，因为销(xiāo)售疲软，今年以来(lái)品牌的(de)各项(xiàng)费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以(yǐ)及参(cān)与(yǔ)电商平台(tái)满(mǎn)减活动时(shí)减下来的差价(jià)。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的日(rì)子似乎更难。据一名(míng)纯净美(měi)妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒(dào)是完成了，但(dàn)是(shì)现在品牌方(fāng)都发(fā)猛力(lì)，竞争激烈，消费者要求也变高了。我(wǒ)们(men)线(xiàn)上(shàng)的(de)投放(fàng)费用几乎是从1到(dào)0，去年计划还做了(le)明星(xīng)投放、达(dá)人(rén)投放，今(jīn)年本来有计划，但现(xiàn)在全部停止(zhǐ)了。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回(huí)暖？目前(qián)鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成了(le)不少业内人士对当下市场的判断(duàn)。年(nián)初的各公(gōng)司的涨价策(cè)略显(xiǎn)然未(wèi)能解(jiě)决(jué)根(gēn)本问题，与此同时(shí)有公司毅然(rán)选择加码供应链投资，以缩短市场反应周期；有公司(sī)选择收购潜力品牌，创(chuàng)造增长引(yǐn)擎；还有公司则(zé)重押(yā)线下专(zhuān)柜(guì)，深(shēn)入(rù)低线(xiàn)城市(shì)抢占(zhàn)市(shì)场(chǎng)份额。

　　疫(yì)情政(zhèng)策调整后，消费者们(men)首先(xiān)奔向(xiàng)餐(cān)饮、旅游等典型的线下消费场景，而美(měi)妆领域似乎无法享受到这场消费(fèi)的复苏。

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