最(zuì)近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少车(chē)企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自(zì)然没放过这波(bō)大(dà)好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论危(wēi)机(jī)。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉，还(hái)公开侮辱科(kē)学家(jiā)。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅(fú)度还在(zài)加(jiā)剧，全年净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿元，同比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话(huà)会(huì)议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为(wèi)蔚小理(lǐ)中平均(jūn)售价最低的品牌，却创(chuàng)造了最高的销管费(fèi)用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来(lái)了前长城汽车的得力干将，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公司的(de)产品规(guī)划、产品(pǐn)组合管理以及销售业务。王凤(fèng)英正(zhèng)式(shì)加入后，小鹏随即开始对内部(bù)营销(xiāo)体系进行大刀(dāo)阔斧的改(gǎi)革。

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的(de)一则动画宣传广告，内容引发(fā)网友(yǒu)争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨(jù)幅海(hǎi)报上的(de)钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成(chéng)一条，画面也显现出(chū)“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广(guǎng)告(gào)语。

　　不少网友认为这(zhè)条广告(gào)不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著(zhù)名科(kē)学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉(lā)，被称(chēng)为交(jiāo)流电之父，拥(yōng)有近(jìn)1000项重大(dà)发(fā)明专利，被称为“创造(zào)20世(shì)纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏(péng)G6在营销上第(dì)一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽车(chē)官微发布“事(shì)实(shí)求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修房子(zi)不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加(jiā)价的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在(zài)视(shì)频下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满地(dì)评(píng)论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商(shāng)，激励(lì)我们不断(duàn)做得(dé)更好。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在下方(fāng)评论，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏(péng)的营销团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最(zuì)早实现交付和上(shàng)市的(de)“三傻”，很多人都不明白，为(wèi)什么小鹏从曾经(jīng)的销量领先(xiān)到如今(jīn)一步步被反超？

　　说到(dào)产品(pǐn)实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理想差(chà)。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实(shí)有些拉(lā)胯(kuà)了。

　　和(hé)传统(tǒng)车企不(bù)同，对于(yú)还没能实现(xiàn)盈(yíng)利的(de)新势力来(lái)说，营销是一门必修(xiū)课，也是一(yī)个技术(shù)活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创始人，多(duō)年(ni宰相的宰最早指什么官职答案，宰相的宰最早指什么意思án)来(lái)一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创(chuàng)始人就要低(dī)调许多(duō)了。但小鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都不低调。虽(suī)然说新势力口(kǒu)碑基本上都呈现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑负(fù)面的原因(yīn)，大(dà)多(duō)数都(dōu)是在营销(xiāo)上。

　　一(yī)直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的营销都存在讨(tǎo)论(lùn)。甚至知乎上还有(yǒu)一个问题(tí)：小鹏汽车的营销为(wèi)什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因为提问不够客观，已经被知乎关闭(bì)。但(dàn)问题下面依(yī)旧能(néng)看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图(tú)中知乎网友(yǒu)列举(jǔ)的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不(bù)少(shǎo)营销引起网友争(zhēng)议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就有微博网友爆(bào)料(liào)小鹏P7的推送(sòng)广告低俗(sú)营销。该(gāi)广告封面为一(yī)名女性(xìng)从(cóng)小鹏(péng)P7副驾驶座下(xià)车的图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的广告(gào)语。即(jí)便点进去(qù)的内容(róng)实际讲的是偷吃零食，但还是遭(zāo)到不(bù)少(shǎo)网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏(péng)在微(wēi)博上分享(xiǎng)的一则故事，也被网(wǎng)友质疑是温(wēn)情营销而翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一(yī)为西安的(de)G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿(ér)商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不(bù)成声。用纸巾写下一(yī)段话留(liú)在(zài)车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在一天内(nèi)传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示(shì)，这(zhè)张纸条激(jī)励(lì)了他们很(hěn)多人(rén)，老车主的支持(chí)让他(tā)们更加坚信做这件事情很有意义，后续还要更加努力(lì)，提(tí)升所有小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事非常温情感人，但网友却不(bù)买账(zhàng)，认为这个营(yíng)销故事编(biān)的有(yǒu)些(xiē)过(guò)了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在(zài)这一次次翻(fān)车(chē)的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨(jù)亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得(dé)了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大(dà)的问题，是业(yè)绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均(jūn)未能(néng)完成年初定(dìng)下(xià)的销量目(mù)标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽(qì)车，去(qù)年销量约为12.07万(wàn)辆，目(mù)标完成(chéng)率仅为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于(yú)其它造车新势力。

　　其(qí)原因就在于，被(bèi)小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一(yī)样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上市(shì)后不久，G9就因为冗杂的(de)配置、过多的(de)型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还传(chuán)出(chū)发布会后大面积退单(dān)的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的(de)亏损还在持续扩(kuò)大(dà)，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规(guī)模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大(dà)原因(yīn)，在于小鹏对成(chéng)本控制的不到位。通过相关数(shù)据的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的(de)小鹏汽(qì)车，投入的销(xiāo)售、一般(bān)行政开支却比理想(xiǎng)还高，销管费用率更是位居(jū)“三(sān)傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在(zài)销(xiāo)售管(guǎn)理费用投入较(jiào)高的蔚来(lái)也低于小鹏(péng)的(de)水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还(hái)不到24万(wàn)的(de)小鹏汽车来说，显然(rán)是不合理的(de)。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了问题。去年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开始内部组织结(jié)构调(diào)整。今年(nián)1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利汽车高管易(yì)寒。其(qí)中王凤英担(dān)任总裁，主要负责小鹏汽车(chē)的产(chǎn)品规划、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担(dān)任营销(xiāo)副(fù)总，负(fù)责市(shì)场营(yíng)销和公(gōng)关传播工(gōng)作。

　　这两位都是善(shàn)于营(yíng)销的(de)高手。两位营销高手(shǒu)加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真正走出如今的(de)困境吗？

　　新(xīn)官上(shàng)任三把火，王凤(fèng)英加入(rù)小鹏后，第一(yī)把火就是立(lì)下一个大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五(wǔ)年(nián)小(xiǎo)鹏(péng)市值达千亿美(měi)元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度(dù)的(de)成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小鹏汽车的(de)销(xiāo)量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付(fù)新(xīn)车(chē)5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月(yuè)，在国内新(xīn)能(néng)源汽(qì)车(chē)市场开(kāi)始回(huí)暖，众(zhòng)多新(xīn)势力(lì)交付(fù)同比增长的(de)情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付(fù)新(xīn)车6010辆，同(tóng)比下滑(huá)3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了(le)全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王(wáng)凤英(yīng)要想实现她定下的目标，就意味(wè宰相的宰最早指什么官职答案，宰相的宰最早指什么意思i)着，在接下来的(de)9个(gè)月(yuè)时间，小鹏(péng)要完成18.1万(wàn)辆(liàng)的销售目标，平均每个月(yuè)必(bì)须要卖出2万辆，也就是(shì)要让3月的销售额(é)，翻三倍(bèi)。

　　新(xīn)势力“洗(xǐ)牌”一说，频频(pín)被行业内外提及。多(duō)位车企高管和创(chuàng)始人也都预测过未来(lái)行业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己也(yě)认为(wèi)：不管是10万辆一年(nián)，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间(jiān)都存活不了(le)。在中(zhōng)国能够(gòu)存活的最低(dī)都会达(dá)到每(měi)年300万辆的规(guī)模(mó)。

　　每年(nián)300万辆，不仅是(shì)小鹏(péng)，也是目前国(guó)内所有(yǒu)新势力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯(sī)拉率先点(diǎn)燃了价(jià)格战的硝(xiāo)烟，各大新势力(lì)品牌被迫卷入其中，而(ér)以(yǐ)东风汽车为(wèi)代表的油车又将价格战推向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家(jiā)、爱(ài)驰汽(qì)车等新势力品牌甚至在价格战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞(jìng)争更加激(jī)烈的新能源汽车(chē)市(shì)场(chǎng)中，背(bèi)负(fù)着巨额亏损造车的新势力(lì)们，谁也(yě)无法保证，自己不会成为下一(yī)个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如(rú)今销量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否(fǒu)活过洗牌？

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