消费复苏的强(qiáng)烈(liè)信号下，美妆市场(chǎng)还没(méi)有真(zhēn)正(zhèng)等来(lái)中国消(xiāo)费者(zhě)的回归。

　　国际(jì)美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示，在(zài)截至3月31日的三个月(yuè)内，集团净销售(shòu)额(é)同(tóng)比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上(shàng)年同(tóng)期的5.58亿美元大(dà)跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩(jì)下滑主要归因于中国、韩国等(děng)亚洲地区旅游(yóu)零售恢复(fù)缓慢导(dǎo)致库存(cún)高企(qǐ)，在打(dǎ)折清理(lǐ)库存的同时(shí)，渠道的补货订单(dān)也有所减少。据(jù)管理层透露(lù)，本季度全球旅游零售有机(jī)销售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑(huá)的(de)第四个财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额(é)同(tóng)比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比(bǐ)下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问题首当其冲。

　　这一(yī)局(jú)面不会很快扭转。该集团(tuán)首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业(yè)的(de)复(fù)苏比我(wǒ)们预期(qī)的(de)更不(bù)稳定，其他(tā)地区更加缓(huǎn)慢，第四(sì)财季(jì)的不(bù)利因素比我们(men)2月份预期(qī)的要大得(dé)多。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛不得不再次下(xià)调全财年业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团净销售额同(tóng)比(bǐ)下降10％-12％；有机净(jìng)销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪(jì)录地(dì)暴(bào)跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美元(yuán)/股(gǔ)。截至5月5日收(shōu)盘(pán)，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该股(gǔ)票股(gǔ)价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零(líng)售商却在清库存

　　作(zuò)为(wèi)跨(kuà)国美妆企(qǐ)业的重要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游(yóu)零售已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅游零售渠(qú)道，曾以高(gāo)速增(zēng)长(zhǎng)的态势让公(gōng)司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠(qú)道(dào)每年(nián)触及超(chāo)过(guò)30亿消费(fèi)者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动雅诗(shī)兰黛在过去十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于(yú)过去几年海南旅(lǚ)游零售快速增(zēng)长，去年7月在海南发生新冠疫情时(shí)，集团与零售商均对疫后的市场恢(huī)复信心十足，采购(gòu)了大(dà)量产品。但(dàn)此后因恢复不(bù)及(jí)预期，导致(zhì)该渠道库(kù)存(cún)高企，零售(shòu)商目(mù)前仍(réng)在一边清(qīng)理库存，一(yī)边减(jiǎn)少采购量(liàng)，最(zuì)终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠(qú)道何以撼动整个集团业绩？从全球旅(lǚ)游零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅(lǚ)游零售业务销售额约占(zhàn)全年(nián)销售额的6％，到2021财(cái)年该业务销(xiāo)售额占比达到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且(qiě)旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)在(zài)雅(yǎ)诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水和(hé)护发等整(zhěng)个品(pǐn)类渠道(dào)中市场(chǎng)份额领先(xiān)。

　　随(suí)着(zhe)海南离岛(dǎo)免税在疫情(qíng)期间快速发(fā)展(zhǎn)，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出，集(jí)团最大的客(kè)户就是在中国旅游零售渠道中销售(shòu)产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接(jiē)导致了在第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类(lèi)净销(xiāo)售额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上提及，过去半年里虽然海南旅游客(kè)流(liú)在增加，但是(shì)该市场的美(měi)妆消费转化却远不及预期。此外(wài)时代财经注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商品的“地板价”一(yī)直以来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过(guò)去两年(nián)里，韩国、日本(běn)免税渠道的(de)大量(liàng)商品(pǐn)通(tōng)过保税(shuì)仓形式流入中国市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛(dǎo)免税等多方因素(sù)带动下，各渠道竞争激烈(liè)，许多(duō)明星产品在(zài)市场上价格“击穿(chuān)地板(bǎn)”。雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗下的(de)品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游零售业务(wù)内部的(de)控(kòng)制度(dù)和话语权提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷提(tí)升售价，同时伴随的(de)还有旅游零(líng)售渠道的(de)折扣收缩，这从一定程(chéng)度上也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆市(shì)场尚未(wèi)复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境(jìng)也并非(fēi)个例。今年以来，其(qí)他美妆集团也没有(yǒu)等到中国消费者如预期那般回归(guī)。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新财季有机(jī)销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模回(huí)归而在旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想(xiǎng)到(dào)这么惨(cǎn)。”一位国际美(měi)妆品牌内部人士对时(shí)代财经形容今年(nián)以来的市场情况。另据(jù)多(duō)位美妆行业人士透(tòu)露(lù)，今年一季(jì)度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏(sū)不及预期(qī)也(yě)成(chéng)为共(gòng)识。“经济大环境不好，化妆品成(chéng)为(wèi)可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅(yǎ)集团也在最新(xīn)财季指出(chū)，中国所在的北亚(yà)市场(c司马光好学文言文翻译及注释，司马光好学文言文翻译及原文hǎng)在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管理(lǐ)层直(zhí)言，线下的客流回来了，但(dàn)销售尚(shàng)未复苏。而本土头部美(měi)妆公司贝泰(tài)妮在今(jīn)年(nián)一季度营收和净利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂的订单(dān)缩减。一位国际(jì)美妆(zhuāng)巨头代工厂内部(bù)人士表(biǎo)示(shì)，“比去年好，但生意没(méi)有预期的那么(me)乐观。”而这个差距主要反(fǎn)映(yìng)在订单(dān)数量上(shàng)。

　　值得关注的(de)是，在今年一(yī)季度，曾在疫(yì)情三(sān)年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗下雅诗兰黛(dài)、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资(zī)生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同(tóng)比录得双(shuāng)位数下滑，其中(zhōng)雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草集，水羊(yáng)股(gǔ)份御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在某国(guó)际美(měi)妆(zhuāng)集团电商部门(mén)工作的歪歪（化名）对时代(dài)财经(jīng)透露，业绩(jì)增长贡献多(duō)来源(yuán)于几个头部品牌(pái)，“因为前(qián)几年直播司马光好学文言文翻译及注释，司马光好学文言文翻译及原文美妆腾飞，品(pǐn)牌(pái)目标原本高得(dé)离谱，高得我(wǒ)都(dōu)想摆烂了。我们(men)品牌(pái)去年（销售）比前年(nián)涨60％，但(dàn)今年(nián)的全年目标比(bǐ)去年实际达(dá)成同(tóng)比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各项费用(yòng)均有缩(suō)减，“下调的费(fèi)用有推广费、活动费(fèi)、赠品费(fèi)，以及参与电(diàn)商(shāng)平台满(mǎn)减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎(hū)更难。据一名纯(chún)净美妆品牌市(shì)场人员透露，“一季度(dù)销售目标倒是(shì)完成了(le)，但是现在品牌方都发猛力，竞(jìng)争(zhēng)激烈(liè)，消费(fèi)者要求也(yě)变高(gāo)了(le)。我(wǒ)们(men)线上的投放费(fèi)用几乎是从1到0，去年(nián)计(jì)划还做了明星(xīng)投放(fàng)、达人投(tóu)放，今年本(běn)来有计划，但现在全部(bù)停止了(le)。公司(sī)架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明(míng)确答(dá)案，“静观其变”成了不少业内人(rén)士对(duì)当下市场的判断。年初的各公司的(de)涨(zhǎng)价策略显然未能解决根本问题(tí)，与(yǔ)此同时有公司(sī)毅然选(xuǎn)择(zé)加码(mǎ)供应链投(tóu)资(zī)，以缩(suō)短市场反(fǎn)应周期(qī)；有公司选择收购潜力品牌(pái)，创造增长引(yǐn)擎；还有公司则重(zhòng)押线下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调(diào)整(zhěng)后，消费者们(men)首先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下消费场(chǎng)景(jǐng)，而美妆领域(yù)似乎无法享(xiǎng)受到这场(chǎng)消(xiāo)费的(de)复苏。

未经允许不得转载：昆明苹果手机维修|苹果电脑维修|iPhone维修|iPad维修|iPod维修|MacBook维修|iMac维修|三星手机维修|HTC手机维修|昆明安瓦手机电脑云南维修中心 司马光好学文言文翻译及注释，司马光好学文言文翻译及原文